基于互联网的健身服务类产品营销策略研究

钱宇轩 顾 冰

（浙江工业大学 浙江杭州 310014）

近年来，国家大力支持全民健身相关产业的发展，国务院办公厅发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》预计2025 年健身休闲产业总规模将达到3 万亿元。在此背景下，私教产品等健身服务类产品成为健身类企业业务发展的重点，而随着互联网的发展，健身市场涌现出一批互联网健身企业，将数字经济与传统健身产业有机结合，健身服务类产品的营销应突破原有的模式，充分利用互联网、大数据优化其营销策略。

一、外部环境分析

（一）政策环境

近年来，国家对国民健身极其重视，国务院印发关于《全民健身计划（2021—2025 年）》的通知，提出把推动体育产业高质量发展作为主要任务，鼓励体育企业“上云用数赋智”，推动数据赋能全产业链协同转型，并就推进体育产业数字化转型作出相应决策部署。

国家体育总局在《“十四五”体育发展规划》中特别提到了“智慧体育”的概念，包括数字体育、数字运动、智慧体育场馆，强调数字技术在体育运动中的作用，其中的全民健身数字化智能健身，以数字平台为核心且具有全面感知、泛在互联、综合分析、辅助决策和智能控制等功能的融合基础设施等概念成为重点。

从政策层面看，国家对国民健身的支持力度逐年加强，将互联网应用于健身领域，用数据赋能健身服务类产品，正是国家大力支持的领域。

（二）经济环境

中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书（2021）》报告显示，2020 年我国数字经济依然保持高速的发展态势，规模达到39.2万亿元，较上年增加3.3万亿元，占GDP比重为38.6%，同比提升2.4%，对GDP 贡献明显，有效支撑社会经济发展。

“十四五”规划提出：聚焦产业转型升级和居民消费升级需要，扩大服务业有效供给，提高服务效率和服务品质，构建优质高效、结构优化、竞争力强的服务产业新体系。

在这样的经济环境下，健身服务类产品结合互联网，利用数字经济的优势，具有良好的发展前景。

（三）社会环境

随着国家对体育健身的重视，大众对于健身的认识也在升级，近年来，健身企业品牌、运动品牌的快速发展，健身设施升级、健身房及专业健身教练的逐渐普及，越来越多的人群开始重视健身，认为健身是一种健康投资，健身人群对于专业化健身服务需求逐步增加。同时，网络直播、短视频的兴起，使大众运动与互联网联系越来越紧密，也有越来越多的健身人群习惯使用健身APP。在运动健身人群中，社交也成了很多人在运动健身过程中必不可少的属性。运动正在成为一种更加积极正能量的社交方式，约好友一起锻炼，在兴趣社区分享运动心得和乐趣，成为年轻运动达人们的主流社交生活。

从大众健身行为与消费状况来看，大众越来越重视健身，与互联网相结合的健身模式是大势所趋，而在此过程中强调通过互联网进行价值传递，通过健身社交推广健身服务类产品等营销策略，能取得更好的战绩。

（四）技术环境

随着互联网和电子商务技术的发展，互联网、人工智能等技术逐渐渗入健身行业，为健身行业注入新的活力。这些技术与健身服务类产品相结合，主要体现在通过线上平台打造健身网上社群，为消费者提供在线健身业务，智能健身设备的应用，通过大数据分析制定营销策略等。近年来，很多健身类企业将私教等健身服务类产品通过互联网改造健身业务，增加用户黏性。部分健身房开始把战线转向线上直播，以此维系用户关系；通过短视频平台输出优质内容，推出健身专题短视频；通过直播平台进行内容输出，推出线上直播课、线上训练营等。

数字技术的成熟，对健身服务类产品的营销是一个利好，促进了传统健身行业向数字经济的转型。

二、基于互联网的营销策略分析

（一）制定基于消费者需求的产品和定价策略

1.产品策略

私教产品等健身服务类产品应通过互联网和大数据获取数据，分析用户需求，以此为基础调整产品策略。根据消费者需求的不同，开发差异化的产品。

根据用户需求不同，健身服务类产品大致有减脂塑形、增肌、拉伸康复等大类。在互联网和大数据背景下，健身企业可以根据数据分析结果，将用户市场进一步细分，如针对女性用户对自己某些部位需要局部塑形，可开发局部塑形产品；针对初入健身房仅想了解器械的使用用户，可推出器械使用指导课程；针对想提升自己力量的用户，可推出力量提升课程等，从而在更为精准定位客户需求的基础上，优化产品策略。

