从流量平台化到流量社会化——网络社会空间秩序的生产与变迁逻辑

杨江华,谢晓琳

1.西安交通大学 社会学系,陕西 西安 710049 2.华中师范大学 社会学院,湖北 武汉 430079

“信息的流动与流动的信息”是网络社会的一大结构特征,在全球各个领域中的支配性地位不断凸显[1]。当数字化、网络化和智能化成为信息时代社会实践的三大基本形式[2],谁能占据信息流动的端口位置,谁就能在经济社会交换中赢得先机,进而成为影响个体行动、革新经济生产组织和重构社会运行秩序的支配性力量。近年来,网络平台企业的迅速崛起、数字经济新业态的不断涌现、网红直播带货的全国爆火,无一不体现了网络社会中决定“信息流动”的一条共通性法则——流量为王。

流量为王之所以可能,一方面与大数据为人工智能算法的迭代优化提供了有利的技术基础有关,另一方面与人类因注意力有限而不得不在信息过少或过载时为降低选择成本、提升行动效率的社会需求有关。在数字技术与社会选择的双向互动中,围绕流量的生成与转化,社会的资源配置与秩序规则被重新定义。因此,流量为人们深入理解网络社会的结构特征与运行秩序提供了重要的锁钥。

本文试图在互联网与数字技术演进的特征背景下(从Web1.0的信息网络化,到Web2.0的社交数字化,再到Web3.0的场景智能化),以信息的流量问题为聚焦点,从空间社会学的理论视角,重点就网络社会中的流量生产逻辑及其对社会运行秩序的后果影响进行研究。特别是,考虑到象征下一代互联网和信息科技发展前沿方向的元宇宙,随着三维数字社会场景的加速到来,信息的流量逻辑可能会发生怎样的变化,以及对社会运行秩序带来怎样的可能影响,是本文研究的另一个重点。

一、网络社会的空间秩序与流量逻辑

(一)社会学研究的空间视野转向

尽管社会学对空间问题的研究有着悠久的理论传统,但直到20世纪60年代,因列斐伏尔等人的开创性贡献,空间社会学的理论观点才被学界广为重视。不同于芝加哥学派以社区为分析单位的城市空间生态学研究进路,列斐伏尔等采取了空间主体关系型构的思路。在他看来,空间是社会的产物,是政治、经济和意识形态力量生产的结果,是特定社会生产方式下不同实践主体的关系型构。一方面,资本主义生产方式将空间作为追逐剩余价值的工具不断被形塑,导致了自然的消失和乡村的衰落;另一方面,空间秩序既是有意图、有目的的一系列生产实践的结果,又是制约实践行动的结构条件。在此基础上,列斐伏尔构建了空间生产的“三位一体辩证法”,即空间的实践、空间的表征和表征的空间。其中,空间的实践属于感知层面,核心是社会关系的生产和再生产,由社会互动赋予空间意义;空间的表征是构想的空间,突出规划、标准、符号对空间的预先设定和切割,表现为资本和国家的空间权力;表征的空间是意识想象的空间,由复杂的符号意义填充,正因如此才蕴含着反抗空间主导权力的力量。三者统一于具体的空间过程,呈现为动态的互动关系[3]。

列斐伏尔之后,空间研究形成了以福柯、布迪厄等社会学家为代表的后现代主义,以卡斯特、哈维为代表的新城市社会学,以及以苏贾为代表的新马克思主义人文地理学等三条路径[4]。特别是随着互联网和移动通信技术的快速普及,人们的社会活动逐渐延伸至线上的网络空间,一个由缺场交往和在场交往交织一体的双重社会空间开始出现。针对这一空间特性,网络社会学家卡斯特提出了“流动空间”的概念,并将之定义为“通过流动而得以运作的共享时间的社会实践物质组织”[1]。延续列斐伏尔的空间生产实践主张,卡斯特的流动空间揭示了社会要素之间的联结方式:在传统的地方空间,社会要素的形式、功能和意义都为物理边界所限制;而在流动空间内,各种社会要素转化为信息流,组成流动性的网络结构,节点取代了位置,占据了网络节点的人拥有支配整个空间的权力,是谓“流动的权力优先于权力的流动”[1]。可见,在卡斯特那里,信息流动是理解网络社会空间特征的一个关键因素。

