差别阈限在食品包装设计中的应用策略

陈冠宇

关键词：包装设计 差别阈限 食品包装 传播学 品牌设计

引言

在众多食品中，如果想要增加某一款的销量，首先要从食品包装设计着手，通过包装设计强烈的视觉影响消费者的感官，从而吸引消费者的注意，最终达成购买行为。但是人类的视觉感官系统对其接收到的信息刺激都存在物理上的限度，太大或太小的刺激都会引起视觉上的不适，因此食品包装的视觉设计对于消费者的影响是两面的，过于强烈的视觉冲击会使眼睛审美疲劳，相反，过于微弱的视觉刺激也不能让消费者快速察觉，二者均不能达到商品对消费者视觉吸引的目的。所以食品包装设计要求在设计阶段掌控好视觉差异化的范围，合理运用差别阈限理论，既能够第一时间引起消费者的注意，又能通过视觉信息交流对商品产生好感，同时也要针对食品包装设计的具体情况，来调整差别阈限的控制范围，让消费者在购买商品的流程中视觉上感受到舒适，最终提高产品销量。

一、差别阈限理论

差别阈限即原始刺激量的变化程度，是指人们可以感受到刺激变化的最小感知。食品包装设计作为商品与消费者沟通最直接的环节，在设计时要凭借特定的视觉思维，而人们的视知觉正是存在差别阈限的，所以针对不同种类的食品包装设计，要对差别阈限进行调整，在设计时设计师需要推断哪种形式的食品包装设计容易被消费者所察觉。差别阈限理论由德国生理学家罗伯特·韦伯于十九世纪发现，当第一个刺激越强，第二个可被注意到的刺激所需的变化强度就越大。用公式表示为：△S/S=K，其中△S为最小刺激的改变量，S为原刺激量，因此原刺激强度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别就越大。在食品包装设计中也是一样，包装视觉上的刺激对于人的视觉感官来说不能够完全被感知，只有在一定适当的范围内，这些视觉刺激才能引起人眼的反馈。以超市货架上的薯片包装设计为例，由于零食类的产品在食品包装设计上所使用的色彩和图形相对于其他种类商品刺激性就已经足够高，因此原始刺激度足够强，当改变或升级食品包装设计时，感知的差异性就越大，因此差异感知阈值也越高，也就需要在设计上做出更大的改变，才能引起消费者的注意。通过探讨差别阈限理论对食品包装设计的作用，一方面有利于针对不同的消费者群体给出有针对性的设计方案，以达到消费环节时最佳的视觉体验，增加商品销量；另一方面又可以帮助增强商品的独特性或商品品牌调性的延续，为品牌产品赋能。成功的食品包装设计要求设计师的思维必须与消费者的心理需求产生共鸣，通过食品包装设计捕捉消费者的诉求，通过合理使用差别阈限来满足消费者的偏好与需求，最终促进销量的提升。

二、食品包装差别阈限设计中的问题

（一）因人而异

目前大多数国内食品包装设计不能依据消费人群的年龄进行有差别的设计，诸多包装造型一味追求奇特，虽然让消费者通过包装体验到一种新鲜感，但是没有考虑到这种新奇的视觉冲击是否符合消费者心理。市面上有部分食品包装设计通过夸张的造型外观吸引消费者的注意，却严重忽略了消费人群的心理。另外，青少年和成年人不一样，他们对产品的认识不深，对产品忠诚度也不坚定，因此他们很多购买行为都源自于个人的直观视觉体验，而且很大程度上也容易受同龄人所影响。因此这一市场也成了年轻化食品竞争的“战场”。于是，许多新奇的食品包装开始崭露头角，如“手枪”外观的儿童饮料、“啤酒香烟”造型的糖果等，与同类产品相比造型差别较大，使青少年容易产生猎奇心理，也使得青少年对这种商品的包装非常青睐，但食品包装造型却严重不适合青少年心理接受程度，也折射出部分食品包装设计对青少年心理关照的不足。国内食品包装设计中，也很少研究食品所针对不同人群受众的不同心理感知特征，而进行不同的外观的选择，目前市场上只有少部分食品通过形状来区分哪些食品更倾向女性消费者购买，哪些食品则更倾向男性购买，并且有研究表明，大多数男性消费者在选择商品时更倾向于简单硬朗的包装外观，而柔软细腻的包装形式往往受大多数女性的喜欢。因此在食品包装设计中要因人而异地进行设计，针对不同人群结合差别阈限理论，选择最适合的表现方式才能在同类商品竞争中脱颖而出，迅速引起消费者的关注。

