刀尖跳舞，星巴克还能走多远？

一墨

2023年4月26日，印度孟买，一位女士走过一家星巴克咖啡馆

对于企业来说，将自己置身于社会争议话题当中，虽然可以提高自己的知名度，但同时又会面临着被舆论反噬的风险。近日，世界咖啡巨头星巴克就面临着这样的困境：一条针对跨性别者的视频广告，使得“抵制星巴克”的舆论标签在社交平台上经久不息。

据英国广播公司5月21日报道，星巴克近日在印度发布了一条争议视频广告，讲述了一位变性女性与父母约在星巴克门店里见面。这是一场久违的见面：原本强烈反对变性的父母，最终接受了孩子的性别转换，父亲更是保证说：“你永远是我的孩子。”父亲起身去点咖啡，用的是儿子变体后的名字，等店员叫名字时，一家人其乐融融。视频宣传语称：“无论你是谁，星巴克都接受你，并支持你勇敢做自己”。

虽然该视频的主题获得了个别群体的好感，同时也遭到广大印度网友的批评。“无法理解跨国公司（星巴克）在一个高度敏感的国家（印度）涉足如此敏感话题的必要性。这是其品牌的巨大损害！”有网友留言道。

还有网友更是直骂：“回美国贩卖觉醒主义吧，滚出印度！”不过，星巴克对此却表示，该视频在印度获得了不错的反响，并强调星巴克门店一直是个“温馨而富有包容性”的地方。

对于这场争议，很多人认为是星巴克刻意制造出来的，借此营造自己的形象。然而，事实果真如此吗？

“咖啡论政”营造形象

其实，星巴克此举并不难理解。在如今信息泛滥的时代，一家公司要想“出人头地”，非常不容易。因此，为了能够成功出圈，很多企业不惜剑走偏锋，积极介入社会争议话题，以此营造自己有责任、有担当的社会形象，从而提高自己品牌的知名度。多年以来，星巴克就一直介入种族歧视、《平价医疗法案》、最低工资等美国诸多争议话题。

星巴克在印度引发争议的广告视频截图

互联网上，星巴克的“ RaceTogether”更是遭到了排山倒海般的冷嘲热讽。

2013年7月，当枪杀非洲裔美国青少年的乔治·齐默尔曼被判无罪之后，积怨已久的美国社会爆发了一场“黑人的命也是命”的反种族歧视运动；次年，又有两名非裔美国人先后被警察开枪打死。自此，抗议运动愈演愈烈，而星巴克亦没有缺席。

在2015年3月，星巴克宣布推出了“Race Together”倡议，鼓励公司旗下12000家门店的咖啡师在顾客的杯子上写上“Race Together”，并与顾客探讨美国种族问题，以及向顾客分发带有“Race Together”标语的贴纸。除此，星巴克还在《纽约时报》以及《今日美國》买下整版广告，支持“Race Together”倡议。

星巴克不仅在舆论上为“反种族歧视”摇旗呐喊，还通过“就业”来支持后者。2015年，据《财富》杂志报道，在星巴克近20万名员工当中，40%属于种族“少数”群体。另外，据说星巴克前50名高管中，有18%是少数族裔，而很少有大公司能达到或超过星巴克这个数字。

除了反种族歧视，星巴克时任CEO霍华德·舒尔茨试图拒绝枪支进入星巴克门店，同时大力支持退伍军人和同性婚姻等。针对这些争议问题，星巴克还积极提供了相关的解决方案—2013年，星巴克响应美国政府的退伍军人就业政策，承诺雇佣一万多名美国退伍军人。

越被吐槽，越有声量

对于星巴克的“Race Together”倡议，很多顾客并不“买账”，认为此举是对他们个人空间与时间的侵犯。当星巴克员工试图同他们聊“Race Together”相关话题的时候，他们往往会以“哦，好的，知道了”来结束该话题。

“我在数百个杯子上写下了‘Race Together，然而几乎没有任何反馈。”33岁的星巴克员工美国人Mimi Worku说道。互联网上，星巴克的“Race Together”更是遭到了排山倒海般的冷嘲热讽。

2017年3月22日，美国西雅图，星巴克承诺雇佣多名美国退伍军人

“总有比谈论某事（Race Together）更重要的事情要做，因为谈话有时很廉价。”“写Race Together之前，星巴克能不能把我名字拼对？”

星巴克显然误判了网友的公共情绪，把一个商业行为推到了道德的尴尬境地。

对于买咖啡的人来说，“这个事情很怪”。他们排队、赶时间，或者，他们只想享受一个轻松的时刻。

41岁的美国人Ash Clements回顾自己经历说，店员问他，你喜欢黑人吗？Clements回答，我很关心这个问题，而且经常和朋友谈论，但现在是早上，我只想快点拿到咖啡，我还要赶着去开会。