为了保证产品质量，在开发差异化产品的同时，企业也应兼顾产品的标准化和质量控制，包括规范入职流程、构建基于差异化产品的培训和考核体系、通过线上平台上传训练计划、用户课后线上评价机制等，规范日常质量监控。

2.价格策略

在产品定价过程中，根据目标群体的需求，制定差异化的定价策略。基于互联网的健身服务类企业，可根据线上平台获得的数据将客户分为中低端客户和中高端客户。针对消费能力有限或者初入健身领域的中低端客户，在定价时应更关注价格的敏感性，可推出低价的体验课程价格，或者包月型的定价机制；而针对消费能力较强且对健身服务类产品黏性较强的中高端客户，可推出相对较高的精品课程和服务。中高端市场虽然在健身服务类产品目标市场中占比较少，但是往往具有较大的黏性，无论在平时续课还是在每次大促活动中，不需要过多推销即能实现销售，且是利润的重要来源。因此，对于中高端市场的精品定价策略，是定价策略优化中重要的部分，健身服务类企业更应基于互联网数据获取并分析其需求，制定符合这部分消费者的课程单价。

（二）建立动态沟通和促销机制

在互联网环境下，健身服务类企业可以通过线上、线下相结合的方式，加强沟通和促销的动态性。具体来说，就是与客户的互动更高效，对策略的调整更及时，根据客户及时反馈调整其营销策略，从而达到更好的效果。

1.动态沟通

第一，优化客户端APP 动态沟通。健身服务类企业可将其产品进行线上线下相结合，如约课、进门、售后、社群、集市，都可以在APP 上来实现。可以充分利用APP 的动态沟通功能，通过技术优化推荐功能和社交功能。营销人员可在APP 的每个社交模块驻点，增强与客户的互动性，做到动态关注客户的健身热点，增加客户黏性。

根据用户的评价，对有特点的教练和产品设置特色的标签，更方便让用户获取产品的特点信息。首先，按获得的总评价数对产品排序，筛选出评价多的产品，对其评价关键词汇总，标签化；其次，在产品首页信息中加入相应的评价说明，且标签可点击，点击后进入筛选功能；最后，在产品筛选功能中，加入评价关键词的筛选，例如专业、细心、耐心、服务热情等。对于有专业特长或者具有特色的产品，赋以特长标签，如拉伸、康复、举重、团操等。客户的评价通过标签来体现，能很好地起到评价导购的作用，让客户一目了然地寻找到自己心仪的产品，也让客户的反馈能动态地体现在APP 上。

2.动态促销策略

促销是企业营销策略中的重要组成部分，企业在促销过程中，通常对老客户和新客户会有不同的策略。基于互联网的健身服务类产品，可利用线上平台历史销售数据，对用户进行划分，并制定动态的促销策略。

第一，基于老客户的动态促销策略。老客户是企业利润的主要来源，也是促销的主要对象。可通过打折、满减、抽奖等促销方式开展，同时在线下门店和自有APP 上，通过图片广告进行展示。

活动的时间节点和活动的形式可趋于多样化，可根据历次促销期间的用户数据动态调整促销策略，如可在线下活动中设置即时优惠，线上活动中设置常规优惠，给不同的用户不同的选择。在时间节点上，在年度大型促销活动的基础上，通过历史购买数据，适当调整促销节点，在购买数据较为集中的时间点增设小型促销节点，主要吸引错过大型促销活动又有买课需求的会员。老客户出入门店和使用自有APP的频次较高。因此，促销广告通过这两个渠道投放，尤其是要充分利用APP，在客户进入首页和常用首页醒目位置插入促销信息，不需要额外成本就能收到良好的效果。

第二，基于新客户的动态促销策略。新客户对于产品通常需要有一定体验和了解，或者进行多方比较，才会产生购买意愿。因此，在促销过程中，除打折、满减、抽奖等活动，针对新客户，还应重视体验课的后期跟进，教练可通过APP 与新客户有效沟通及跟进。在促销的时间节点上，除大型小型活动外，还应制定体验课后的购课优惠窗口期，在窗口期内购课满一定数额，新客户能获得额外的优惠；客户端APP 可针对老客户转介绍新客户开发分享等功能，新客户购课，新老均能获得优惠的策略，从而提高购课的转化率。

在促销广告方面，针对新客户和潜在客户，企业更应动态了解客户需求，用更直观的方式进行促销提高互动性，APP上通过海报图文等形式，引起消费者的关注；体验课后跟进，通过线上和线下相结合的方式告知客户促销信息，从而增强和客户的动态互动，获得更好的促销效果，提高转化率。