随着社会数字化转型加深,信息流动的符号化特征不断凸显,重塑了社会生产生活的价值系统和规则秩序——符号消费与拟像秩序。对此,法国当代社会学家鲍德里亚的观察论述最为深刻。在他看来,在后现代社会,生产消费的物质功能属性逐渐让位于其符号意义价值属性,并且借助大众媒介和现代信息技术,生产生活的符号化作为社会身份地位差异化的象征,通过社会的仿真(simulation)机制呈现出新的拟像秩序[5]。由此,技术符号所建构的虚拟反倒是真实的,人们日趋生活在一个由人工编码符号所构筑的“超真实”空间,人类的普遍生存图式也将集中体现在符号化维度上,拟像与真实之间的界限内爆(implosion)于模式和符号之中,成为各种符号装置下的功能性产品[6]。

无论是卡斯特的“流动空间”概念,还是鲍德里亚对仿真社会超真实空间属性的阐释,都是在媒介与信息技术不断演进的背景下,技术物所构建的虚拟与客观自然与人类世界的真实之间关系特征的理论性反思。尽管真实世界和符号表征的“虚拟”世界之间的界限已日趋模糊,但两者在人类实践行动中的关联性都集中体现为信息流动及其符号价值化。在网络社会中,当数字化成为各种社会要素信息化的驱动力量,当数据成为一种重要的社会资源,信息流动及其符号价值化的实现形式就是流量。于是,流量的生产与转化、流量的分配与转移就成为理解网络社会运行秩序原理的核心问题。

(二)流量:网络社会空间秩序的生产逻辑

流量一词最早用于交通运输业,原本指某一时段经过某一区域的车辆或行人数。在网络时代,流量成为信息技术领域的专业术语,被用于反映计算机信息加工处理的后台数据流。特别是随着各类移动终端设备的普及,流量符号化体现在社会生活的方方面面。例如,网站或公众号浏览阅读量、微博评论转发量、热门话题点击量、网红景区或餐饮热搜榜、直播“粉丝”人气量、平台活跃用户量、微信小程序使用量等。当各式各样反映人们经济社会行为的数据信息成为一种重要的社会资源,流量日益对商业模式、社会结构分化、身份文化认同和政府治理方式产生深刻影响。

对个体而言,能否在网上获得流量关注或将线下资源转化为线上流量,已成为衡量个体数字资本的一个主要维度;对企业而言,能否通过算法技术制造和引导流量,能否借助商业模式创新占据流量的端口位置,已成为判断互联网企业竞争力的一项关键指标;对政府而言,能否对流量的生产和交易规则进行制度化规范,能否更好引导发挥流量在经济社会中的正面价值,已成为评估政府治理能力现代化水平的一个重要标准。简言之,流量作为人类生活网络化与消费符号化的产物,塑造了一种新的社会整合和运行秩序[7]。

尽管流量问题的重要性在网络时代集中凸显,但流量背后所反映的信息筛选功能和社会注意力占据逻辑在人类不同历史阶段有其一致性。在大众媒体时代,纸媒、广播和电视的出现极大改变了社会信息的传播交流方式,信息生产摆脱了传统的地理空间限制,通过报纸的头版头条、广播电视节目的黄金时段形成了对公众注意力的占据,媒介受众的商品化特征迅速凸显。对此,传播学者斯麦兹提出了“受众商品论”的观点,认为大众媒介传播的内容不是最主要的,而是通过节目内容安排来吸引公众注意力并将其出售给广告商,受众才是媒体的商品,于是受众注意力的商品化成为现代资本主义生产与消费的一个重要机制[8]。随着互联网时代到来,传统大众媒体的信息传播优势不再,网络媒介成为新的社会信息生产和交流中心,社会注意力的形成场域和结构条件因媒介技术演进发生了重要变化。

