无边界的体育消费

刘庆振 吴欣怡

国内体育营销领域长期以来形成的惯性思维似乎是等待重大赛事“体育大年”的来临，就像人们对每四年一届的奥运会和世界杯的期待。然而，在村BA、村超以及多个城市中超现场的火爆刷屏互联网之后，体育的影响力似乎在被重新界定——体育赛事场景与消费场景重叠，体育消费的外延在不断拓展直至边界消解。

场景重叠的体育营销

2022年卡塔尔世界杯营销的主要火力点就是“场景+世界杯元素”，其中伊利旗下的臻浓牛奶从社交属性入手冲出重围，在赛程期间以定制包装的创意营销撬动核心人群，通过抓住球迷观看足球赛事的竞猜心理，吸引球迷群体参与讨論互动和自发传播，赋予产品社交货币属性以及情绪价值，将观赛场景和消费场景进行连接重叠，向广大消费者传递了品牌的亲和力与感染力。

在市场营销领域，有一个营销科学都无法解释的现象：市场营销平衡值。一个针对个人的成功营销方案如果推广到一个群体，可能会失败，但如果进一步推广到更大的群体，可能又会成功。营销到底在多大的群体范围内才能达到效果与成本的平衡？为了解决这一问题，营销心理学很早就提出了场景概念。即把受众引入事先设定好的场景准备中，通过场景判断受众是否在营销目标之内，再通过身临其境的感受最大限度地开发出营销效果。

互联网时代工具和技术的支持被拓展到极致，场景化营销开始有了大规模的突破。体育营销领域在政策和经济环境导向下，国内体育市场越来越重视全民参与性质的体育活动。当体育的影响力从竞技体育扩大到全民体育，人们需要的不只是对于体育明星和重大赛事的仰望，还需要体育和真实生活产生联系结合，这种结合就是赛事场景与消费场景的重叠。

罗伯特·麦基曾在《故事经济学》一书中说过，今天的消费者更相信故事，而不是广告的炒作和虚假承诺。体育赛事的短期曝光对于品牌来说缺乏持续的影响力，真正的体育营销必须通过长期的运作和投入，逐步深入人心，建立情感纽带。因此，场景化、故事化的传播不失为一种好的选择。为了讲好品牌故事，企业纷纷布局体育营销，寻找体育赛事场景和消费场景连接的纽带。除了深耕顶级体育赛事这个品牌建设主场之外，越来越多的企业还努力实现自有IP赛事活动的打造，开辟体育营销的场景副本，拉近品牌和消费者的距离，助力在大赛休赛期延续品牌热度。

布局赛事赞助深耕体育营销主场

顶级职业体育赛事一直都是全球各大品牌竞相争夺的“核心IP”，也是品牌体育营销的主场。一方面，这些赛事在全球范围内拥有最广泛的受众群体，品牌合作运营机制相对成熟，可以将品牌及相关产品的信息高效、迅捷地触达大量受众。另一方面，竞技体育具有跨越全球不同地域和文化的“共识属性”，其所代表的不懈拼搏、超越自我的精神也非常契合大型企业提升品牌形象和受众认知度的期望，这对于规避品牌信息壁垒、加速拓展用户传播边界至关重要。

企业围绕职业赛事场景进行营销布局的方式有多种，在奥运会等重大赛事中，企业可以争取进入奥委会的官方“TOP计划”：通过向国际奥委会提供赞助，企业可以获得在特定类别中使用五环标志的独家权益。如果不能进入“TOP计划”，企业也可以考虑每届奥运会的独家赞助制度。例如，在北京2022年冬奥会和冬残奥会的赞助体系中，赞助商分为四个级别：官方合作伙伴、官方赞助商、独家官方供应商和官方供应商。官方赞助商的主要权益资源是场馆侧面LED屏幕上的弹出式广告和转播屏幕上的弹出式记分牌。

除了赞助赛事，企业还可以选择赞助球队或体育明星等成本较低的方式进行体育营销。在奥运会上，中国企业通常会选择赞助中国国家队；在世界杯或欧洲杯等赛事上，企业通常会赞助最受欢迎的球队或知名球星。如果没有足够的预算赞助某项赛事、球队或体育明星，企业也可以与拥有内容版权的媒体平台合作，将品牌与体育内容联系起来。

2023年6月15日，推迟一年举办的杭州亚运会终于进入100天倒计时。大会尚未到来，但杭州亚运会无疑已在赞助规模、特许经营规模、观众三方面创造了纪录。从杭州亚运会的官网中可以看到，全部赞助企业共有175家品牌，分别分成了官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方非独家赞助商四个层级。

为了提升流量和品牌美誉度，企业竞相挖掘营销需求和品牌建设关键环节，积蓄力量，借亚运打赢营销战，亚运精神与古典美融合的宣传手段俨然成为品牌营销的新模式。伊利正式宣布成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商后，以产品为媒介推出全新包装，用AI技术重绘千年江南，将诗意国风重新付诸行动。亚运定制纯牛奶以古老江南为灵感，借助AI技术设计了三款新包装，将前沿科技与传统古典美学巧妙融合，呼应亚运主题，彰显杭州人文和地域优势。正式宣布成为杭州亚运会指定功能饮料后，东鹏特饮深化户外营销策略，释放城市潜能、利用公交车户外广告渠道，满足不同消费场景下的不同渠道需求，如CBD区域、科技园区等，与目标人群的生活轨迹和需求场景相契合，露天巴士提供的场景有利于新产品进入消费者心智，实现新增用户数与用户复购率的双向提升。

