湘西地区地理标志农产品品牌化策略研究*

雷 睿 ，刘 琴 ，秦资源 ，程 馨

（吉首大学商学院，湖南 湘西州 416000）

1 湘西地区地理标志农产品品牌化价值分析

习近平总书记在党的二十大报告中明确提出，全面推进乡村振兴，加快建设农业强国，并且表明地理标志农产品品牌建设是促进乡村振兴的重要抓手。这体现出地理标志农产品品牌建设对农民农业发展、农村建设具有重要意义与价值。

首先，促进地理标志农产品品牌化建设是促进农民增收、助力农业兴旺的有效路径。地理标志农产品品牌化可以加强对地理标志农产品的认证和管理，提高湘西地区产品的知名度、美誉度和市场占有率，从而促进湘西农产品的质量提升，增加优质绿色农产品的供给，提高农产品的价格，促进湘西地区农民收入增加，使得湘西农业发展兴旺。

其次，建设地理标志农产品品牌是促进现代农业发展的重要途径。中国是传统农业大国，幅员辽阔、地大物博，农产品种类多。如何在同质化的产品中脱颖而出，如何在激烈的市场竞争中独占鳌头，品牌化成为带动区域经济发展的重要手段。湘西由于其独特的地理位置和气候，蕴藏着丰富的“地理标志”资源，可以通过品牌建设将资源优势转变为品牌优势，提高湘西地理标志农产品品牌效益，实现农业高质量和可持续发展。

最后，建设地理标志农产品品牌是助力乡村振兴的关键支撑。农产品品牌化可以提高知名度，创新当地农民农产品的生产模式和经营模式，产生新的活力与生产力，促进湘西地区经济发展，从而改善湘西地区农村生活环境和经济环境，促进农村现代化和可持续发展。

因此，认识和分析地理标志农产品品牌建设问题，加强地理标志农产品品牌建设对推进湘西地区农业发展和乡村振兴具有重要作用。

2 湘西地区地理标志农产品品牌化现状及问题

2.1 湘西地区地理标志农产品品牌发展现状

2.1.1品牌建设效果良好

自2008年《农产品地理标志管理办法》实施以来，湘西土家族苗族自治州地理标志农产品数量不断增加，地理标志农产品品牌建设效果良好。湘西土家族苗族自治州聚力商标品牌战略，积极开展地理标志农产品品牌建设工作，截至2022年9月，全州共有地理标志商标21件，地理标志产品7件，泸溪椪柑、保靖黄金茶、龙山百合等湘西地理标志农产品品牌享誉市场，屡获殊荣。在品牌建设过程中，湘西州借助独特的地理位置和区域文化形成了品牌特色，使得品牌价值更有深度，更加有效地塑造了地理标志农产品品牌形象。

2.1.2企业品牌发展迅速

湘西土家族苗族自治州具有地理标志商标的企业有232家，企业品牌发展迅速。湘西州企业充分利用本地特色，塑造地理标志农产品品牌形象，充分发挥地理标志品牌的文化因素作用，体现了独特的品牌魅力，并深度挖掘地理标志农产品的品牌价值，广泛宣传地理标志特质，采用线上与线下结合的多种方式，促进地理标志农产品品牌的推广，使得地理标志农产品品牌发展迅速。

2.2 湘西地区地理标志农产品品牌化存在的问题

2.2.1品牌信誉不高

据湖南省农业农村厅统计，截至2022年2月20日，湖南省126个农产品获得农业农村部农产品地理标志登记，其中，湘西地区有13个地理标志农产品获得登记。据中国农业品牌研究中心统计分析，湘西地区地理标志农产品品牌在“2022年中国地理标志农产品品牌声誉前100位”中榜上无名，受诸多因素影响，湘西地区地理标志农产品品牌信誉不高。

一方面，农产品质量参差不齐。地理标志农产品受地域气候条件影响严重，种植户产出的农产品在数量和质量上存在差异，且质检机构对农产品的质量检查不过关，导致质量不合格的农产品流入市场，影响了消费者对地理标志农产品品牌的感知，品牌信誉受到损害。另一方面，忽视了地理标志农产品品牌的管理和维护。地理标志农产品的准入制度不完善，对参与品牌的商家审查不严，使得部分经营主体不符合行业规范，品牌信誉有所下降，加之缺乏完善的品牌维护机制，忽视对地理标志的保护，从而削弱了地理标志农产品品牌信誉度。

