品牌营销赛场蝶变

陈璠

2023年7月28日，成都大运会正式拉开大幕。作为扎根四川省且拥有多项领先技术的家电企业，长虹正式成为成都大运会唯一指定家电品牌。成都大运会执委会宣传部（开闭幕式部）党组成员、专职副部长苗峪源指出，成都大运会不仅是一场国际水平的综合性体育盛会，更是成都市与世界的一次对话，将展现中国经济硬实力和文化软实力。与长虹达成合作，将有助于成都市办好此次独具中国特色与青春风采的国际体育盛会，共同见证高光时刻。

而另一场充满激情的赛事——杭州亚运会，距离开幕已不足百日，圆通作为杭州亚运会官方物流服务赞助商，备战工作进入了决战时刻。7月7日，圆通在杭州召开亚运总体工作部署会议暨网络管委会十七届二次会议。全体圆通人矢志提高站位、落实要求，为呈现一届“中国特色、亚洲风采、精彩纷呈”的亚运盛会贡献圆通力量。

中国是一个赛事大国，国人对体育赛事的关注度极高。尤其是在消费升级的背景下，体育赛事营销更能够为品牌注入新活力，将体育文化与品牌文化深度融合，助力品牌蝶变跃升。

赛事营销由来已久

北京体育大学新闻与传播学院副教授、体育新媒体系主任刘庆振表示，伴随着体育赛事产生的赛事营销由来已久，毕竟体育赛事已经陪伴了人类千百年，而载入史册的体育营销案例亦不胜枚举，比如可口可乐等品牌。

可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点成一线，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增21%，达到了9.67亿美元，由此，这届奥运会被人们笑称为“可口可乐奥运会”。

可口可乐与足球世界杯的渊源也由来已久。在2010年南非世界杯开赛前，可口可乐推出了南非世界杯主题曲《飘扬的旗帜》，朗朗上口的旋律与火热欢庆的节奏极度契合了世界杯热情洋溢的氛围，一经发布便引起了轰动效应，随之改编的17个语言版本传唱到世界各地。2018年俄罗斯世界杯期间，可口可乐推出了31款创意世界杯国家队手环瓶、数字0-9的易拉罐包装、限量版套装等，成功刺激了球迷的消费欲望，带动了实际销售。

可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯曾表示，之所以能够近百年持续不断在世界杯上投入大量资金进行营销，正是由于可口可乐极具前瞻性地预料到了全球性体育赛事中蕴藏的无限价值。而可口可乐持续不断在世界杯等多项体育赛事中的营销行动，塑造了其与体育密不可分的品牌形象，将其“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的品牌理念深深植入全球消费者的心中。

阿迪达斯同样是赛事营销的常客。在所有的奥运赞助商里，它创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。

2008年北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动，它把10万奥运志愿者当成品牌代言人，不仅为他们提供服装，还与他们一起开展活动，帮助他们更好地体验奥运会，最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象深入地植根于每一位奥运参与者心中。

让中国人铭记的、国内最大的体育营销事件正是这届2008年北京奥运会，这是一个世界级体育營销推广平台。

运动员在奥运赛场上的比拼很精彩，各大品牌的奥运营销大战同样精彩，“李宁”可谓最闪亮的体育运动品牌。掌门人李宁短短几分钟的“飞天点火”，不仅树立了其英雄形象，“烧”出了1.44亿元的财富，还蜚声中外。李宁的“体育营销战略”找到了体育与商业的最佳结合点，向人们诠释了“一切皆有可能”的品牌理念。

不甘示弱的安踏在2022年北京冬奥会上的15个分项中，为12支中国参赛队打造比赛装备，涵盖了冰壶泼墨金边祥云服、谷爱凌龙纹雪服、钢架雪车鞋等，成为支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。眼下，安踏的科技奥运装备正逐步取代并超越外资品牌，成为首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌。安踏在冬奥会期间产品的成交额实现了35%的同比增幅，在社交平台，安踏化身运动品牌的舆论顶流。

经2008奥运会、2022冬奥会这两届赛事爆火的品牌已远不止体育类品牌，而是涉及全行业、全产业、全品牌。在2008年北京奥运会开幕式刚刚结束的一刻，蒙牛乳业的“13亿人的力量，13亿人的梦想，13亿人的喝彩——中国牛”的广告语替还沉浸在自豪兴奋中的电视观众喊出了自己的心声，可以说是体育赛事最煽情的品牌推广。

