文旅产业轻资产发展之路

商玲霞

［内容提要］国内旅游投资长期火热，但有些项目缺乏专业的团队和精准的策划，造成了大量的资源浪费。以海昌、华强方特、中青旅、景域驴妈妈、宋城演艺等为代表的龙头企业，在长期的实践中形成了多样化的轻资产模式，这些探索将推动中国文旅行业的发展变革。

引言

轻资产作为企业内部长期积淀形成的特殊资源组合，与重资产相比具备着运用灵活、耗费资本较少、回报高等特点。有关轻资产的研究，最初可以追溯到由Wernerfelt（1984）提出的不同资源对企业获利能力的差异性影响。众多学者研究发现，轻资产主要涵盖长期积淀的企业文化、价值主张、客户资源、信息资源等，可以帮助企业塑造核心竞争优势、释放资金、带来巨大价值（Georgiana Surdu，2011）。

在世界企业高速成长时期，以麦肯锡（2002）为代表的学者主张将企业品牌、管理经验、人力资源、价值观、治理制度、客户资源等都纳入轻资产范畴，认为企业采取“轻资产运营”战略向外部拓展可以获得更大利润空间，从而实现更快增长。当前，轻资产模式已然成为现代企业运营的热点话题，特别是在产能过剩的大背景下，企业纷纷开始进行“减重”，把主要财力和资源投放在高利润阶段，控制低收益环节的成本。相关涉及的理论包括微笑曲线理论、核心能力理论、战略联盟理论、产业价值链理论等等。目前国内外关于轻资产运营的案例研究大多涉及房地产、服装、快消和互联网行业。文旅行业方面轻资产运营研究仍缺乏具体的案例分析。

一 国内旅游投资市场情况

根据国家统计局、国家文化和旅游部以及新旅界研究院的数据，全国旅游业实际完成投资从2015年起突破1万亿元，分布于数千个投资项目之中。《2016中国旅游投资报告》显示，全国旅游业实际完成投资12997亿元。其中投资额10亿～50亿元的在建项目2209个，实际完成投资4406亿元；投资额50亿元以上的在建旅游项目299个，实际完成投资1146亿元；投资额100亿元以上的旅游项目222个，实际完成投资479亿元。国内游客数、国内旅游总花费、国内旅游人均花费均持续增长，旅游板块在投资行业中持续维持热门，直到2020年疫情后相关数据才有所放缓（见表1）。

表1 2012-2021相关旅游数据

虽然每年吸引了上万亿的投资，但由于旅游行业的特殊性，大约70%左右的投资面临亏损，20%左右的投资基本持平，只有10%左右的投资可以盈利。归根结底是因为大部分的投资企业并不具备专业的运作能力。许多项目在缺乏前期调研和统筹规划的情况下匆匆上马，往往只能是昙花一现，让投入打了水漂；许多历史小镇、仿古街区缺乏特色、千篇一律，造成了资源的浪费；主题公园热潮曾吸引大量房地产企业入局，随后普遍出现了抄袭现象，文旅板块无法持续经营，2018年4月国家发改委等五部门联合印发指导意见，提出要防范“假公园真地产”项目。

二 文旅产业轻资产运营类型及行业痛点

近年来，文旅产业开始出现各类为旅游投资者提供专业服务的市场主体，主要包含以下几类。

第一类是景区和旅游企业，多是以自有的成功景区运营案例为基础，逐步发展而成的轻资产输出业务；第二类是旅行社，与市场端走得最近，熟悉游客消费出行习惯，可以为景区带来大量客源；第三类是OTA（在线旅行社），通过掌握的线上渠道，参与到景区和旅游文化项目之中，打造服务生态圈；第四类是旅游规划设计机构，从景区规划设计和旅游开发延伸出了景区经营业务；第五类是旅游投资基金类公司，具有资金实力雄厚、机制灵活的特点；第六类是演艺机构，其中既有依赖知名导演参与前期设计创作的印象系列和山水系列，也有以“主题公园+文化演艺”的独特路径成长为行业龙头的宋城演艺。