2.2.2品牌竞争力不强

根据2021年农业农村部办公厅印发的《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，我国农业发展坚持“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”，突出品牌打造，强调品牌竞争力。品牌竞争力是企业获得核心竞争力的基础，是品牌可持续发展的关键因素。现有已经确定为地理标志农产品的品牌竞争力不强，其知名度和影响力有待进一步提升[1]。

根据湖南省地理标志农产品的核密度分析，湘西、邵阳和永州等市（州）的地理标志农产品较多，但从地理上来看，尚未形成密集带[2]。一方面，湘西地区地理标志农产品品牌之间的交流有限，集群效应弱，无法增强品牌竞争力。另一方面，地理标志农产品的种植区域分散，种植规模小，生产体系未完全产业化、标准化，经营主体多层级，品牌竞争力被削弱。

2.2.3品牌推广不足

湘西地区农业资源丰富，民族文化浓厚，地理标志农产品极具地方特色。湘西地区地理标志农产品品牌的推广，通过强调其产品功效和地域特色，吸引了大量消费者。然而，一味推广产品特性以扩大销路、提高产品效益是追求短期利益的表现。只有深入挖掘地理标志农产品的价值，丰富品牌内涵，培育品牌文化，确定品牌发展目标，做好品牌发展战略规划，并全方位推广，才能获得品牌长远效益。

3 湘西地区地理标志农产品品牌化建设策略分析

3.1 提高质量，构建绿色、健康的生态种植体系

农产品的质量安全、营养、绿色环保、口感口味等是消费者最重视的几个指标，也是消费者选择农产品的最重要依据[3]。湘西地区地理标志农产品在得天独厚的自然条件下呈现出品质优、营养高、绿色环保的特性。但由于市场机制尚不完善、产品质量参差不齐等原因，影响了消费者对品牌的信任，进而损害了地理标志农产品品牌的价值。

湘西地区地理标志农产品品牌建设应立足湘西地区良好的自然条件，加强“从源头到终端”的全链条的质量把关，做到农产品生产要有“出生证”，销售要有“户口簿”[3]，有机种植、定时监测、质量追溯、层层设防，安全措施环环相扣，形成一条牢不可破的农产品安全“绿色”产业链。

3.2 精准定位，强化品牌意识、加大品牌建设投入

现阶段，市场上地理标志产品种类繁多，同质化现象严重，同一地理标志品牌下产品恶性竞争的情况屡见不鲜。一方面，湘西地区地理标志农产品品牌建设应该以市场需求为导向，鼓励农产品品牌差异化发展[4]；另一方面，企业要强化创名牌意识，加大品牌建设投入[5]。

地理标志农产品品牌的差异化发展离不开品牌的精准定位与品牌创新。大数据筛选和用户画像是品牌进行消费者划分的重要手段，通过对消费者消费动机、消费习惯、消费行为等的划分进行产品的精准推送，在提高销售量的同时也能获得较高的知名度。以技术创新驱动品牌创新，通过农产品品种、生产方式、种植技术等的创新，开发新的产品，才能不断满足消费者日益增长的需求，实现地理标志农产品品牌的可持续发展。

湘西地理标志农产品品牌意识较低，在品牌建设上的投入有待提高。2022年，仅有保靖黄金茶、龙山百合、古丈毛尖三个农产品品牌入选湖南省“一县一特”农产品优秀品牌。品牌意识是品牌建设的内驱力，地理标志农产品品牌经营者和使用者不仅要将品牌意识内化于心，不断延伸品牌内涵，而且要将其外化于行，给消费者留下好的印象。

3.3 拓宽销售渠道，加强品牌宣传推广

地理标志农产品品牌的销售应充分结合地域优势，而不应局限于简单的“线上+线下”销售渠道。湘西地区以其丰富的旅游资源为该地地理标志农产品品牌的建设提供了更多的可能性，其中，保靖黄金茶以“茶产业为基底、多业态于一体”的茶旅融合发展模式已初见成效，三产融合发展已经成为地理标志农产品品牌发展的重要手段。