首先,在Web1.0时代,信息网络化是这一阶段的主要特征,通过电脑端的互联网,人们可以自主选择自己感兴趣的内容信息,或进行社会交往(如邮件联系、网站留言),跳出了传统大众媒体的信息“投喂”。彼时占据信息流量重要位置的是各类信息门户网站(如雅虎、新浪、网易等),而导引人们对各类网络信息获得的重要端口媒介则是搜索类网站(如谷歌、百度等)[9]。因此在这一阶段,门户类和搜索类网站替代了传统的报纸广播电视成为新的信息流量端口和社会注意力中心,受众(网民)注意力的商品化趋势进一步被强化。不过,尽管这一时期网络媒体凭借其信息链接优势成为新的流量中心,决定信息内容呈现的优先级,但流量影响力主要停留于线上空间。

其次,在Web2.0时代,社交数字化成为核心特征。社交媒体和移动智能终端的普及极大扩展了人与人之间的连接,个体既是信息接收者也是信息内容生产者,同时大量的经济社会过程借助数字技术手段实现了数据化和信息化。面对海量的数据信息,这一阶段公众注意力变得更为稀缺,而那些具有信息优势的平台型企业(如阿里巴巴、腾讯、字节跳动等)和端口特征的技术物(如微信、微博、抖音、快手、B站等)就成为流量生产与转化的重要场域。通过大数据算法的技术设置和移动终端设备的界面呈现,流量的符号化表征及其经济社会意义迅速凸显出来——流量既是经济市场生产交易的指示灯,又是社会分化与身份地位的指代物,还是公共领域舆情状况的晴雨表。与Web1.0最大的不同是,Web2.0时代流量逻辑的支配性不仅体现在线上空间,还不断侵入并改造现实空间,形塑人们的社会行为与价值观念。

最后,在Web2.0向Web3.0的转型过程中,元宇宙被视为未来信息技术升级变革的下一个风口,场景智能化将成为主要趋势。在这个阶段,人类将构建起一个可互操作的、无延迟的、能实时渲染的、沉浸式的三维数字社会,从Web2.0时代、虚实有界限的平面化他者空间,上升为虚实融合互生的立体化具身性空间。在元宇宙时代,社会的数字化和智能化程度会进一步加深,届时谁能创造最逼真的三维互动场景,实现无延迟的实时互动效果,并搭建完善的数字货币支付系统,谁就能占据新的流量端口。而随着虚拟与现实的日趋融合,人类的生产、交换和社交等一切活动都可在不同的元宇宙场景下进行。如此,鲍德里亚的拟像秩序将成为现实,虚拟斩断了与真实的关联,支撑其成形的是涌动的流量——不能够自运转、自我增殖的拟真就不能够获得流量。

纵观互联网发展的不同阶段可以发现,无论技术如何演进变化,占据信息通道的主要位置始终是获得流量的关键,而能否将流量法则内置于经济社会运行的核心环节,对社会资源分配与秩序形塑至关重要。从Web2.0时代开始,人工智能、大数据和算法等新技术的应用使流量的符号化和商业化价值迅速凸显,面对巨大的获利机会,企业、组织和个人纷纷投入追赶流量大潮,抢占流量。流量通过各大平台企业或媒介不断侵入并改造现实空间,并引导社会行为、改造思维方式。因此,本文将这一阶段的流量逻辑概括为“流量平台化”,意指平台场域在社会信息流量生产、分配与转化中的支配性作用。进入元宇宙时代,在区块链和非同质化通证(NFT)技术下,尽管网民会拥有数字产权,流量或可通过数字交易分散到部分网民手中,但新的平台型企业(元宇宙领头羊公司)凭借其强大的技术优势依然会占据信息流量的核心位置。不过,由于现实和虚拟之间的关系在多维数字场景中被人们的实践活动整合统一,流量无需经过现实中介,因此本文将这一阶段概括为“流量社会化”,强调流量化逻辑将在元宇宙不同场景下被深深植入社会时空运行的秩序法则之中。接下来,本文将围绕“流量平台化”与“流量社会化”两个主要概念,对网络社会空间秩序的生产与秩序运行机制进行深入讨论。