虽然很多企业投身于轻资产业务输出，但是存在几个普遍问题，也是目前整个行业轻资产发展面临的共同瓶颈。

首先，大多数企业轻资产业务只能参与到全产业链的一个或几个环节，无法对全流程熟悉掌握，也就难以真正为业主方保障项目的整体品质。

其次，市场上缺乏品牌输出的龙头企业，多数景区的定位和主营业务狭窄，缺乏持久的生命力，要进行跨区域、跨领域的运营非常困难。

再次，商业模式普遍不够理想，大多数托管运营的景区小而散，有的企业代管了60多个景区，年营业收入只有一千多万，投入的精力与收益不匹配。

三 典型企业轻资产发展案例

（一）海昌海洋公园

海昌海洋公园是中国领先的海洋公园开发及运营商，有近20年的行业经验，拥有全价值链运营能力和亚洲领先的海洋生物资源，保有超过14万只海洋和极地动物。同时，海昌拥有超过1000人的业界领先的生物专业护理团队，在确保业务相关动物资源的安全与稳定的同时，也借此形成了领先于其他同行的竞争壁垒。

在近几年的发展中，海昌注重对重资产项目的综合研判与转移，并将轻资产业务作为战略发展的重心。2021年12月23日，海昌向私募基金转让了武汉、成都、天津和青岛项目100%股权及郑州在建项目66%股权，交易对价65.3亿元。轻装上阵的海昌，凭借成熟的品牌输出、方案设计、工程建设和运营管理等全流程服务加速轻资产布局，形成了以管理输出、海洋馆、园中园、文化IP等多条业务线为核心的联动业务发展模式，营运60余个轻资产项目。

未来海昌发展战略聚焦三大方向：第一，主题乐园。在全国约1.3万的总量之中，海昌倾向于选择包含度假、休闲、亲子、主题文娱等题材的规模大、周期长的项目，目标是做到800个运营项目，包括小小海洋馆、小小冰雪馆、园中园等。第二，商业综合体。海昌通过引进日本动漫角色等IP合作拓展新的业务产品线，并以商业街区、文创区域、购物中心等为载体进行输出。第三，主题酒店。2021年8月上海海昌二期项目开始建设，将新增三家主题酒店，1100间客房。

（二）华强方特

华强方特是国内文化科技主题公园和文化内容生产的龙头企业，拥有文化科技主题公园设计、建设、运营、输出全产业链能力和优秀原创动漫IP。

不同于其他竞争对手的选址，华强方特的主题乐园大多数位于二三线城市，避免了在一线市场的激烈竞争。一方面，可以通过带动当地旅游业的发展并获得相关的税收减免及政府补助，有利于利润的增加；另一方面，二三线城市的土地、建筑等费用更低，降低了建园成本。自2012年起华强方特签署文件建立的主题公园多为合作创建，这种模式下华强方特避免了重资产投入，通过品牌和服务输出获取收益。

然而，华强方特的经营模式对政府补助有着相当的依赖性，如2016-2020年期间政府补助在其净利润中的占比分别达49.86%、44.12%、42%、37%、72.7%，共计达17.06亿元，后续公司经营及财务数据极易受到相关政策扶持变化的影响。

（三）中青旅

中青旅自1980年成立，是国内在A股上市的第一家旅行社企业。成立以来持续优化业务布局，已形成了包含“中青旅”“遨游”“耀悦”等旅行服务及“乌镇”“古北水镇”等景区的多品牌产品体系，不断推进大旅游生态。在中青旅的多元化业务布局中，主营业务主要包括景区、酒店与整合营销三大板块（见图1）。

图1 2017H1-2022H1中青旅各业务营收（单位：亿元）

疫情发生前，景区业务（乌镇+古北水镇）已经成为中青旅最核心的营收板块。2006年，中青旅投资乌镇景区，开拓出了第一个由旅行社控股景区的行业范例，推动乌镇紧抓“观光小镇、度假小镇、文化小镇、会展小镇”四大定位，通过旅游开发及内部场景拓展，形成了集观光、度假、文化、会展为一体的综合性旅游目的地。

（四）景域驴妈妈集团

景域驴妈妈集团作为国内OTA的龙头之一，以旅游服务、IP投资、景区运营、智慧旅游等为主业，旗下拥有众多业务板块。线上线下的有效联动为景区提供了全方位的解决方案，多种关键驱动力的掌控，系统提升了轻资产业务的创新发展（见表2）。

表2 景域驴妈妈集团业务板块构成

（五）宋城演艺

宋城演艺早期以“主题公园+文化演艺”的重资产商业模式运营，取得了业内瞩目的经营成果，储备了丰富的品牌、智力、人才、市场资源。面对经济大环境变化和多方交叉影响，宋城对整个国内旅游投资和专业服务现状深入分析后，形成了自身的轻资产运营定位：中国顶尖的文化、旅游、演艺品牌，为政府、企业、景区、主题公园、演艺提供一揽子解决方案与交钥匙工程，共享宋城品牌和专业优势，精准投资、提高效益，共同打造的项目成为当地的文化地标。

