白酒品牌高端化的三个误区、四大路径

李振江 申晓平

品牌的意义在于降低消费者的选择难度，所以品牌塑造需要建立独特的辨识度和品牌标签，进行品牌形象占位和关联消费场景。而品牌认知的形成不仅需要时间的积淀，还需要品牌战略要素之间高度一致的协同，是一项长期且复杂的系统工程，高端品牌打造需要企业付出更高的资源成本。

在大众酱香愈演愈烈之时，各大酒企的高端化也在悄然推进。

剑南春近期公布，旗下高端战略新品“皇家剑南春”于今年618重磅发布，定价1818元/套，该产品的发布，进一步彰显剑南春加码高端市场的战略决心。一线名酒的高端化是拥有老名酒资源，加快追赶，实现品牌价值回归不可或缺的重要步骤与动作。

品牌高端化，是所有渴望持续增长的企业所面临的共同课题。随着白酒行业集中度逐年提升，规模以上企业数量逐年减少，市场竞争加剧。中小酒企面临淘汰或转型发展瓶颈，省级龙头和区域龙头“品牌向上，产品结构向上突破”的意愿也愈发明显，并且趋势不可逆。

数据显示，从2016年开始白酒产量逐年下滑，2022年为671万千升，相较2016年的1358万千升，近乎腰斩。而销售收入和利润水平却逐年增长，这也说明：产品结构持续向上和品牌高端化是近年白酒行业发展的关键路径。

不过，中小酒企也不必过分担心。据和君咨询预判，白酒行业在未来3-5年会迎来发展拐点，涌现出一大批“特优美”的品牌，出现百花齐放的现象。有三点理由：一是行业集中度提升倒逼中小企业在创新中转型；二是90后—95后逐渐取代75后—85后成为白酒主力消费群体，新消费群体思想开放、多元、理性，注重性价比和情感认同，不盲目唯名酒论；三是大品牌大企业面临渠道扁平化带来的组织快速扩张的规模化困境，组织效率降低，大型商业流失。大商会提前寻求合作品牌，分担扁平化的发展风险。

品牌高端化的三个“误区”

既然品牌高端化是必选题，行业优秀企业的品牌高端化路径就成为其他酒企的模仿对象，出现盲目跟风、盲目攀比，结果却未达预期。主要有三个表现：

第一，跟风创建新品类。不是说路径不对，毕竟按照定位理论：用品类思考，用品牌表达。用新品类在消费者心智中进行高端化占位，从而实现品牌高端化跃迁是通行做法，特斯拉占位高端电动汽车、喜茶占位高端茶饮都是成功例子。但很多白酒行业新品类的创新背后，更多的是“昙花一现”，在市场培育和消费者教育的过程中缺乏耐心，仅仅只是提出一个新的概念，就想快速出圈，实现市场破局，这就让很多所谓的新品类创新几乎都在襁褓中就夭折了，更难言后续一系列品类的高端化表达。

第二，跟风“盛宴”“封藏大典”等类似活动。品牌IP活动的打造确实是品牌高端化的重要路径之一，通过挖掘品牌的历史故事和文化梳理，通过集中化的场景表达，让消费者穿越时空，深刻体验品牌厚重的历史，感受品牌的高价值。但大多数企业很难与市场、消费者同频，或模仿不到位，或创新不完善，导致收效甚微。

第三，跟风创建会员俱乐部。会员俱乐部确实是组织用户的最好方式，通过丰富多彩的活动，实现品牌价值宣贯和品牌忠诚度的培育。但很多白酒企业在线上平台软件建好后，却缺少活性，有名无实、有壳无肉，俱乐部活动缺乏持续性与灵魂，失去了最核心的培育环节。

那么，同样的品牌动作，为什么效果会天差地别？主要有以下三个方面的原因：

第一，对品类的价值不理解，生搬硬套，错把分类当品类，空有概念无支撑，品类特点不清晰。好多企业把分类和品类混为一谈，重新起个名字，“xxx香”就叫品类。无法解决消费需求痛点，品类特征消费者也无法清晰感知。

第二，部分公关活动，有面子无里子。因为预算有限，表面看起来差不多，实则再无创新亮点，消费者无记忆点，未与品牌自身文化有机结合。

第三，空有会员俱乐部。未组织定期活动，或者活动流于形式，针对性不强。以一桌式品鉴会为例，就可能出现邀约人群不精准；一桌多报，终端套取厂家费用；现场无品牌氛围营造、无品牌讲解环节、缺乏与高端目标人群精准沟通等问题。

品牌高端化塑造的四大路径

品牌的意义在于降低消费者的选择难度，所以品牌塑造需要建立独特的辨識度和品牌标签，进行品牌形象占位和关联消费场景。而品牌认知的形成不仅需要时间的积淀，还需要品牌战略要素之间高度一致的协同，是一项长期且复杂的系统工程，高端品牌打造需要企业付出更高的资源成本。为此，和君咨询梳理了品牌高端化的四条方向性路径：

要点一：做时间的朋友，重视时间的价值。品牌高端化认知形成是有时间刻度的。除了茅五剑，新晋活跃的高端、次高端白酒品牌：酒鬼、国窖、水井坊、舍得等，从诞生之初到现在都至少有二十年时间。欧洲许多知名葡萄酒品牌也至少传承了五六代人。所以品牌高端化打造是个慢活儿，需要有足够的战略定力，保持足够的耐心，要把每一次品牌动作，烙印到消费者的认知看板上，形成一张品牌动作“反馈累计卡”，这就是独特的品牌认知形象的构成。

