120岁青岛啤酒穿越周期的长期主义实践

刘攀

坚守匠心做实业，120岁的青岛啤酒加速推动高质量发展。

每年七八月份的青岛国际啤酒节都是市民的“大事”。哪怕不去会场，很多人也会被笼罩在城市上空的节庆氛围所感染，心情也轻松愉快起来。

明宇出生于1991年，恰逢第一届青岛啤酒节举办，这个巧合让他对这个节日产生了特殊的情感。如今青岛啤酒节已经走过33个年头，明宇也娶妻生子、步入壮年，规划着人生新的阶段。

如果与人生做类比，成立120年的青岛啤酒，正处于人生哪个阶段呢？

翻开青岛啤酒120年的发展史，展现在眼前的仿佛是中国啤酒工业的近现代史，以及历史浪潮席卷下的中国企业的命运。这家公司最初由英德出资成立，在德占、日战时期经历过易手，抗战胜利后被国民政府接手经营，1949年解放后收归国有，直到今日。也就是在新中国成立后，青岛啤酒在一代代青啤人的手中，才真正走上快速发展的道路。

特别是新中国成立以来，作为一种国际化的产品，青岛啤酒聚焦国家工业发展，创造的不仅是高品质的产品、可观的外汇，还有扎实的技术规范、产业的长足发展以及享誉全球的中国品牌美誉度。

时代变化时局更替，青岛啤酒却始终维持着自己的发展节奏。120年间，每当发展遇到波谷，青岛啤酒皆是安然跨过，几乎在每一个关键的历史节点上，其始终保持着开放与自信，按自身设计的节奏决定自己的命运。

如果给青岛啤酒总结120年穿越周期的秘诀，坚守和求变是两个关键词：坚守是最简单的，也是最难的；而求变是最难的，同时也是最简单的。

造钟人的“快”与“慢”

2012年，《哈佛商业评论》曾发表一篇报告，分析了全球2347家市值超过10亿美元的上市公司的经营表现，发现只有10家公司每年净利润增长都超过5%，而年营收和年利润持续十年保持增长的公司只有5家。

这些公司里面没有苹果、谷歌、微软等当年市值全球前几名的行业巨头，而都是一些在世界范围内名气不怎么响亮的公司，且超过一半是信息科技类公司。只有一家公司属于C端消费类企业，也是唯一入选的中国企业，那就是青岛啤酒。在每年净利润增长都超过5%的10家公司和年营业额、年利润连续十年增长的5家公司中，青岛啤酒都名列其中。

在公司追求跨越式发展的今天，5%的净利润增长对很多公司来说并非难事，难的是连续性。

青岛啤酒在国内企业追求上市的道路上颇具开创性。1992年，青岛啤酒被列为国家体改委全国首批9家“规范化股份制试点企业”之一，进行了规范的股份制改造。1993年，青岛啤酒成为第一家登陆港股的国有企业，也是第一家同时在沪港两地上市的公司。

一位知情人士表示，当年国家体改委安排了多家国有企业参与上市辅导，为港股IPO做准备。辅导过程中，青岛啤酒有两个优势逐渐显现，其一是其国际知名度高，更容易吸引海外投资者；其二是其资产结构相对单一，产权明晰、权责划分清楚。

近十年来青岛啤酒经营表现

资料来源：青岛啤酒历年财报。制图：颜斌

上市之后，青岛啤酒需要解决的第一个问题就是“船小帆大”的问题——公司的知名度越来越高，产量却跟不上，抗风险能力较弱。公司决定扩大产能：1994年跨地区收购扬州啤酒厂，1995年收购中国西部最大的啤酒生产企业汉斯啤酒，此后又相继收购、并购了陕西、山东等地的多个啤酒厂。

地方企业割据、巨头与外资并购大战、行业发展见顶、消费结构改变……中国啤酒行业发展几经沉浮，2014年被看做一个分水岭，啤酒行业从此进入“存量时代”。

经济发展进入新常态，企业发展不仅是比速度，更是比质量。调结构、拓增量成为发展战略的新常态。

“转型升级”成了青岛啤酒近几年发展的关键词。经历了转型的阵痛，以及近几年的市场消费需求波动等不利因素，青岛啤酒的營收和净利润持续攀高创出纪录，在资本市场上的表现也颇为亮眼。2022年青岛啤酒A股估价一度突破120元，创出历史新高，市值位列山东六家市值超千亿元上市公司中的第四位。

这个小周期里，青岛啤酒是怎么做的？

从工业1.0到4.0

存量时代，中国啤酒市场的集中度不断提升，前五大啤酒企业已占市场约80%的份额，竞争格局相对稳定。度过攻城略地的时期，创造新的增量曲线变成了最大的考验，而产品结构升级，推动由量到质的提升，则是啤酒行业普遍选择的发展之道。

从财报数字来看，2022年，青岛啤酒主品牌中高端产品销量293万千升，占总销量的66%；同比增长5%，高于总销量的2.6%，且明显高于其他产品，对业绩增长呈现明显拉动作用。

燕京啤酒、重庆啤酒等企业的2022年业绩报告也都提到了中高端产品对于业绩增长的提振。

长期以来啤酒都被当作大众消费品，人们对啤酒的印象是更注重“量”而不注重“品”。然而，随着年轻人逐渐成为消费主力，他们对啤酒的要求不断提高，不但追求品种、口味，更要追求品质——更细分的风格、更惊艳的口感、更时尚的包装、更加独特的场景体验。