（二）因地而异

包装设计直接作用于消费者的视觉感官，因此其设计形式与具体售卖场景和使用场景直接相关。但是，当前国内食品包装设计很少有能考虑到商品最终售卖情景。例如，高档商品区域或是低档商品区域、成年人偏好选购区域或是青少年偏好选购区域等。例如一个儿童零食的食品包装，设计师在设计初期需通过调研了解该产品的展示空间、货架的色调，并合运用差别阈限依据已有的信息调整食品包装设计颜色的纯度、色相、明度与周围环境形成对比。但是，目前大多数的设计师在设计初期不能够模拟食品包装最终售卖场景，因此不能全面地调整设计形式来契合包装与环境之间的关系，不能达到消费者选购时最强的视觉吸引。一个优秀的食品包装设计要考虑到包装、消费者、店铺货架颜色、商店灯光、环境色调之间联系。一个食品包装设计是否能够第一时间吸引消费者的注意力，不完全源自于食品包装设计自身的样式，能否与周围环境形成融合与对比也决定着食品包装设计是否适合，并能够合理运用差别阈限，将差异化设计控制在合适的范围。此外，在设计时应充分考虑食品的最终使用场景，表现出产品的特點，让消费者能通过食品包装设计感受到更直观的视觉体验，也能更好地表达食品的设计理念，对食品最终的销量具有重要影响。例如，喜力啤酒推出的“星光瓶”，通过在瓶身特殊的材料设计能够在酒吧昏暗的灯光中反射出绚丽的光芒，让消费者通过包装设计享受到特别的体验，这样的商品便能够与众多的竞品形成差异化夺得竞争优势。随着社会的进步，人们的需求逐渐多元化，为了能够在竞争激烈的消费市场中脱颖而出，需要设计师能够合理地运用差别阈限理论，根据不同的售卖场景以及不同的使用场景，做出有针对性的设计，形成自己品牌的特点。

（三）因时而异

国内对于品牌形象的认知处于上升阶段，大部分设计师对品牌的概念并不完整，也不能根据品牌发展的不同阶段做出相对应的设计。食品包装品牌形象的延续，是在对原包装的核心设计元素的提取和适度的创新，即在发展原包装形象的基础上完成的。这种包装形象的延续和创新，继承了与原始包装的变化、一致性和差异性。差别阈限值正是把控新包装与原有包装关联程度的参考指标，食品包装特征的识别要素应基于差阈值理论来设计，不仅要确保消费者在选购时该商品能够在众多商品中跳出，还应保证产品的主要特征延续。例如，可口可乐包装设计中差别阈限理论的应用，从1886年开始，包装经历了多次变化，但是消费者会感觉好像并没有变化，这就会给消费者造成这样一个“好像变了又好像没变”的印象，随着时间的流逝，包装设计就会在不知不觉中变得越来越好看、越来越简洁。可口可乐包装设计进化见图1。

可口可乐设计师通过将差异化设计合理控制在差别阈限之内，所以每次变化不太明显，但若和几十年前的标志做比较，差异还是一目了然的。此外，可口可乐在设计中巧妙地运用颜色带给消费者的感受。例如，红色代表生命和动力，黑色代表刚毅与坚韧，白色代表纯洁和轻盈。可口可乐设计师根据含糖量不同的可乐采用不同的颜色进行设计，经典可乐用红色设计，三分糖的可乐用绿色设计，低糖可乐用白色设计，黑色则是完全零糖的可乐。虽然通过颜色做出明显区别，但在造型设计上合理运用了差别阈限理论，让消费者能够轻松对这一系列进行识别。该设计不但给可口可乐增强了创新性，并且还通过巧妙的设计手法区别了可乐中的含糖量。因此对于品牌食品包装设计要合理运用差别阈限理论，既能做到延续品牌形象，符合消费者的期待视野，又能做到创新，让消费者有一种全新的视觉体验，感到新鲜从而加快购买决策。