二、流量平台化:虚实空间的生产与转换

(一)流量:数字资本主义的新逻辑

网络时代的流量问题往往被置于数字资本主义下来讨论,其中涉及平台剥削用户、数字劳动等理论争论。在马克思的定义中,生产劳动是物质规定性和社会规定性的统一,前者指明劳动一般的物质基础,即劳动过程简单要素——有目的的活动或劳动本身、劳动对象和劳动资料;后者反映了特定社会的生产关系——生产资料私有制以及对剩余价值的占取[10]。可以肯定的是,数字劳动确定无疑是一种劳动,因为数据(作为劳动对象的“元数码”,而非一般数据)、手机等移动终端设备(包括平台、互联网等技术架构,作为劳动资料)以及用户的目的性行为(即得到某种数字结果的目的动机倾向)都符合劳动过程三大要素的规定:人的活动借助数字设备使劳动对象发生了变化,其产品除了可供平台加工利用的数据外,还有一个能让平台出售的数据商品(具有使用价值与交换价值)。新的关键问题在于这种劳动能否创造剩余价值。用户和平台之间的确不一定存在雇佣关系,前者甚至是作为消费者出现的,但是用户以消费的方式生产的数据产品却被平台无偿占有并攫取巨额利润。

那么,这一利润是数据商品的剩余价值吗?为此,需要进一步追问数据本质和属性。数据已经成为数字时代社会交往、经济活动的基本要素,经过数字化的要素才能通过网络空间与现实世界发生流通和交换。斯尔尼塞克认为,数据就像是石油一样的原材料,需要从用户的活动中提取和精炼,并且“数据越多,用途越多”[11]。平台资本通过剥夺性占有的方式节省购买生产资料的费用,用户更像是小生产者而非资本主义性质的生产劳动者,但这不意味着数字劳动不生产价值,而是被卷入资本主义新的生产交换过程之中。因为数字时代生产与劳动要素的价值不再只表现为价格,而是通过数据化的流量中介来表现,而平台则是这一新要素的生产工厂[12]。平台的利润根基就在于将静态储存的数据激活,使其不断流动和交换,持续吸引人们的注意力,而注意力也通过平台分秒刷新的数据(通过点赞、评论、转发等数字参与活动),为商品价格和交易量提供最简捷也最具观感的市场信号和定价机制。

因此,从马克思主义的经典视角来看,流量的本质是数据信息在网络平台上流通和交换而实现价值增殖的一种新形式。首先,流量逻辑内含着消费主义逻辑,“流量是通过信息数据对各类包裹着消费动机、欲望和需求的符号组合的可视化评价”,是群体注意力、社会流行和价值认同的信号,是引导资本以及各种资源转移和集中的风向标[7]。其次,流量逻辑对当代消费主义的助推机制主要通过流量的符号化及其价值化实现。在鲍德里亚那里,符号尽管在使用价值上没有什么差别,但是资本还是力图让其具有可见的形式差异,借此掩饰真实的社会控制机制(符号控制);而到了流量时代,这一形式差异也消失了,被平台转换为标准化的量——比特,所有的差异都被仅仅作为数字的流量抹平,而隐藏在背后的是以算法规则调制数据信息的生产支配关系,于是“流量拜物教”成为数字资本主义的一大特征。最后,在“流量拜物教”里,流量的使用价值(实现剩余价值)替代了传统货币的交换价值,具备不同的变现方式。事实上,“流量变现”是平台的社会诱饵,所谓的网红模式是一种“模板效应”[13],只是为了吸引更多的用户加入平台进行数字劳动,扩大平台的流量(即所谓的“引流”),越是能够带来巨大的流量,就越能分得平台的收益。