其次，将3D建筑信息模型上传至BIM系统中，可以准确观察项目中复杂管线节点的具体构造，生成详细的二维平面图，从而指导后续的施工。

（三）建立多样化价值传递方式

渠道是实现将产品到消费者价值传递的手段，健身服务类企业应根据目标市场定位，市场的细分和消费者行为特点，优化价值传递形式。

基于互联网的健身服务类企业除自有APP 中的智能推荐系统外，还可充分利用各种线上渠道，如视频软件、各大商户评价类APP 和社交软件等进行产品推广，由专门的团队维护线上平台的推广，定期更新内容和维护评价，能够有效地将产品价值传递给目标客户。

在线上推广渠道选择过程中，应关注目标人群的浏览特点和偏好。如已经确定健身的群，在获取健身服务产品信息时，习惯使用生活点评类软件来搜索适合他们的产品；很多女性健身人，也喜欢在日常生活中通过使用笔记类平台获取相关知识；而一部分潜在客户，是在闲暇时刻通过热度较高的小视频平台和APP，获取自己想要的信息。

因此，针对已确定健身的用户，可在生活点评类软件及时更新门店信息，特别是评论区信息的维护，也可通过健身社群鼓励会员在点评中加上图文，点评应注重实效性，尤其是突出企业的特色；针对通过笔记类平台获取信息的女性用户，企业可安排专人定期推出健身笔记，也可邀请健身红人、忠实会员在笔记类平台上定期推出健身笔记等；针对闲暇时刷小视频的潜在用户，除企业自有视频号以外，可在企业平台内部选拔形象气质符合健身人群的人才，推出具有自身特点的视频或者健身在线课程，吸引其潜在用户。

另外，也可借鉴其他行业的跨界推广，与目标消费群体偏好相一致的其他类型网站或者APP 联合，在对应的网站上做一些推广方案，或者联合推广，推出网上推广活动，吸引目标群体的关注。

在线上推广的同时，应注重推广效果的评估，以月或季度为周期，通过问卷调查、大数据分析等方式，跟踪主要用户流量的来源，同时要关注和借鉴同行业竞争对手的推广方式，进而调整下一个周期的推广方案。

（四）应用大数据制定营销策略

基于互联网的健身服务类企业，应通过各种渠道获取数据搭建数据库，建立健身服务产品大数据平台，通过大数据的分析优化营销策略。

首先，可充分利用本企业APP 和已有信息系统，获取到完整的用户数据和产品数据。其次，应着力从各种渠道获取与营销有关的数据，如从各电商平台获取的后台数据，从各推广平台、社交平台获取的数据，同行的数据，通过工具等采集到的数据等，整合采集各种平台的数据，汇入企业的大数据库。最后，具体的数据除了用户的购买数据外，还可以包括用户的特征、用户消费习惯、城市健身服务产品消费水平、促销数据、定价数据、场馆数据等。

通过大数据的整合，分析消费者需求，并进行用户画像。企业可通过大数据分析，针对消费者不同的性别、健身目标、所属城市等特点进行用户画像，进而分析特有类型消费者的需求。从性别上来分，对于女性来说，她们更注重自身的身体健康和体态形象，对健身的需求有时比男性更高，但对健身的类别又与男性不同，其减脂塑形的需求较男性要高；而对男性来说，增肌的需求相对来说会更高。从健身目标来看，有些客户健身需要达到身形上的改善，有些客户需要进行康复拉伸，而有些客户健身则是为了获得身心的愉悦。企业针对不同画像的用户，引入诸如综合体能等专项场馆和差异化产品，并通过优化的个性化推荐系统，在客户端推送给特定画像用户，针对性地满足用户对不同健身方式的追求。

企业可以通过大数据来精准化场馆课程和产品，针对人流和目标群体，智能化布局其线下渠道，精准定位目标人群聚集地，把产品融入健身者日常消费的各个场景中。

此外，企业还可以通过大数据库实现精准定价、营销人员管理、营销投放绩效评估等，从而为各项营销策略提供有力的支持。

三、结语

总体来说，目前健身服务类产品运营有着良好的外部环境，国家政策层面非常重视国民健身这一领域，对于应用数字化改造传统体育产业大力支持。此外，国家正处于数字经济的高速发展期，将大众健身与数字经济相结合，是健身服务类产品的发展契机。大众对于健身的意识也越来越强，结合互联网的健身模式为越来越多的人所热衷；而从技术上来说，随着大数据、云计算、人工智能等技术的成熟，利用互联网技术推动健身服务类产品的运营和营销，也成为发展趋势。

在互联网背景下，健身服务类产品的各项营销策略应综合考虑企业运营成本，通过数据分析，在现有营销策略的基础上重视消费者需求，通过动态沟通、产品的价值传递、大数据的应用，来实现互联网背景下的营销策略优化。