三、包装差别阈限设计的策略

（一）针对不同年龄层食品包装差别阈限设计策略

1.青少年群体

针对青少年消费人群，设计师可以将食品包装设计的差异化控制在差别阈限之上，以便能快速察觉到设计上的改变。因为青少年对商品的选择主要依赖于包装设计的外观形式，并且青少年还并不具有成熟的消费认知，通常只关注食品包装的颜色、形状、图形外观，且通常被鲜艳的色彩、夸张的造型所吸引。青少年想象力丰富、追求新颖、喜欢尝试新鲜事物，在商品日益丰富的今天，一定要紧跟时代潮流，抓住青少年的消费心理特点。因此，针对青少年的食品包装的设计，可以通过较强的差异化设计，增强商品第一时间争夺消费市场的能力，青少年群体在购物环节对新奇事物接受力强，通过超出差别阈限的包装设计对青少年消费者产生的强烈视觉影响，也能更好地促进产品销售。食品包装设计的视觉感受性取决于设计语素的变化，在设计风格上需要依据目标人群的不同情况有差别的进行设计，采用不同的视觉感受迎合不同的消费人群，最终促进商品的销售。但无论哪种需求，前提都体现在消费者与之相对应的心理关怀，食品包装设计是食品和消费者互动的最有效直接的方式，在针对食品包装设计方向分析时，应依据不同年龄段消费者的心理特征，进行有针对的设计，从而激发消费者的购买欲望。

2.中老年群体

针对中老年消费群体，设计师要将包装差异化设计控制在差别阈限之内，以便让消费者感受到以往认知中品牌的连续性，避免让这部分消费群体对商品感到陌生。一般来说，中老年人具有成熟的消费者心理，对商品和品牌的忠诚度较高。一旦形成对品牌的认知，就很难改变他们的偏好。在新食品包装设计中保持原有包装特性的继承性，有必要将设计变化控制在差异阈值内，以保持消费者对包装特性的一贯的认知。针对老年人的消费者心理，在食品包装设计上要削弱与原有包装设计之间的差异，应将刺激的变化量控制在差别阈限之内，以促进消费者品牌认知的一致性。并且针对中老年人群，食品包装设计给消费者带来的心理预期要与产品质量一致，否则便会让中老年群体感到欺骗，一旦中老年消费者产生这种感觉，对品牌形象和产品复购率都是不可逆转的伤害。

（二）针对不同时期食品包装差别阈限设计策略

1.品牌发展不同阶段

根据品牌不同时期、不同阶段的需求来把握包装设计的创新方式。品牌发展一般分为品牌初期、品牌发展期、品牌成熟期，消费者对处于发展早期阶段的品牌并不熟悉，不知道该品牌属于哪一品类，对该品牌商品功能也比较模糊，而食品包装设计作为一个品牌与消费者的直接接触方式，应该发挥此阶段应有的功能，在信息表达的优先层级上来看，传递明确的品类信息在此时是最为重要的，通过包装设计传递给消费者该品牌的基本内容和所处品类，让消费者对该品牌有一个明晰的认知。因此，处于品牌发展初期的食品包装设计应该合理运用差别阈限理论，将设计形式控制在差别阈限以内，避免因为包装设计美化形式的表达而忽略的商品基础信息的有效传达。在品牌发展期阶段，消费者对该品牌已经熟知，知道该品牌所处品类以及功能，所以在此阶段，品牌的第一要义是实现差异化，能够在相同品类的品牌中打出自己的优势，选择细分赛道从而占据细分消费市场。因此，包装设计在此阶段应该尽可能地通过外观吸引消费者，进而与消费者产生交流，让消费者了解到品牌的独有优势以及目标群体，才能从众多同品类的品牌中实现“破圈”以增加销量，此时的食品包装设计要将差异信息提升在差别阈限之上。在品牌发展的成熟期，消费者已经有了一定的品牌意识，了解品牌所属品类，也知道该品牌的特点与细分优势，因此，此时的品牌需要打造自己的口碑与文化内涵，并将品牌调性上升到一个新的高度，此时的品牌在包装设计上的体现为一种情绪的表达，让消费者通过包装设计达到一种身份的认同，该阶段设计师应控制差异化设计在差别阈限以内，将设计的重心转移在情绪和文化的表达上。