要点二：构建高端化的品质感知体系。品质感知是消费者对品牌的感性认识，是主观感受，无法客观确定，往往带有消费者自己侧重的一面。品质感知是如何形成品牌竞争力的？一般从以下四个方面拉高品牌价值，进而影响市场份额、产品价格和利润率，从而形成市场竞争力。

第一，感知品质影响顾客对产品价格的认知，进而影响产品定位；反过来，高定价，需要消费者能直观感受到高品质去支撑，进而夯实定价；第二，感知品质优势可以转化为品牌的高价优势；第三，感知品质可以增强渠道经销商的品质自信，提高推荐积极性，提高分销效率；第四，品质是非常关键的购买理由，影响顾客的购买选择。

企业可以通过“一个前提两个步骤”来提高品质感知，构建高端化品质感知体系。一个前提指提供名副其实高品质的产品（包装+酒体+口感）。两个步骤：

首先是检索高品质信号，寻找品质要素的相关信号或指标，把隐形指标显性化、显性指标可视化。

比如，有型特征：客户参观考察、消费者酒厂旅游，是企业展示有型特征的重要时机；资质能力：在服务质量要素中，对客户来说最重要的是服务提供者的资质及其专业程度（酿酒大师、生产工人熟练程度）；无形产品：水、曲、糧、窖、艺、藏，消费者通常只能从产品品质无形的东西，来判断品质优劣，从而会转化为品质感知。

其次是通过传播对品质信号进行管理，增加品质宣言的可信度，让感知品质与实际品质相匹配。①让消费者知道品质宣言的理由和依据。比如原粮种植环节（气候、维度、海拔、大陆度、昼夜温差、水域、朝向、土壤），原酒酿造环节（气候、制曲、发酵、蒸馏、存储、勾调）；②提供具有实质意义的保障，用行动践行品质宣言；③通过第三方机构对质量宣言的客观肯定增加必要的可信度（中国酒业协会和中国酿酒协会认证、中国非物质文化遗产认证、原产地认证等）。

要点三：创造独特的高端化“三感”品牌体验。所谓独特，首先要有明确的品牌主张；其次要符合自身的品牌调性并保持品牌形象的统一。比如：水井坊偏时尚精英气质，酒鬼偏艺术家气质，茅台庄重、严肃，国窖偏商务精英气质等。所谓高端化，实质是打造震撼体验，可以从仪式感、临场感、认同感三方面切入进行打造。

第一，打造仪式感。把简单事情复杂化，固定动作流程化。比如，巴奴毛肚火锅提出涮毛肚要“七上八下，涮十五秒再吃，口感更好”，通过量化动作，把动作固化，制造仪式感，不仅让吃毛肚变得有趣，还给食客制造了一个小谈资。消费者对未知的东西总是充满好奇，对未经尝试的东西总是充满期待。高端体验“高”在哪里？就是要颠覆消费者以往的经验。

第二，打造临场感。预置场景，让消费者有穿越时空的临场感。企业费劲挖掘的品牌文化和品牌故事，通过文字或口碑传播的方式，很难产生震撼体验。近年来河南卫视的《唐宫夜宴》、央视的《国家宝藏》和《典籍里的中国》，都是通过舞台剧的表现形式进行故事呈现，创造穿越时空的沉浸式视觉体验。这种故事表达形式非常值得白酒品牌借鉴。

第三，打造认同感。一切品牌体验都是为了改变消费者的认知，只有认同才能改变认知。其一是对品牌形象所代表的身份地位的认同，如消费者在购买了某一品牌的商品之后，便认为自己具有了某种属性，从而达成身份提升或身份转化。品牌形象气质塑造便是起到这个作用；其二是对品牌行动和品牌态度的认同，并形成“社会共识”，一个品牌是否高端，要看是否已经形成社会共识。比如广大“米粉”群体的形成，是对小米品牌“为发烧而生”、专注性价比路线这个行为的认同。除此之外，还有很多种类型的认同，比如，对品牌样式或审美的认同，甚至是对品牌代言人的认同等多个方面。品牌高端价值感或者品牌溢价，都是从“认同”中产生，只有认同才会付费。

要点四：围绕高端目标人群精准定向沟通与传播。首先双K光环人群（KOL/KOC）要精准，他们是传播的中心，起到品牌身份标签的引领和示范作用，只有精准才能提高传播和沟通效率，所以需要设置门槛和筛选机制，精准锁定高端双K人群；其次要对标，锚定具有相同品牌气质的高端品牌寻求同框露出，就是“看你跟谁在一起做朋友”；再次对价值词汇（核心关键词）占位传播，形成品牌标签与自身品牌强关联，打通消费选择接口，大幅简化消费者选择难度；最后，需要围绕目标消费人群生活场景中吃、穿、住、行、社交娱乐、旅游健身等活动路径展开。

总的来说，对于品牌高端化，单纯模仿的跟随者，其命运就是永远无法实现高端化跃迁。创新者能够真正了解并把握事物发展的客观规律，且结合自身资源的适配性找到差异化的竞争策略，活学活用，内化为禀赋，结合外部市场环境机遇期，成就一个伟大的品牌，完成品牌高端化之路。而如今，大部分酒企的窘境是，不会结合自身资源能力，结果事倍功半。

和君咨询酒水事业部希望本文能对有志打造高端品牌的企业，提供一些借鉴与参考。