以北极村为例谈如何提高冰雪旅游产品的质量和热度

关婷丹

［内容提要］冰雪旅游在北京冬奥会成功举办后愈发火热。黑龙江省漠河市北极村作为冰雪旅游的“最佳代表”，素来有“神州北极”的美誉。但北极村的游客满意度不高，现有旅游产品已无法满足游客的旅游体验需求。因此，本文以ASEB栅格分析法为依据，通过活动、环境、体验、利益四个方面，对北极村冰雪旅游产品开发进行定性评价，找出开发过程中的短板，明确旅游产品开发指导原则，提出相应的改进措施，希望能提高北极村的旅游热度和市场竞争力，助力乡村振兴。

引言

中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2023）》中指出，全国冰雪休闲旅游人数自2016年后大幅增加，预计2024—2025冰雪季我国冰雪休闲旅游人次有望达到5.2亿。中国冰雪旅游市场显示出了巨大的开发潜力，因此对冰雪旅游产品的开发也就变得格外重要。

漠河北极村独特的地理位置使其具有丰富的冰雪旅游资源。同时它也是我国唯一能看到极光的地方，是国家5A级景区。早在1997年，漠河县就开发了百年古村北极村作为旅游景点，大获成功，但北极村这几年的旅游热度却大不如前。旅游产品同质化，基础设施老化等都在阻碍北极村的旅游发展。因此，北极村的冰雪旅游产品开发亟须改变。

一 北极村区域状况及旅游资源分析

（一）北极村区域状况

北极村位于黑龙江上游，大兴安岭山脉南麓，是中国最北的城镇。抱山环江的自然条件，使得北极村集聚了优美的生态自然风光。同时，独特的地理位置，也使得“北”这个字成为了北极村的特色。此外北极村也是中国唯一一个能看到极光的地方，它不仅仅是一个有着悠久历史的古镇，逐渐也变成了一个象征，一个坐标。

（二）北极村旅游资源禀赋分析

在自然旅游资源方面，北极村拥有丰富的森林资源，在辽阔的大森林里野生中草药300多种，珍禽异兽400余种。这里还是唯一能欣赏到北极光的地方。

在人造旅游资源方面，北极村创造了众多冰雪旅游产品。例如圣诞滑雪场，吸引着一批批南方游客来此滑雪。北极圣诞村举办的北极圣诞嘉年华使人仿佛置身于北欧。同时还有北极村雪屋，让游客与北极雪可以进行零距离接触，北极广场的巨大雪人以及各个街道无处不在的雪墙、冰雕，这些冰雪元素将北极村打造成了令人神往的神奇世界。

在文化旅游资源方面，北极村是鄂伦春文化发源地，人文文化保留完好，古村气息浓厚。北极村依托古村落文化，建设了众多特色民宿，同时还推出了当地特色菜肴供游客品尝。

（三）研究方法

ASEB栅格分析法从消费者体验的角度，更好地评估项目情况。将ASEB栅格分析法应用于旅游业，可以分为2个层次，8个维度构成16格分析矩阵（见表1），本文运用此方法，对北极村冰雪旅游产品现状进行分析，并提出改进措施。

表1 ASEB栅格分析矩阵及要素单元代号

二 北极村冰雪旅游产品开发ASEB分析

（一）冰雪旅游活动优势（SA）

北极村以“最北”作为景区特色招牌，冰雪旅游观赏性景点有神州北极、北极哨所、古水井、最北第一家等。同时特色冰雪文化活动众多，主要有漠河极光节、冬至文化节和篝火晚会。此外还有圣诞滑雪场、雪地拔河、雪地摩托等冰雪娱乐活动。

（二）冰雪旅游活动劣势（WA）

尽管北极村并不缺乏冰雪旅游活动，但一项基于游客满意度的北极村旅游调查结果表明，景区内娱乐活动过于简单，深层次的体验性产品开发不够，导致景区对游客的吸引力不大，并且省内冰雪旅游活动同质化严重。此外北极光只在夏至前后才有，无法为北极村冬季旅游活动增加热度。

（三）冰雪旅游活动机遇（OA）

习近平总书记在参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团审议时指出，要加强生态文明建设，划定生态保护红线。绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山。冰雪旅游让冰天雪地变成了百姓的致富路，“金山银山”的农村振兴也变成了现实。