一片尖酸刻薄的嘲讽或者愤怒声浪中，星巴克公关副总裁科里·杜布罗瓦关闭了他的相关社交平台账户。

星巴克的“Race Together”，由于符合社会“反种族歧视”的主流价值观，也受到不少知名人士的肯定。长期关注美国种族歧视问题的非营利组织Race Forward的执行董事Rinku Sen表示，“Race Together”虽然不完美，但是星巴克这一举动非常值得赞扬；而从品牌营销的角度看，品牌咨询公司Sterling Brands的高级副总裁迪恩·克拉奇菲尔德认为，如果“Race Together”成功了，星巴克的品牌形象将会得到大大的提高。

对于星巴克在营销上宣扬“反种族歧视”的理念，宝洁前CEO吉姆·史坦格并不惊讶，“如果你看看星巴克的历史，想想他们的品牌是什么，你就会知道他们在重要的社会问题上，会采取什么样的立场和观点。”不过吉姆·史坦格认为，如果在营销上带有太强的社会理念，并不一定是好事—当品牌理念与消费者的意愿发生严重冲突时，企业往往留不住消费者。

尽管如此，星巴克还是借此获得了巨大的声量。以“Race Together”为话题的标签，曾一度在推特的趋势列表中名列前茅，星巴克的品牌曝光度，也由此得到了大大的提高。

2018年4月，两名黑人在费城的一家星巴克店内被捕，此举引发了一场全国性的抗议。图为抗议者在星巴克店内示威

在当时巨大网络声量的加持下，星巴克取得了不菲的收益。据星巴克2015年第三财季（当年3月30日至6月28日）财报披露，星巴克净收入较去年同期的5.13亿美元同比增长22%，达到6.27亿美元。

民意反噬，在所难免

除了“Race Together”倡议，在一些特殊时间点，星巴克会在其咖啡杯更换特殊图案来吸引关注。2016年11月，在美国大选期间，基于社会民意出现严重撕裂，星巴克推出了“绿色团结杯”—该图案主要是“将数百种不同类型的人画成一条连续的线”。

霍华德·舒尔茨对此表示：“在我们国家的分裂时期，星巴克希望创造一个团结的象征，作为对我们共同价值观的提醒，以及善待彼此的必要性。”毫无意外，星巴克此举又在网络掀起了巨大声浪。

有网友赞成，也有网友强烈反对，认为此举是“自由主义偏见”，并扬言抵制；还有部分网友表示，他们只想喝咖啡，而不想看到政治评论。

从星巴克的宣传材料不难看出，这些活动承载的意义，更多是将霍华德·舒尔茨描绘成一个进步人士，似乎只有他敢于直面种族争议，而与他差不多身份背景的人，大多选择了沉默。但实际上，他本人似乎不太愿意就具体的种族冲突表态，只说弗格森、纽约和奥克兰等地引发的“种族骚乱”，需要进行讨论。

在很多人眼里，这只是舒尔茨在给自己参选铺路。

这样的星巴克，一直游走在危险的舆论中心，这样的情况下，反噬随时可能发生。

2015年3月18日，美国西雅图，星巴克时任CEO霍华德·舒尔茨在股东大会上介绍“Race Together”活动

终于，一起黑人被捕的事件，让它多年的“心血”付诸东流。2018年4月，两名黑人在费城的一家星巴克店内被捕，此举引发了一场全国性的抗议。

据警方表示，这两名黑人男子想使用星巴克洗手间，由于没买任何东西，星巴克员工拒绝了这一请求；当星巴克员工要求他们离开的时候，他们拒绝了，最终星巴克报警拘捕了他们。

双方在店内发生争执的过程，被拍进了视频，传到了推特上，浏览量超过800多万次。

与此同时，星巴克遭到排山倒海般的批评，更有许多民众来此集会，抗议店方的“种族歧视”。

抗议组织者之一，阿卜杜勒-阿里·穆罕默德说：“我们今天不希望这家星巴克赚钱。这就是我们的目标。”费城时任市长吉姆·肯尼表示，他对这一事件感到“心碎”，“这似乎是2018年种族歧视的例证”。

为了平息民愤，凯文·约翰逊第一时间表示，希望能拜见被捕的这两名黑人男子，并亲自向他们道歉。除此，星巴克还暂时关闭了8000多家美国门店，为超过17万名名员工进行一个下午的“种族歧视”培训。据星巴克估算，此举耗资约1200万美元。

反噬其实在可意料之中：先不说星巴克一直以“反种族歧视”标榜自己，在事发前，星巴克门店给人的印象，绝大多时候都是“开放、热情好客”。

同时，星巴克对外的定位是“家庭和工作之間的第三场所”—人们可以在这里随意会面、放松以及使用洗手间。不过，也有挺多人为星巴克叫屈，他们认为，星巴克不应被一棍子打死，更不应该“一百次千好万好，抵不过一次不好”。

长期关注“种族歧视”的知名记者Eternity Martis评价说，尽管星巴克一直在谈论团结，但在很大程度上，它只是一个白人中产阶级品牌。

从星巴克的遭遇来看，社会争议话题，是一把双刃剑，企业如果选择通过它来获取声量，亦应做好被其反噬的心理预期。

责任编辑吴阳煜 wyy@nfcmag.com