趣话中国古代商标“进化史”

妙如

商标作为商品标识的简称，早已深入人心。然而，它从萌芽到修成正果经历了漫长的时光。

当年，周朝的商族人被剥夺土地和特权后，只能走南闯北养家糊口，以做买卖为主要职业。在尚农的周人心目中，做买卖是社会阶层的最后一等，其中又以商族遗民居多。从此，生意人被称为“商人”，用于交换的物品叫“商品”，后世派生出的“商标”概念，此时还隐约蕴藏在青铜器的花纹与符号之中。

随着经济发展，朝廷开始使用标识来明确物件来源，并对商品质量进行监督。此时的生产经营者完全处于接受检查的地位，商品标志的主动性尚无从谈起。在马王堆汉墓曾出土一件盥洗器，烙印戳记“成市草”清晰可见，表明该器物造于当时著名的漆器生产中心——蜀郡成都。《唐律疏议》中也明文记载：“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪。”法令要求手工艺人必须将自己名字标注上去，以保证质量完好。如违反制度以次充好，则需承担相应惩罚。比如根据当时《六典》规定：“诸造器用之物及绢布之属，有行滥（指器物不牢不真）、短狭（指绢布长宽不足）而卖者，各杖六十。”

宋朝以后，商标不仅是识别商品的标志，还升级为买卖双方认可的宣传工具。陈列于中国国家博物馆内的北宋“白兔儿”铜板，上方雕刻“济南刘家功夫针铺”标题，白兔捣药图案居正中，左右呈现“认门前白兔儿为记”字样，下方文字则阐明商品质地和销售办法。其设计图文并茂，是商标与广告结合的珍贵文物。

当时，商标多以名字命名。短篇小說《白娘子永镇雷峰塔》中，许仙遇雨在药铺借伞，店内伙计就再三叮嘱不要将其损坏，特意提及“这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄好伞”。张择端的《清明上河图》中，亦有“刘家上色沉檀楝香”“杨家应症”等店铺，其中一家高级医馆招牌上显示治疗五劳七伤之症，檐下的斗拱处“赵太丞家”四字商标极为醒目。当然，也不乏形象商标。元代熊梦祥在《析津志》中详细刻画了几处药铺的招牌：“市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在锦绷中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记。”或者文字与形象结合，如那块珍贵的“白兔儿”铜板。

明清时期，商家开始采用具有独特风格的标识维护声誉及经济利益。道光年间，一家小有名气的“同记和合”丝织店为避免同行仿制，不仅在店内教众人辨识伪劣产品的“纹理疏松，表面粗糙不平”，还采用当时较烦琐的彩印工艺，将店名印于所有包装之上，以绝伪冒。

通过古人那些与商标有关的趣事，我们发现：广告宣传不是现代人的专利，打假也不是现代人才有的烦恼。从古代各种形式的标志，到今天种类繁多的驰名商标，商标的内涵一直在不断丰富，走向世界，也走向未来。

（源自《团结报》）

责编：潘茜