此外冬奥会的成功举办，让我国冰雪旅游发展进入快车道。黑龙江省政府印发的《黑龙江省文化旅游产业招商引资若干扶持政策措施》中明确提出，对年接待游客50万人次以上的冰雪旅游景区，给予一次性100万元奖励，全面支持推动龙江冰雪旅游发展。

（四）冰雪旅游活动威胁（TA）

北极村冰雪旅游活动面临着两方面的威胁。一方面，具有天然优势的北方冰雪主题活动，如在哈尔滨、沈阳、长春等地同类型景区竞争者也有不少。另一方面是潜在进入者，冰雪活动的实现不再仅仅局限于北方。位于上海浦东新区的“上海冰雪之星”雪世界，建成后可能会对北极村的客流量产生影响。

（五）冰雪旅游环境优势（SS）

北极村的纬度特殊，是全国极昼和极夜的最佳观赏点。冬季温度基本在零下30到40摄氏度，因此冰雪旅游资源极为丰富，极寒天气也使得其拥有雾凇等独特的冰雪景观。

（六）冰雪旅游环境劣势（WS）

由于北极村位于中国最北边，因此冰雪旅游环境的可达性差。即便是从哈尔滨出发，自驾旅程也长达14个小时左右。铁路出行方面，列车全程近18个小时。此外，由于冬季北极村室外温度过低，许多活动开展易受到严寒天气影响。

（七）冰雪旅游环境机遇（OS）

随着专属旅游线路的开通，多种组合旅游方式，为游客提供了更丰富的北极村之旅选择。此外，当地还提供包车服务，游客在游览北极村的同时还能游览周边景点，由此为“一路向北”的旅程解决了交通之忧。

（八）冰雪旅游环境威胁（TS）

对经济效益的追求，会忽略旅游整体规划和对深层次旅游产品的开发。某种类型的旅游产品给目的地带来可观的经济收入后，同产业不同地区会开始进行大量模仿。因此，旅游市场同质化严重，打压了北极村原本的整体品牌。

（九）冰雪旅游体验优势（SE）

北极村冰雪项目成熟，各项旅游服务设施完善。从冰雪旅游活动，到居住民宿雪屋，再到餐饮，景区内均配备齐全。同时所有景点和公共区域均覆盖免费Wi-Fi，实现电子讲解，配备个性化智能导游，提升游客的“智慧化”体验。

（十）冰雪旅游体验劣势（WE）

尽管北极村做出了智慧景区方面的改进，但是北极村的微信公众号中电子导览的解说内容不全，略显呆板，同时缺乏对景点之间线路的指引。景区内文化领域不全面，在北极光观赏平台缺乏专业天文人士对北极光进行介绍。景区的服务者多为当地居民，服务水平参差不齐，此外还存在高峰期卫生间缺乏等基础设施规划问题。

（十一）冰雪旅游体验机遇（OE）

黑龙江省对冰雪旅游的扶持，为当地提升冰雪旅游体验提供了发展平台。同时，随着乡村振兴政策，年轻人回到家乡进行建设，北极村冰雪旅游项目会更加丰富多彩。北极村可以利用文旅融合创作更多具有文化特色的文创IP故事，实现旅游体验方式的多元化转变。

（十二）冰雪旅游体验威胁（TE）

旅游体验的提升，需要以资金投入和技术作为发展基础。引入资本后，如何处理好景区、当地居民等多方利益相关者之间的关系便显得尤为重要。如果平衡不好，景区的冰雪旅游体验便无法得到提升。

（十三）冰雪旅游利益优势（SB）

北极村积极开展冰雪旅游，推出冰雪旅游产品。多年来，收益十分可观。据统计，北极村拥有近300户民宿和100多家餐馆，北极村村民人均年收入在万元以上。冰雪旅游极大地带动了当地的住宿业和餐饮业的发展，实现了农民增收，带动了当地经济增长。

（十四）冰雪旅游利益劣势（WB）

北极村冰雪旅游产业与周边地区产业发展不平衡，无法实现经济的双向带动，要想提升北极村旅游产品体验满意度，不能只从单方面开发北极村，要找准市场定位，因地制宜。

（十五）冰雪旅游利益机遇（OB）

我国拥有全球规模最大的冰雪运动参与人群，冰雪经济市场消费潜力巨大，冰雪经济大有可为。北极村依靠其无可替代的冰雪资源，丰富的旅游产品，若深挖体验式冰雪活动形式，必然会在冰雪旅游市场中拥有属于自己的一席之地。