打造自有赛事IP开拓体育营销场景副本

职业体育赛事具有在短时间内汇聚海量关注的能力，但是企业品牌并非天然如此。搭上体育营销的战车，不等于企业营销在体育赛事开幕的时候才开始，也不能在赛事收官的同时戛然而止。在奥运会等赛事休赛期间，政府和赛事运营公司会将目光更多转向受制约较小的全民参与赛事中去。相较于职业体育赛事，大众体育赛事更加注重办赛特色、趣味性和观赏性，社会参与度更高，能够很好地弥补国际职业赛事休赛造成的体育市场空缺，也是企业体育营销开辟的场景副本。特别是企业打造自有体育赛事IP，从长远的角度来看可以更加行之有效的实现人流量的聚合，通过耐心经营体育IP即可实现细水长流的盈利。

回看当下中国体育产业的布局，能与体育结合的企业基本上都已经向体育领域渗透。地产商、互联网公司、零售企业、传统制造、通信等非体育领域企业都有了体育基因。具有地产基因的体育企业中奥广场管理集团就借助打造自有赛事——IP羽毛球亚巡赛进行体育营销，拓展了体育业务。

在2017年中奥与亚洲羽毛球联合会携手打造了第一届亚洲羽毛球精英巡回赛，邀请到李宗伟、蔡赟、田儿贤一、亨德拉、叶姵延等9名世界冠军参赛。在亚羽联和一众明星的加持下，辐射羽毛球爱好人群高达百万，赛事的影响力之大，受到了很多地方政府的认可。第二届羽毛球亚巡赛在既定赛程的基础上增加了新的分站赛，实现了草根与世界冠军的同台竞技，同时为了让赛事更精彩和具有挑战性，主办方在赛制上也设计了两个素人冠军挑战世界冠军、冠军+素人组队对抗、两个男单素人冠军对阵两个女单世界冠军等赛制模式。为了增加赛事的传播力度，赛事组织方发起了“万人挑战李宗伟”的活动。第二届羽毛球亚巡赛的赛事总奖金达到500万，赛事辐射受众超过200万羽毛球爱好者。

啤酒饮料品类与体育赛事的契合度很高，很多啤酒品牌都会举办自己的小型年轻化赛事，推广新品传递品牌精神。青岛啤酒在赞助世界级体育赛事之外，也开始开辟全民体育时代的新玩法，将品牌的文化内核与自身草根赛事IP相融合，精准覆盖体育消费群体，结合运动社群获得更多受众的品牌认可和影响力。2022年由青岛啤酒赞助的“2022青岛啤酒‘燃！青岛球迷夏季联赛”在青铁体育·乔伦运动公园鸣哨开赛，多支草根足球队参与角逐。赛事旨在打造青岛地区具有品牌影响力的高水平业余足球锦标赛，以全新的理念助力青岛足球发展。

作为头部短视频平台，抖音与体育也有着不解之缘。除了顶级职业赛事之外，校园体育也是各平台热衷关注的对象。关注校园体育助力其发展不仅只是平台商业利益的布局，更是为我国体育事业培养后备人才的重要途径。2020年10月至2021年6月，第23届CUBA相关视频在抖音平台的累计播放达5.6亿次、直播观看3750万人次，多项数据创下新高。2022年1月，抖音与CUBA强强联手，正式成为第24届CUBA官方短视频合作伙伴。届时球迷不仅可以在抖音上观看CUBA官方短视频和直播内容，还能实时捕捉篮球运动员和球队的动态，抖音还将与CUBA联合推出专属赛事主题，并通过更多活动和产品玩法为CUBA的传播推广深度赋能。

2023年5月17日，抖音联合清华大学、北京体育大学等多所高校，开启了为期一个月的“打出主场、抖音高校篮球赛”活动，多家知名街球厂牌及头部篮球达人将进入各大高校，现场与同学切磋球技，5月19日，联动篮球厂牌瓷器厂在北京体育大学开启了首次校园行活动。活动期间，抖音还上线了“抖音高校篮球赛”专题活动页面，用户可以一键观看高校篮球赛和达人校园行活动。除了直播，高校学生还可以参与各种线上游戏，展现校园内热烈的篮球氛围，为自己学校的篮球比赛加油助威。抖音与高校举办的篮球赛事，促进了校园篮球赛事的成功举办，扩大了线上线下的影响力，让更多人通过抖音关注校园篮球。

2023年6月，国家体育总局等十二部委印发了《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》，协力推进体育助力乡村振兴工作。打造乡村自有的赛事IP，不仅能开拓企业的体育营销的场景，还能占据体育营销的“制高点”，助力乡村振兴，从社会价值、公益属性方面滋养品牌。

日益火爆全网的村BA，无疑成为了贵州当地最具影响力的体育名片。新冠疫情转为“乙类乙管”后，在村BA的影响下，贵州旅游也被注入了强劲的发展动能，迸发出了强大的体育旅游活力。数据显示，2023年村BA赛事期间，黔东南州旅游热度增长276%左右，村BA主办方开办第一家线下体验店售卖周边商品，在今年比赛开始的第一天，吉祥物玩偶、篮球、队服等村BA特色文创产品就售出了5000多元。

村BA的红火，也吸引了资本的关注。据相关报道，有公司以让冠名球队参加比赛为条件提供50万的赞助，但是遭到了当地的主办方的拒绝。村干部和篮球协会之间达成了共识，保持住村BA联赛的纯粹性，谋求长远发展。相信随着比赛的关注度越来越高，村BA賽事的IP也日渐成形。在未来，如何既保持住村BA赛事的“纯粹性”，又能成功进行体育营销和赛事推广，很值得业内关注，这也将为其他地方基层性群众赛事的体育品牌打造提供参考。

（作者单位：北京体育大学）