总之,一方面,流量逻辑植根于消费主义,流量代表了各种有价值的交换符号,吸引各种数字行动者作为消费者或生产者的积极参与,并使得平台成为一个执行价值转化变现的新场域;另一方面,流量逻辑是数字时代权力结构变迁的直观体现,作为数据资本化的产物,流量象征一种新的社会权力,拥有流量如同占有货币一般,可以在社会交换中占据有利的支配位置。

(二)从虚拟到现实:流量逻辑的社会布展

在数字资本主义的结构体系下,数字劳动是一种新的劳动模式,人类生产实践活动的空间形态被重新构造,流量成为串联起虚拟空间与现实空间之间关联与转化的核心纽带。

首先,流量逻辑再生产着线下的市场和社会结构。流量成为平台之间,平台与用户、商户、劳动者,用户与用户之间维持不平等关系的纽带。在平台端,占据流量入口的平台企业拥有海量数据的权限以及对数据价值化的强大能力,由此形成了以超级平台(如淘宝、微信、抖音等)为生态圈的、以“中心—外围”为结构的流量控制体系,在大数据和算法技术的支持下,超级平台借助对流量的配置权来影响信息、服务和产品进入市场的各种参数[14],以此控制小平台和广大用户,再生产着不平等的权力关系。在用户端,平台借助各类排行榜机制,优待拥有头部流量的内容生产者,打造网红模板,以“流量变现”吸引更多的用户进入平台并生产内容,但结果是往往只有不到10%的人能挤进头部,通过流量实现虚实资本的转化,而大部分的用户依然是流量的附庸者,并以自娱自乐为主,这加剧了不平等的社会关系。

其次,流量逻辑引导了现实空间的产业和消费格局。一方面,平台利用信息流量的端口优势,通过各类算法模型和评分机制的可视化手段,对消费需求方与产品服务提供商之间提供了精准匹配,既有效刺激了用户端的消费需求,同时又为企业端的生产服务改进提供了即时反馈,从而加深用户的消费路径依赖[15]。例如,如今的购物、住宿、餐饮、旅行、影视、娱乐等活动,人们的线下消费选择越来越依靠美团、淘票票、马蜂窝、小红书等平台上的评分内容或排行榜。另一方面,面对线上流量对线下流量的挤压,一些传统的商业模式和产业形态受到挑战,倒逼实体经济不得不进行数字化转型,以加入流量竞逐的浪潮中。

最后,流量逻辑重塑了社会的权力结构。如卡斯特所言,“新的权力存在于信息的符码中,存在于再现的影像中;围绕着这种新的权力,社会组织起了它的制度,人们建立了自己的生活,并决定着自己的所作所为。这种权力的部位是人们的心灵”[16]。当流量为王的商业逻辑被人们广为认同和接受,并且成为衡量社会价值的一种主要尺度时,基于网络空间的身份认同与数字权力就会延伸至线下空间。例如,当人们在线下遭遇不公或面对社会矛盾纠纷时,网络舆论参与表达的一个典型形式就是借助热搜流量将问题“事件化”,于是形成了一个在利益关联方、围观网民和平台主体之间的权力博弈关系,而博弈的砝码就是转发评论信息的热搜流量是否对自身最为有利。因此,各种各样网络事件中的议题设置和社会动员行动既可能成为“弱者的武器”,给人们提供突破线下空间权力关系结构、实现自我权益表达或维护的新出口,也可能只是“为了制造争议或话题”,满足资本或权力利用网民的情感认同来赚取流量、实现商业或政治利益,但结果是社会撕裂和秩序损伤。