2016年6月21日，宋城签署了首个轻资产项目宁乡炭河项目，为后续轻资产业务奠定了基础框架。该项目开业后，创造了湖南省文化演出“演出场次第一、游客数量第一、门票收入第一、游客评价第一”四个第一的辉煌成绩，带动当地居民就业3000余人，成为全国旅游文化演出现象级的经典案例。2017年5月26日，宋城签署了广东佛山项目，该项目后续转为由宋城投资的重资产项目，夯实了宋城轻重协同发展的战略。其后，宋城于2017年7月6日签署了江西宜春项目，于2017年11月9日签署了河南新郑项目，于2020年11月16日签署了陕西延安项目，于2022年11月24日签署了湖北宜都项目。持续的轻资产项目签约巩固了宋城的行业地位，印证了宋城模式的吸引力和可持续性，也带来了长期而深远的利润增长空间。

顶尖的服务自然会在市场上形成与之匹配的价格。宋城轻资产模式以2.6亿一揽子服务费（包含品牌授权、“千古情”节目导演、规划概念性方案设计、剧目创作、互动体验项目设计等）引领业界。凭借精准的投资规划（相对于同行普遍为业主方节省30%以上投资），充分表达当地文化、老百姓喜闻乐见的内容品质和全产业链综合运营能力，吸引了越来越多的合作伙伴。

四 分析与结论

（一）推动因素：外部环境与核心竞争力

纵观文旅产业轻资产运营的各类市场主体及几大典型案例，多数企业对轻资产运营的探索与整个文旅产业快速发展及结构性调整的大环境直接相关。企业在外部环境的变革与挑战中进一步认识和巩固了自身的核心竞争力，并将其通过轻资产运营的形式探索发展，进而形成了各自的轻资产业务发展之路。这充分说明了文旅行业本身所特有的文化内涵、旅游吸引物、游客服务、综合运营等板块天然具有的轻资产属性，它们也是构成企业核心竞争力、建立行业竞争优势的关键要素。在受到疫情的冲击后，许多文旅企业将线上线下协同、文化科技融合发展战略摆在了重要位置。可以判断，随着疫情后行业大环境的进一步复苏和变化，文旅企业轻资产业务的重要性将越来越凸显。

（二）发展模式：专业聚焦VS业务延伸

比较发现，以旅游目的地（景区、演艺等）的成功运营而发展出轻资产业务的龙头企业，其轻资产运营模式与主营业务领域高度相关，进而延伸出对本领域全产业链的绝对掌控力。比如海昌海洋公园聚焦海洋公园开发和海洋生物资源的培育，宋城演艺依托“演艺”核心竞争力发展出“主题公园+文化演艺”的独特模式，华强方特通过文化内容产品及服务和文化科技主题公园两大板块协同联动，三者均为“专业聚焦”式的轻资产发展方向。而以旅游服务业务起家的龙头企业，比如中青旅、景域驴妈妈集团，以及旅游规划设计机构、旅游投资基金公司，它们在轻资产发展历程中均体现出“业务延伸”的特征，即包含对数量庞大、类型各异的景区的多种服务模式，而各业务板块均需要经过进一步的市场验证与战略取舍。

（三）关键环节：产业链与价值链

随着文旅产业的高质量发展，业主方对轻资产服务提供方的全产业链闭环运营能力的要求越来越高。各大龙头企业均在有意识地发展包含规划、设计、建设、营销、运营、管理等全产业链的品牌输出和业务能力。但价值链的分布却根据不同的城市、项目与合作方式而有所区别。比如，通过项目落地与政府补贴获取收益的轻资产发展模式短期收益稳健长期却面临政策风险；聚焦规划、设计等前端业务的轻资产发展模式收益有限且难以向产业链后端延伸；而选择参与项目经营管理并从市场验证中获得成功的轻资产发展模式则具有更强的影响力和吸引力。如何保有价值链中最核心的部分，延伸掌控产业链上下游，并在营收、利润和市场占有率等关键指标中有所体现，将是文旅企业轻资产发展成熟的重要命题。

五 结语

目前，轻资产转型已经成为文旅产业发展的整体趋势和传统文旅企业业务增长的必然要求。轻重并举相互协同的战略布局、全产业链闭环的服务能力、长期培育且拥有生命力的自主IP、科技创新注入的发展驱动力等等，都是文旅产业优质企业从红海走向蓝海的关键倚仗。围绕轻资产运营模式的这一系列探索，必将进一步丰富业务模式、加快技术应用及转型升级、提高生产经营效率，进而推动中国文化旅游行业持续发展变革，走向更加美好的明天。