为满足消费者多样化的需求，青岛啤酒依托啤酒生物发酵工程国家重点实验室，根据不同人群的特点推出了个性化、差异化的产品，共9大系列，70多个品种。产品种类多了，供给侧也需要改革，由大规模生产转变为规模化定制。在目标的指引下，青岛啤酒也开始了多品种、小批量的柔性生产探索。

这种模式对企业的运营效率提出了很高要求——单次产品生产太少，供不应求，既提高生产成本，又不能有效占领市场；单次产品生产太多，卖不出去，堆积在仓库里不断减值又难以消化。

青岛啤酒在二者之间把握了平衡点。从财报数据来看，青岛啤酒的存货周转和现金循环周期都短于同行。其存货周转天数（企业从取得存货开始，至消耗、销售为止所经历的天数）近五年在60天之间，其他国产啤酒品牌基本超过100天；现金循环周期（企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间）在10天-20天内，而其他企业有些在100天以上。

效率的提升得益于数字化的投入，以原浆啤酒的生产举例，一位青岛啤酒内部人士向笔者介绍了原浆啤酒的生产流程：这款啤酒保质期只有7天，由于产量有限及物流时效的掣肘，只有在青岛当地能品尝到。如今原浆啤酒被纳入青啤智能排产系统，需求预判、生产计划、物流快递各环节的无缝衔接，改变了原本的生产流程，数字化转型的持续深入，对企业的韧性和可持续性做了良好的支撑。

对数字化生产的支撑离不开智能化改造。青岛啤酒厂厂长孟庆尚举了个例子：该厂每年生产300多个品种的产品，生产线转换非常频繁。按传统办法，一次转换短则10分钟，长则2个小时。如今，模块化贴标机等“高配”设备的使用，结合产线管理系统，品种切换几乎实现了无缝衔接。

统计数据显示，智能改造后的青岛啤酒厂，生产排程时间缩短50%，订单交付时间缩短50%。2021年3月15日，青岛啤酒厂在全球啤酒饮料行业率先成为工业互联网“灯塔工厂”。

柔性供应链、智慧生产线、个性化定制……从一座“120岁”高龄工厂转向工业互联网“灯塔工厂”，从过去的“以产品为中心”向“以消费者为中心”深刻转变过程中，青岛啤酒这一传统制造企业，锻造“数字引擎”带来质效齐升。

让历史丰富“现代”，做厚主业以做强实业

在产品之外，产品的消费场景也同样重要。

在青岛啤酒博物馆，每一位参观者都会经过一片小型的“啤酒花园”，并记住一个接地气的花名，颇具青岛风味——“青岛大花”。

“啤酒花是啤酒酿造必不可少的原料，一直以来国内都依赖进口。1950年，青岛啤酒创立了中国第一家啤酒花基地，并成功培育出了中国第一株啤酒花，名为‘青岛大花，自此结束了我国无种植和生产啤酒花的历史。”讲解员解说道。

后来，人们发现青岛并不适宜啤酒花的生长，便于上世纪70年代将植株移植到新疆地区。如今新疆、甘肃等地成为国内啤酒花的种植大省，给当地带来了增收。

如今，中国啤酒花产业跻身全球前三。中国啤酒市场超过80%的啤酒花品种都是源自这里的“青岛大花”。

明宇听着啤酒花的名字长大，却从来没见过啤酒花的真面目，直到参观了博物馆，他才发现心中的“青岛大花”竟然是那么小的一只。明宇的高中青岛第十五中学距离青岛啤酒厂不远，每天课间做操的时候，他和同学都能闻到醇香的麦子香气和一种说不出的香味，同学都将其称为“啤酒花的香味”，明宇长大了才知道，那是啤酒原料发酵后散发的香气。

对于很多青岛人来说，青岛啤酒是共同长大的记忆。120岁的青岛啤酒对每个当代人而言，最不缺的就是文化和记忆。

青岛啤酒博物馆里收藏着上世纪40年代的招贴画，不同于以往的广告，当时青岛啤酒就已经把“桃园结义”“李太白醉酒”的典故融入到招贴画中为品牌做宣传，这也成为了“最早的国潮”。

青岛啤酒博物馆用新科技重现昨日，一改老式博物馆信息量大又枯燥乏味的形象，每年暑假这里都人满为患。与此同时，承載厚重历史和年轻时尚一体两面的青岛啤酒博物馆文创产品，成为了线上线下的“网红”。据了解，博物馆文创产品的收入已经超过了门票收入，占总收入的比例仅次于故宫。

青岛啤酒时尚板块枝繁叶茂的背后，是其越扎越深的啤酒主业根基。从博物馆、TSINGTAO1903青岛啤酒吧、精酿啤酒花园等时尚业态，都是在产业链的上下游反哺并做厚主业，是产业链上的横向拓展和纵向延伸，为主营业务的未来打造更好的发展环境。

同产品结构升级一样，从产业链上进行延伸也是国内各大啤酒企业的布局重点，目前主要以酒吧为核心的线下体验为主，除了在营收方面寻求第二增长曲线之外，还承担着品牌塑造、迎合年轻消费者、向中高端转型的使命。

延续33年的青岛啤酒节，就是青岛啤酒文化沉浸式体验的最初探索，也掀起了国内市场的“节日文化”。哪怕当年并没有“沉浸式体验”这种新奇的概念，没有理论支撑，这个节日发展到今天也成为了外地人对青岛的标志性认知之一。

在世界品牌实验室（World Brand Lab）2023年发布的《中国500最具价值品牌》中，青岛啤酒以2406.89亿元的品牌价值连续20年蝉联中国啤酒行业首位。

显然，青岛啤酒正在为下一个周期铺平道路。