2.不同季节

同时因时而异，也有依据不同季节在食品包装设计中做出季节调性的设计，视觉形象的改变，推动了品牌价值的多维度提升。设计师不仅要根据食品包装的外观来满足消费者的心理变化，只有通过了解食品包装设计市场现状，分析不同季节消费者的偏好，还要根据已有经验对未来的流行趋势进行预测，以便于做出正确的设计选择。由于市场同类产品竞争加剧，从而导致市场产品迭代较快，并且新品牌不断涌现，势头猛烈，消费者对于品牌价值认可度也在不断变化。目前市面上有部分商品通过设计不同季节的食品包装设计，让消费者的心理得到了多样化的满足，反映出设计师强烈的人文关怀，也标志着国内食品包装设计的进步。设计师能够在食品包裝上与消费者共情，从设计风格上贴近消费者，满足了消费者的情感需求，消费者不仅感受到品牌的实用价值，甚至让消费者对品牌产生依赖。

（三）针对不同阶层食品包装设计中差别阈限设计策略

对于优秀食品包装设计来讲，目标消费人群所在的不同的阶层也是设计时考虑的必要因素，根据不同阶层的消费心理合理运用差别阈限理论，设计出符合消费人群认知的食品包装设计。如今人们的生活和工作的节奏加快，基本上的物质享受已经不能满足现代消费者的欲望，人们的消费心理、消费观念以及消费认知上也出现了潜移默化的变化。食品包装设计不再限制于只是承装食品、保护食品的功能。个性化的现代食品包装设计要求尽可能地针对不同的阶层人群，做出最好的设计选择。人类生活在不同的社会历史背景下，就必然要出现不同的社会行为。而地区差别、民族差别、职业差别、文化背景差别等不同的社会行为习惯，也反映了人类不同的消费习惯。对于普通阶层来说，一个食品经济实惠性价比高才值得选购，所以针对该阶层的人群，在包装设计时要尽可能控制好差别阈限，不能与同类产品产生太强的差异感，这会导致消费者认为该产品“智商税”“不入流”等负面感受，从而误导消费者。因此在食品包装设计上要尽可能地将差异化控制在差别阈限以内，避免消费者产生负面的感觉。相反，对于较高阶层消费者来说，更加注重个性的表达和情绪的满足，此时的包装设计可以将差异化超出差别阈限之上，让消费者产生新奇的好感并为之消费。差别阈限理论在食品包装中对于分众设计具有重要意义，现代的食品包装设计要根据不同阶层人们的精神和物质需求设计出人性化的产品。

（四）情感化食品包装设计中差别阈限设计策略

随着经济的发展，消费者对食品的关注不再局限于所谓的“好看”或“好吃”，而是需要设计带来更多的情感互动和共鸣。在食品包装与消费者接触环节中，不仅消费者能够通过包装了解产品的基础信息，而且还能产生情感反馈，消费者会在第一时间通过包装设计对产品产生好感或产生厌恶的情绪。包装通过情感化的设计能够很大程度地影响消费者的购买决策，从而影响产品的销量。人类的视觉反馈有一个阈值，人类也有一个情绪反应的阈值，情感化食品包装设计也应有一个阈值。差异阈值外的情绪刺激很容易感知，容易吸引消费者的注意，但也有一定的限度，太过于情感化的包装设计不利于产品销售。例如，当消费者购买食品时，关注重点是对食品包装的热爱，而非食品本身，那么消费者会将其作为一种文创产品放置很长时。这种做法间接降低了产品的销量，因为消费者的注意力完全被包装设计所吸引，而不去关注包装内的食物。相反，在差别阈限以内的的情感包装设计，通常不会给消费者留下深刻的情感印象，平淡无奇的感觉也不会促使消费者购买。因此，过于强烈或过于微弱的情感设计不利于商品的销售，这就需要对差别阈值的范围进行把控。将情感化设计融入食品包装设计当中，目的是为了创造出更多情感化、人性化为一体的食品包装设计，为消费者提供更环保、方便有趣的体验。在食品包装语义之间，传递情感，引起共鸣是设计开发的重要趋势，对现代食品包装设计具有重要意义。

结语

食品包装设计作为商品与消费者接触的直接方式，对于食品品牌形象和自身竞争力起到至关重要的作用。差别阈限理论对于食品包装设计具有良好的指导作用，对于设计者来说应该做到根据不同的消费人群、消费场景以及品牌发展的不同阶段，合理化利用差别阈限理论设计食品包装，把握消费者消费时的具体场景，以达到消费者从发现到购买全流程最佳的视觉体验。