其实，蒙牛在其他体育赛事中的营销也是可圈可点的。在2010年南非世界杯足球赛和2014年巴西世界杯足球赛中，只有英利能源一家中国企业成为世界杯官方赞助商；而到了2018年俄罗斯世界杯，中国官方赞助商的席位陡然增加到了7个，其中便包括属于第二级别赞助商的蒙牛。

赛事营销带来哪些商机

中国人民大学文化创意产业研究所所长、中国民生研究院特约研究员金元浦表示，体育运动是一项整体的社会实践，是人们生活中必不可少的重要组成部分；体育文化又是整个社会文化文明的组成部分。现代体育运动包含了公共文化服务、文化创意产业发展、体育文化消费、体育观赏粉丝群等社会文化心理现实。所以对于企业而言，更重要更关键的是企业要通过赛事营销，树立和塑造自己的品牌形象、加强企业文化的传播，以及提高市场占有率。

在刘庆振看来，赛事营销能为品牌带来两点主要收益，一方面是体育营销能够为赞助品牌提升曝光度。

根据FIFA统计，在2018年俄罗斯世界杯的64场小组赛期间，有超过500亿人次看到了比赛场边醒目的汉字“万达WANDA”的品牌标识。最初，设计公司担心外国人不认识，用与国际接轨的理由提供全英文的品牌标识，但万达董事长王健林表示：“他们只要学会了，就认识了，一定要让世界杯充满中国符号。”最终万达、蒙牛、雅迪、海信、帝牌等品牌全部使用汉字广告，向国外输入中国符号，大幅提升了中国品牌的国际曝光度。

而亚运会赛场上则少不了361度的面孔。2010年广州亚运会，是该品牌赞助的第一项国际赛事，自此361度成为亚运会的高级合作伙伴。2018年雅加达亚运会期间，361度的品牌标识四处可见——火炬手、志愿者和工作人员的制服均由361度提供，各大比赛场馆内，印有该品牌标识的巨型广告牌被放在显眼位置。赛事期间，361度的亚运广告片在CCTV-5循环播放，品牌甚至为央视记者提供服装，增加镜头前的曝光。

在2022年冬奥会上，三棵树在国家跳台滑雪中心“雪如意”建设中贡献了高科技含量的产品和方案，并先后签约平昌冬奥会首金获得者兼短道速滑世界冠军、北京冬奥会短道速滑混合团体2000米接力金牌获得者武大靖，北京冬奥会两金一银获得者谷爱凌为品牌代言人，并且和中国短道速滑队签订合作协议，为队员定制特别款的比赛头盔。

如今，杭州亚运会日渐临近，多个体育赛事项目的门票陆续启动销售，“世界超市” 浙江义乌也分享了亚运经济的“蛋糕”。今年1至5月，义乌出口体育用品28.5亿元，同比增长 15.6%。义乌国际商贸城经营户项丽莉表示，定制类的产品虽然小额、小批量的居多，但是由于对比赛用具的品质要求高，因此价格也高，利润空间相对较大。目前，生产的订单已经排到了10月。

义乌一家专门生产奖牌奖杯的企业，去年，得益于世界杯的带动卖出了超百万个奖杯和奖牌，业绩同比增长50%。义乌一家足球生产企业的负责人郑国群则透露，他做足球生意十几年来，今年是最火的一年。截至目前，他的工厂借即将到来的杭州亚运会之机，已经卖出超过100万只足球。

科技品牌则可以将体育赛事作为技术创新成果的“应用场”，强化自身“引领潮流”的品牌形象。2022年，科大讯飞成为冬奥会历史上首个“官方自动语音转换与翻译独家供应商”；百度智能云联合央视新闻打造了首个“冬奥 AI 手语主播”，旨在用技术弥合数字鸿沟，让听障人士也能第一时间享受冬奥会；中国移动咪咕携手商汤科技，在App内推出“商汤AI观赛”视频流，帮助受众一览冰壶比赛的对战信息、大本营虚拟画面，创新观赛体验。

另一方面，体育营销能为赞助品牌拓宽市场。

金元浦表示，赛事营销能为品牌打开新的市场区域，一项运动往往在某些国家和地区拥有独特的粉丝人群，企业想要让自己的产品进入这个国家和地区，就需要通过赞助当地的体育赛事来作为纽带。比如联想走向全球的第一步是赞助了国际奥委会，海信电视和OPPO手机在欧洲市场赞助了欧冠，这说明企业品牌可以和消费者拥有共同的文化认同。