（十六）冰雪旅游利益威胁（TB）

北极村景区存在交通工具收费价格混乱，停车场收费标准不同，食品价格较贵，过于商业化等价格乱象。同时景区中偶现野蛮经营与管理，大大影响了北极村的旅游形象，使得游客、景区、政府等利益相关者利益受损。

三 冰雪旅游产品开发指导原则及建议

（一）旅游产品开发指导原则

首先，要坚持个性化原则。在充分分析自身区域、资源、文化特征的基础上，结合当前旅游市场需求进行个性化开发。设计区域性特征，凸显旅游产品服务特色，开拓属于自己的冰雪旅游“蓝海”。

其次，要坚持细分化原则。北极村应对市场消费群体进行细分。以此去创设多元化的旅游产品和服务，改善相关旅游体验，让每个人都有属于自己的独特“找北”记忆。

最后，要坚持可持续发展原则。注重对当地生态资源和不可再生资源的保护。立足于可持续发展视角，让游客可享受，可感受，可互动，可参与，既要“金山银山”也要“绿水青山”。

（二）旅游产品开发建议

1 进行主题布局改进

北极村旅游开发早，无法对景区布局进行大规模改动。因此可以根据环境和游客体验的优势及劣势，深挖本土文化，形成吸引核。突出北极村的旅游核心资源“北”和“极”。在景区中布置对应板块主题，各个子板块组合在一起构成“北极”整体布局。同时对房屋、游客休息区等公共服务设施进行主题式装扮。景区路线设计可围绕“一路向北”，将景点进行串联。

2 丰富主题旅游产品

根据消费群体的需求，多元化深层次开发旅游产品。增加主题冰雕、雪雕等观赏性景观设置。同时设置数字北极光观景区域，利用科技模拟北极光。

在体验性产品方面，室外体验活动主题以滑雪、篝火晚会等活动为主，增加各年龄层次体验活动，如针对大龄儿童设置冰雪主题“探险”等活动。此外，根据游客构成，设计情侣主题活动和家庭亲子活动等。室内体验活动可以利用当地民俗文化，打造鄂伦春族创意工坊，大力发展鄂伦春刺绣等各类文化创意手工艺品，促进多产业协同发展。开展天文小课堂提升文旅融合，并且对景区的夜间项目进行扩展建设。

在文化型产品方面，立足北极村特色，打造文化IP。依托北极光创作文创IP故事，促进游客对旅游景区的形象感知。设置文创商店，售卖冰雪文创产品和民俗特色产品，增加景区内部的二次消费。

3 促进旅游产品服务质量升级

首先，景区内交通方式的设计要以项目作为本底，设计具备景区特色的，有一定参与性的交通方式。同时还要考虑交通节点和游客感知行为之间的关系，不同项目设置不同的交通方式。

其次，要聘请专家对当地从事旅游产品服务的村民进行不定期培训，提高景区服务质量。相关部门要严格监管景区内部商户商品价格设置问题，杜绝“漫天要价”等现象。景区同时还要对服务基础设施进行改进，增加公厕数量，设置保暖物资供给点等。

最后，景区要完善电子语音导览内容，引入智慧停车场管理系统，构建景区智慧化停车模式。全面引入智慧监控，健全景区应急措施。同时在微信公众号中提供关于住宿、饮食等相关信息，为游客进行游前规划提供便利。

四 结语

本文通过运用ASEB栅格分析法，对北极村冰雪旅游产品开发进行了研究。研究发现，北极村冰雪资源丰富，冰雪活动数量众多，进行冰雪旅游开发环境好，开展冰雪旅游极大地提高了当地收益。但是在冰雪旅游产品的开发过程中，也存在活动形式单一、同质化严重、缺乏深层次体验式旅游产品、景区交通不便、体验活动易受严寒天气影响等问题。因此北极村应抓住冰雪旅游活动、环境、体验和利益等方面的机遇，坚持个性化、细分化、可持续发展的旅游产品开发原则，对北极村冰雪旅游产品从主题布局改进、主题产品开发、产品质量提升三个方面进行完善，以此提升北极村的旅游热度，将旅游效益最大化，实现乡村振兴。