33年，品牌体育营销激荡史

王浩明

今年8月，成都大运会和女足世界杯正在火热进行；而9月底，三秋桂子、十里荷花的西湖和钱塘之畔，杭州亚运会的主火炬塔即将点燃。

此刻回首，从1990年中国首次举办亚运会开始，走过2008年北京奥运会，历经2010年广州亚运会，再到2022年北京冬奥会……33年，是中国品牌在体育营销战场上的风云激荡历史。

从责任到市场

时间回到1990年，中国首次举办亚运会，这也是中国第一次举办国际大型综合性体育赛事。

彼时，北京亚运会共需资金25亿元，然而，当时除了财政拨款，尚有6亿元的缺口。于是全国掀起了为亚运会捐款的热潮，超过1亿人次捐款、捐物，总共捐了2.7亿元。资金仍有缺口，怎么办？就在此时，健力宝和李宁站了出来，成为北京亚运会的两大品牌赞助商。

在1990年4月，健力宝以600万元人民币被定为第11届北京亚运会中国体育代表团专用运动饮料，加之提供实物以及赞助火炬接力活动，健力宝的总赞助金额达到了1600万元。而李宁则成为了中国代表团的运动装备供应商。

彼时，体育营销在国内还是一个罕有人知的名词，比起品牌的曝光，赞助更多的是一种民族品牌的责任。

然而，健力宝和李宁，却因为赞助亚运会一炮而红，健力宝风靡大江南北，李宁成为了国民运动体育服装。

尝到了体育营销甜头的中国品牌开始把目光投向更高的舞台，1992年巴塞罗那奥运会，李宁作为中国体育代表团专用领奖服亮相，结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。而此后的三届奥运会，李宁一直都是赞助商。

2010年广州亚运会也是中国体育营销史上的一个里程碑，在广州亚运会之前，亚运会市场开发都是交由代理公司进行的。2002年韩国釜山亚运会和2006年卡塔尔多哈亚运会的市场开发都是由日本电通负责。

然而，日本电通对2010年亚运会预期的赞助收入只有1.2亿美元，这与广州亚组委的期待相距甚远。

时任广州亚组委市场开发部部长的方达儿回忆，当时亚组委下定决心，要将开发权拿到手。经过多次交涉，亚奥理事会最终在2008年初同意，将第16届亚运会的市场开发权全部让渡给广州，这在亚运会历史上也是第一次。

方达儿说，拿到自主开发权后，他们又遭遇了全球性金融危机的冲击，一些世界级大企业决定放弃赞助广州亚运会。“那段日子的确很难熬，我有时接连几个晚上都睡不着觉。在这种情况下，民族企业向我们伸出了援手。”

2008年，广汽集团与广州亚组委签订协议，正式成为广州亚运会首家高级合作伙伴，一举签下高达人民币6亿元的赞助金额。单单这一笔，就已经超越多哈亚运会的赞助总金额。此后，王老吉、TCL、网易等一批广东本土企业相继与广州亚组委签约。

广州亚运会共签约49家赞助商，通过市场化运作募集了30多亿元，是2006年多哈亚运会的5倍、2002年釜山亚运会的3.5倍。

2022年的北京冬奥会，更是中国品牌实力的一次集中展示。

“这哪是运动员入场啊，这简直是冬季运动时装发布会！”在观看北京冬奥会的开幕式时，不少网友都如此感叹。也许很少有人能够预知，北京冬奥会开幕式的运动员入场环节，成了冬季运动服饰的“大型种草现场”。

冬奥会开幕的当晚，各大品牌商店的网店流量暴增，同款装备迅速售罄。第二天，人们又蜂拥到了线下商店，在广州的安踏、Lululemon、FILA等商店，冬奥会的同款乃至相似款在一天内就宣告售罄。

冬奥会上，品牌将自身形象与国家形象紧密联系在一起，以小见大，在细微之处潜移默化地传递民族自信与奥运精神。

冬奥会的颁奖花束则是由官方赞助商恒源祥集团提供的。作为“海派绒线编结技艺”传承单位的恒源祥，通过组织中国上百名民间手工艺人和数十名残疾手工艺人，用手工编织而成的绒线花代替传统的鲜花，不仅蕴含着节俭、可持续的办奥理念，也诠释着“工匠精神”与“中国浪漫”，被人们称为“永不凋谢的冬奥之花”。

即将开幕的杭州亚运会，175家赞助企业赫然在列，其中包括11个官方合作伙伴、4个官方赞助商和16个官方独家供应商，以及超过100个官方非獨家赞助商。其中赞助层级为第一层级的品牌集聚了中外品牌的龙头企业，如通信巨头中国移动、中国电信，提供数据移动服务的阿里巴巴、支付宝以及保险、运动装备、银行、航空、体育科技公司等。

6月13日，伊利集团联合杭州亚组委在钱塘江畔举行“热爱 勇立潮头”主题发布会，正式宣布伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商。伊利集团高级执行总裁张剑秋表示：“成为杭州亚运会官方指定乳制品，让伊利大体育战略迈出了坚定一步。在亚运会举办期间，伊利将提供全方位的营养支持，尽己所能助力亚运会成功举办，向世界传递中国名片。”

如今，伊利已携手奥运19年，累计为近40支奥运队伍、数万名奥运健儿提供不间断的营养支持，一路见证了中国体育事业的崛起与蓬勃发展。

从北京亚运会到杭州亚运会，33年过去，中国经济社会发展突飞猛进，而本土品牌的赞助行为，也从一开始的民族品牌勇担重任，逐渐转变为更具市场化功能的营销行为。

从面子到里子

事实上，中国品牌随着中国军团的突破一步步持续赢得消费者的心智，但产品的热销也并非只靠品牌推动，中国制造的“里子”也悄然而生。

北京冬奥会为中国制造提供了研发和品牌升级的绝佳平台，中国企业在新材料、新技术上不断探索。