品牌还可针对国际市场的定位和目标群体，对产品进行适应性调整，增加品牌产品种类和面对不同群体时的差异化风格营销方式，同时履行企业社会责任，提升品牌美誉度。如2018年俄罗斯世界杯开幕式上贵州丹寨的6位护旗少年，是从万达组织的公益项目中选出的，也是90年来世界杯开幕式上第一次由中国少年担任护旗手，而贫困县丹寨也在全球的关注下出名。

无论是赞助大赛还是何种营销方式，能够打入赛事举办地的零售市场，才是最关键一环。雅加达亚运会开幕前夕，印尼太陽百货的实体店和线上商店成为361度在印尼市场的独家经销渠道。作为印尼最大的百货企业，太阳百货在印尼国内74个城市拥有上百家门店。2018年8月，361度的产品已经登陆15家门店，2019年6月进入全部门店。自此，太阳百货在印尼主要城市每年开设10家361度专卖店。

广州曾经是亚运会的主办地。2010年广州亚运会合作伙伴TCL集团一位负责人曾表示，亚洲市场向来是TCL海外自有品牌最重要的阵地，赞助亚运是TCL在区域内各国提升品牌价值、拉动销售的好机会。2009年5月，TCL利用亚运合作伙伴身份在菲律宾举行“亚洲之路”推广活动，当月彩电等产品销售额超过了2008年全年在该国市场的业绩，2009年6月份的销售比同年5月份提高了近20%。

加速实现国际化，是广东本土企业赞助亚运会的重要目标之一。向2010广州亚运场馆提供王老吉凉茶和昆仑山矿泉水的加多宝集团一位负责人曾坦言，东南亚是全球最大的华人聚集地，王老吉凉茶在这些国家和地区有很好的市场基础，借助亚运会营销平台，会让更多亚洲尤其是东南亚国家的消费者认识王老吉。

对此，刘庆振表示，从品牌自身的角度来看，品牌通过赛事营销这种沟通手段，无论是赛事赞助，还是体育文化传播，都能够借助消费者的认同，实现品牌更广泛的传播，体现出体育赛事活动中的认同感，从而丰富自身品牌的传播价值，从中获得更大的利益，并且更全面地表达出体育精神的价值认同，更好地实现最终的品牌传播目标。

通过赛事营销传递品牌价值

在国际性赛事中，参与赞助的每一个品牌都将自身的品牌价值传递给国际社会。如今，在大众传播引导受众思维与消费者意识的社交媒体时代，各大品牌在新媒体平台上发布自身品牌传播，已经成为提升品牌影响力的最佳方式。

但根据相关研究发现，品牌在赛事营销传播过程中存在一些问题，一方面，对赛事的体育精神解读不准确，仅采取较有利于自身品牌价值传播的符号化进行传播；另一方面，对于品牌的传播多以单一化的体育精神表达，自身品牌的符号化大过对赛事精神的解读。所以，品牌在传播中既要立足消费需求，又要增加人文关怀，减少功利化，丰富各种体育精神主题的表达。

具体来讲，品牌在进行赛事营销时，应将自身形象与国家形象紧密地联系在一起，在细微之处潜移默化地传递民族自信与奥运精神。例如，2022年冬奥会的颁奖花束提供者恒源祥，作为“海派绒线编结技艺”传承单位，通过组织中国上百名民间手工艺人和数十名残疾手工艺人，用手工编织而成的绒线花代替传统的鲜花，不仅蕴含着节俭、可持续的办奥理念，也诠释着“工匠精神”与“中国浪漫”，被人们称为“永不凋谢的冬奥之花”。

2022年冬奥会上，国潮文化可谓比比皆是，如国家速滑馆的“冰丝带”、国家跳台滑雪中心的“雪如意”、首钢滑雪大跳台的“雪飞天”。开幕式更是中国传统文化与高科技的完美融合，二十四节气、雪花如意结、山海异志彩灯艺术，冰雪五环的激光现场雕刻技术，“破冰而出”与“黄河之水天上来”的文化意向相得益彰，成为“文化创意+科技创新”极致的神来之笔。闭幕式上的“折柳”环节，更是让网友大呼“太懂中国了”。

又如为配合北京2022年冬奥会和冬残奥会宣传报道，央视携手中国人保，特别推出创新节目《当非遗遇上冬奥》。节目聚焦北京冬奥会顶流“冰墩墩”吉祥物等非凡的创意和设计，选取“中华瑰宝”非遗作为独特切入点，立体呈现和深度解读冬奥设计中包含的非遗元素，体现中华优秀传统文化和冰雪运动的相得益彰。