三、流量社会化:虚实空间的共生与互嵌

(一)元宇宙时代流量生产范式的转换

从Web1.0到Web2.0,信息内容载体从文字、图片再到视频,信息流量的中心发生了从门户网站、社交平台到短视频应用程序(App)迁移的过程,人们越来越注重信息交换和社会互动场景的丰富性和便捷性,从而减少社会互动场景搭建和信息不对称的交易成本。在元宇宙时代,随着社会数字化进程的加深、维度的扩增和场景的多样,数据重要性只增不减,流量的生成场域与生产逻辑也会随之变化。根据目前科技产业界对元宇宙技术的构想,流量将在那些能够提供最方便、最真实、最丰富、最具身的三维社交场景的平台上聚集,其关键有二:沉浸式体验的维持和数字交易系统的搭建。当前,电子游戏是最接近这一标准的,不仅有丰富多样的数字表象,还有完善的社交系统和经济交换系统,无怪乎许多人认为元宇宙的流量入口最早在游戏中实现。

要实现数字化身的沉浸式体验,不仅要在场景上通过新技术手段再现现实,还要“增强现实”,借助实时渲染技术丰富人、事、物的三维动态细节,力求在体验上获得无延迟的实时操作反馈,并最终实现在虚拟空间和现实空间的自由切换和穿梭。倘若如此,心理学家契克森米哈赖所言的“心流”(flow)将会成为人类在元宇宙空间的常态化精神体验[17],即个体的注意力完全投注在某项活动中,能够产生持续的愉悦感和成就感,并且意识不到时间的流逝。“心流”其实是人们在时间投入分配上的主观感知,尽管元宇宙的技术能够实现卡斯特意义上的“无时间的时间”,在感官上给予不同于线性时间的多重时间体验,但时间总是一项稀缺资源,时间过程受制于人的生理极限。针对这一问题,元宇宙时代的头部企业势必要为抢夺“心流”而在数据和算法上持续更新优化,因为元宇宙需要的是比Web2.0时代碎片化的注意力更加集中和整体的注意力。

按照元宇宙的技术图景,“数据所有权”和“去中心化”是一对孪生体,逻辑是取消平台对用户数据的占有权之后,基于区块链技术、智能合约技术和分布式存储技术,实现去中心化的数据存储、数据处理和数据交易,用户可以自主决定个人数据价值的分配和交易,从而打破平台垄断数据利益的局面,在此基础上,实现各类平台系统的数据互通和互操作。不过,完全“去中心化”是一个伪命题,人类只能做到相对非中心化,即使是在技术完全成熟时也是如此,毋宁说正是因为依赖技术才不可能做到这一点,原因有二:

一是,元宇宙的发展逻辑本质是一个自18世纪工业化时代开始,因机器化大生产的普遍应用所形成的人机关系的一种延展[18]。机器体系本质上是一种劳动工具,其诞生和不断改进是资本要求提高生产效率实现资本增殖的结果,目的是尽可能地减少劳动力数量,这意味着劳动的产物成为挤压劳动者的工具,人成为机器身体的延伸。也就是说,资本和大机器体系始终存在共生共谋的关系。延续这一逻辑,投资元宇宙相关技术和软硬件开发的将会是拥有雄厚资本的大企业,届时各类应用平台仍然是由这些巨头控制,他们也许不再无偿占有海量用户数据,但一些关键软件设施(如专用代码)和基础硬件(如AR/VR等可穿戴设备)是归属于平台的,这构成了新的数字权力和特权的客观基础。

二是,人类的理性能力与信息处理能力是有限的。信息本身是用来消除不确定性,降低社会交往风险和交易成本的,但是当通过技术化手段获取的信息越来越多时,人类个体面对海量的数据信息将会陷入深深的无力感,即或能借助人工智能或智能机器人来代替人们日常生活中的部分决策,但依然无法人为消除因信息过载而加剧有效信息匮乏的矛盾,于是“信息超限”将成为一种普遍的社会问题[19]。从社会行动的效率角度出发,人们仍然需要一个中心式平台承担信息筛选和甄别引导的功能,以提高处理复杂事务的效率,因为有用的信息获取建立在有效的数据分析基础之上。