营销推广是提高品牌知名度的有效措施之一，地理标志品牌可以通过广告宣传、事件营销、关系营销等手段进行区域品牌传播，塑造品牌形象。消费者在购买精致的农产品时，除了关注农产品本身的质量外，更多的是追求农产品所承载的情感因素和文化因素[6]。因此，湘西地理标志农产品品牌在挖掘农产品文化内涵的同时也要讲好品牌故事，在进行产品销售的同时也要建立起与消费者之间的情感纽带，培养品牌的忠实顾客。

3.4 重视品牌日常维护，制定品牌危机预案

农产品区域品牌建设的维护能够正向促进农业经济高质量发展，因此应该加强和完善对农产品区域品牌建设的维护和监管[7]。现阶段，大多数地理标志农产品品牌建设主体在日常品牌维护上重视度不高，忽视了品牌过度使用带来的种种问题。因此，品牌建设链条上的每一个主体应当把好品牌维护的每一关，工商、质监、物价、卫生防疫等部门可以联合成立执法机构，强化地理标志农产品产销监管，畅通投诉渠道，维护消费者的合法权益[8]。同时，政府部门在日常维护中要落实对农产品质量的监管，严格品牌使用制度，最大限度避免“搭便车”现象的发生[9]。

农产品地理标志品牌维护除了加强日常维护外，也需要做好品牌危机的预防。通过市场监测和反馈数据，动态分析生态环境、消费者品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度和市场影响等内生警源，宏观经济环境、品牌策略管理、品牌竞争情况、消费者需求情况等外生警源，分析品牌危机发生的概率和危机的等级[10]。因此，各级建设主体应该提前做好品牌危机预防方案，实施联动机制，确保品牌危机及时稳妥地被解决。

4 湘西地区地理标志农产品品牌化的保障措施

4.1 强化组织领导，促进责任落实

成立湘西州农产品品牌建设工作领导小组，负责全州农产品品牌建设的组织、协调、督查工作。在乡村振兴的背景下，各县市农业农村局要把实施农产品品牌战略作为带动农业供给侧结构性改革的重中之重，明确农产品品牌发展目标，制定年度工作方案，建立和完善工作协调机制，定期研究部署本县市农产品品牌发展工作，积极构建农产品品牌建设长效机制。把推进农产品品牌建设工作的各项措施和任务落实好，需要各农业农村局相关科室站所的紧密配合，密切协作，形成合力。

4.2 完善相关政策，加大扶持力度

湘西民族品牌发展保护协会建立了全州区域公共品牌的申报主体，为下一步实现全州区域公共品牌的统一注册、统一管理、统一运作奠定了基础。建议州政府出台《湘西州大宗农产品品牌创建及销售奖励办法（试行）》，对特色农业产业示范园、追溯体系建设、检测体系能力建设、品牌建设给予补贴；制定完善的产业政策、财政金融政策和人才政策，促进企业对地理标志农产品的投资，建立完善的地理标志农产品品牌的供应链体系；湘西政府应大力扶持培育品牌主体，使得地理标志农产品品牌发展更加有动力。

4.3 加强质量监管，健全市场环境

品牌发展离不开有序的市场环境和市场机制，有序的市场环境和竞争机制是影响国家世界级品牌数量的重要因素。因此，依法建设一个良好的、公平的市场秩序，有助于形成一个良好的品牌发展环境，有利于地理标志农产品品牌的持续发展。建议湘西政府进一步完善市场经济体制，在尊重市场经济规律的前提下，强化依法执政意识和服务社会意识，完善市场相关法规法制建设，严格执行市场准入制度及《中华人民共和国产品质量法》等法律法规。针对地理标志农产品区域品牌，要强化依法保护监督，规范市场竞争，强化质量监督，维护企业合法权益。加大打击假冒伪劣产品的力度，依法查处虚假广告宣传，保护注册商标专用权和区域品牌知识产权。严厉打击不正当竞争行为，培育和保护区域品牌和名牌，创造有利于品牌发展的市场环境。