正如“冰墩墩”设计者曹雪所言，近年来，“中国制造”在海外越来越受欢迎，而设计与科技创新一样，是助力“中国制造”走向“中国创造”的关键因素，“冰墩墩”的爆红，让人看到了“设计力”带来的能量。

大国重器更是借赛事提升我国的国家品牌形象。2022冬奥会期间，不仅京张冬奥智能5G列车在轨运行科技感满满，另一件“大国重器”——我国首辆拥有完整自主知识产权的雪蜡车更加令人瞩目。

此前，我国没有自己的雪蜡车。打蜡师要么是租用国外雪蜡车，要么是在临时打蜡房工作；遇到条件恶劣的赛场，更是只能支个小摊子。为此，海尔集团、中国重汽、山东省工业设计院、海信集团等各方优势力量相互集结，形成了超1000人的联合攻关团队，开始在雪蜡车项目上攻关，于 2021年9月正式下线纯国产雪蜡车。

在优美的2022冬奥会开幕式背后，京东方作为技术供应方之一功不可没。整体面积达10393平方米的舞台屏幕，是目前全球最大的8K超高清地面显示系统，具有超高对比度、超高刷新率，以及超高分辨率，显示技术国际一流。另外，主火炬台巨型雪花里镶嵌的灯珠，则是目前行业内发光面最窄的单像素可控LED异形显示产品。不仅如此，为了让“雪花”看起来轻盈、用起来结实，产品的选材、设计进行了专门优化。

不仅企业品牌在进行赛事营销时要考虑文化因素，赛事主办地更要借举办赛事之机，完成自己城市的文化营销。

如今杭州亚运会倒计时已不足百日。借助亚运会的“东风”，浙江如何力争在提升国际影响力上再上一个台阶？和合文化、阳明文化、南孔文化、宋韵文化，还有越剧、婺剧以及丝瓷酒茶文化……数千年来，浙江已经孕育了众多闪耀的文化金名片。在浙江省文化和旅游厅调研员、副研究员韩昱看来，亚运会正是让浙江文化“借船出海”的千载难逢之机。

“传承千年的宋韵文化、和合文化、茶文化等在东亚文化圈都拥有相似的审美观和价值观。我们希望借助亚运会的影响力，背靠社交媒体和短视频新技术，转换话语方式构建新的国际传播体系，倒逼浙江的文旅资源、文旅服务打造成为更优质的产品和品牌，让这些全人类已形成共识的人文精神涵养能够再次‘出海，从世界带回流量。”韩昱说。

借助体育赛事持续推进文旅转型，中国社科院旅游研究中心特约研究员、资深旅游专家高舜礼推荐了两个城市的优秀做法：

2022年北京冬奥会的召开，助推张家口扩大文旅业态消费。“夏天可避暑，冬天来滑雪”成为到张家口休闲度假的新时尚。如今，这座城市不仅有冬奥冰雪游，还有草原生态游、红色研学游等主题线路。

2012年第三届亚洲沙滩运动会在山东海阳举行，此后多年海阳利用一流设施和服务争取到了更多重量级的赛事落户，打造了国家级休闲度假区，并策划旅游演艺走进运动场馆，走出“体育+旅游”的新模式。

无独有偶，一些地区已经将长线思维贯穿于营销全流程，开始规划“品牌赛事+品牌营销”的一条龙服务。最近，北京青蓝文旅规划设计院院长、中国旅游景区协会规委会专家、中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师马牧青在新疆考察，提出了“新疆是特种旅游天选之地”的观点，进一步阐述为“新疆是特种旅游旅游圣地、极地、目的地和集散地”。

“在新疆做特种旅游可以举办多种体育赛事，如体育运动类方面的自驾车游，涉及越野车、摩托车、房车等；户外活动方面的滑雪、滑沙、攀岩、骑马、徒步穿越、热气球、高空滑翔等；探险类空间区域则包括山地、沙漠、森林、峡谷、洞穴等。特种旅游涉及赛事服务品牌，更涉及产品品牌，未来是一个庞大的产业链，相关行业、产业、企业和品牌完全可以借助赛事活動做大做强。”马牧青表示。

放眼当下，中国品牌体育营销事业已进入需要沉淀和升华的阶段，迫切需要有代表性和标杆性的成果，在全球舞台上获得更多的话语权。中国经济的强大韧性和不竭动力，为中国体育营销事业的发展提供了坚强后盾。站在这条充满希望的赛道上，我们衷心希望更多的品牌不断涌现，共同扬帆起航，劈波斩浪，“众人拾柴火焰高”，将体育赛事营销事业推向新高峰。