在前元宇宙时代,用户只拥有对数据的使用权,而所有权归平台所有,后者可以凭借流量入口的优势先期搜集用户的所有数据,通过算法的整合加工,一方面形成用户画像,对其精准推送信息、投放广告;另一方面了解群体消费偏好和需求,以拓展和改善服务,提升用户体验,培养使用习惯,从而完成流量的再生产。而在元宇宙时代,即便用户可以拥有自我的数据产权,但为了获得良好的服务体验和免于信息超载的麻烦,也不得不让渡数据权益。最重要的是,零碎的个体数据其实对单个人来说并无价值,相反大而全的数据才能产生有用的信息和知识,才能满足人们生产效率和生活质量提升的需要,而元宇宙平台企业无疑最具这方面的优势。

当然,这并不意味着Web2.0时代数据被平台垄断的局面会在元宇宙时代愈演愈烈,相反个体用户的数字产权能够被确认并通过交易获得变现。元宇宙背景下,用户可以借助NFT对自己的创作内容进行数据资产确权,然后通过数据转让而产生收入[20]。特别是针对专业内容生产者(PGC)而言,由于这类人群自带流量,他们可以脱离单一平台的限制,建立一个专属于自己的虚拟社群,以共建共享的开放形式维持人与人的连接,于是这类群体的数字资产会成为一种“社交货币”和“身份标签”,能够在内容产品互动共享的过程中构建新的社交规则,进而推动内容价值链的良性循环[21],完成流量的再生产。虽然这部分延续了Web2.0时代“粉丝经济”的内在逻辑,但是元宇宙场景下专业内容生产者可以与平台解绑,部分瓦解平台数据垄断,建立一种新的流量生态格局。最后,由于虚拟商品是由一串可编程的代码信息构成,可以被无限复制,人们购买这类产品更多基于兴趣偏好或价值认同,于是虚拟商品的功能性使用价值式微,符号化的社会价值全面展开,流量逻辑便深深内嵌于个性化区分和社会区隔的生产过程。由此,流量社会化成为元宇宙时代社会运行秩序的一个主要特征,尽管平台型的大企业依然会占据数字权力的核心位置,但普通个体和专业机构依然可以通过高质量的内容生产来获得流量机会,并在未来形成“一超多强”的多元竞争格局。

(二)流量重构空间秩序:在互嵌中融合共生

按照目前的技术设想,元宇宙的构建步骤将经历从数字孪生到虚拟原生再到虚实共生,最后实现虚实联动[22]。在此过程中,流量的价值不需要如Web2.0时代那般经过虚实转化才能实现,而是通过个体丰富的数字化生存实践,数据和流量将内嵌于元宇宙的时空运行逻辑之中,加速虚拟空间与现实空间的互构共生,最终推动个人和社会在虚实融合空间中的和谐发展的美好愿景。

一方面,流量将成为元宇宙社会治理术的新装置。在元宇宙时代,可能存在多个虚拟中心城市,这些“大城市”既有可能是通过数字孪生技术得到移植的实体城市,也有可能是在元宇宙入口处生长起来的虚拟原生城市。数字孪生的城市不仅仅简单地模拟和映射实体城市,而将基于真实的城市数据、通过新兴技术和算法,进化为容纳人类物质和精神活动的多重自组织空间,形成物理维度上的实体世界和信息维度上的虚拟世界同生共存、虚实交融的城市发展新格局(1)高艳丽.以数字孪生城市推动新型智慧城市建设[EB/OL].(2018-01-02)[2022-10-25].https://www.sohu.com/a/214256385_735021.。而虚拟原生城市通常由各大平台构建的场景发展起来,其最初吸引的流量成为拓展城市空间、发展城市智慧服务的先赋资源,而城市内的场景设置、物理安排乃至虚拟人(NPC)配置都将以社会成员的虚拟空间实践和体验为导向。也就是说,无论是哪种数字城市,其管理基础都在于数据分析和流量配置,这不仅包括城市的物理静态参数,更重要的是涉及人机交互、社会成员交往等动态实时的流量数据。这些数据都依靠新的算力和算法技术来建立完善不同虚实场景下的沉浸式互动机制,同时对元宇宙运行秩序产生不安定影响的数字分体进行追踪和控制,从而实现智能化的元宇宙社会治理(2)当然,这一理想图景在实现中也会面临很多挑战。例如,最有可能建立孪生城市空间的必然是那些经济发达、现代化程度较高、人口集中的大城市,所以这可能会进一步拉大不同城市的差距,加剧国家乃至全球的发展不平等;从数字孪生应用需求和技能素养程度分布来看,年轻一代、高学历和高收入者、职业地位较高的群体等会成为优势群体,这将进一步加剧社会群体内部的数字分化。。

另一方面,流量构成元宇宙个体自我优化的促动机。在梅洛—庞蒂看来,身体是空间的存在论前提,空间意义依赖身体与世界的关联,因此身体空间是所有空间的本源空间,它对空间的生成、发展和实践具有重要意义[23]。互联网发展至今,即使在直播平台上能够最大程度展示人们的肉身,但也只能是隔着屏幕界面的“远观”,缺场性交往互动使身体空间的意义被符号空间所吞噬,而走向碎片化、分裂化和抽象化。在元宇宙时代,通过AR/VR等可穿戴设备,以及三维数字场景的搭建,身体可能以全息的方式还原现实的虚拟“在场”,实现数字化身的面对面交往,身体体验将以整体性的方式在互动的过程中得到增强。因此,元宇宙的空间组织方式不是分隔裁切,而是打破空间区隔,实现社会主体之间更多的互动以带来流量。在此过程中,对于交往主体来说,随着数字身体与现实身体的不断接近,这种“具身在场”的互动在感知上与现实没有显著差异,于是虚拟强关系、地域共同体有可能在新的空间里复归。

四、结语

本文以空间社会学为理论基础,以流量在不同技术—社会背景下的演进变迁为线索,详细探讨了流量在不同数字场域背景下对社会空间秩序的塑造过程和影响机制。

在数字技术的变迁过程中,流量以不同形态出场、涌现于不同的虚拟场域,逐渐发展为塑造社会现实的力量。在信息网络化的Web1.0时代,流量是信息类网站的“囊中之物”,此时流量的影响力尚局限于线上空间。进入Web2.0时代,社交数字化全面铺开,流量依附中心式的“超级平台”,其所产生的海量数据经流动交换而被资本化和价值化,成为新的社会稀缺资源,“流量为王”的逻辑形塑着线上线下空间的社会经济结构和权力格局。在元宇宙这一被称为Web3.0的技术图景中,基于信息效率需求和资本增殖逻辑,流量仍将在具有信息和交易优势的场景平台聚集,但较之前的不同之处在于:由于社会生活的全方位数字化,流量的价值不再需要经过虚实转化才能实现,而是直接内嵌于元宇宙的时空运行秩序之中,形成虚实共生融合的新空间格局,构成社会治理和个体自我治理的内在动力。

从流量平台化到流量社会化,是人类社会网络化、个体生存数字化程度不断加深的结果,这意味着数据和算法将成为未来社会的核心生产工具和生产要素。这一全新的社会结构运行方式给社会科学界提出了许多亟待解决的问题,其中最关键的是:如何让新技术在社会治理中更好发挥积极的作用?如何让新技术的治理不再遭遇人类在工业时代曾频频出现的反身性悖论?一方面,国家与社会治理问题更为复杂多变,例如有研究已经注意到由统一化算法和同质性数据造成的国家治理趋同的现象[24],以及算法侵犯对个体自我认知、社会心理等方面的影响。这构成算法向善和向恶、数据主权和数据开放的张力,是未来元宇宙社会必须解决的治理难题。另一方面,个人、群体和地区之间的数字鸿沟可能被进一步拉大,个体数字素养(技能)和数字资本(流量)的差异将对阶层分化产生深刻影响[25],这表明虚实之间的社会不平等将持续存在,并且在新兴的技术条件和社会力量作用下呈现出新的机制和特征,对此有待学界更多深入的研究。