看安踏如何打动年轻人

姚鹏

“抓住年轻消费者，就是抓住了下一个时代”，这几乎已成为所有消费品牌的共识。

具备强大消费实力，又对中国文化和国货品牌有着更强认同感的年轻一代，早已是推动消费市场增长的强大助力。数据显示，我国2.6亿Z世代已支撑起了4万亿元的消费市场，预计到2035年这一数字还会增长到16万亿元。

从联盟年度最佳新秀起步，球风华丽的欧文既是全明星常客，又有总冠军加身，他在球场上的灵动风格和关键发挥赢得了诸多年轻人的心。他的实力和号召力也让大家同时将目光投向了他脚下的球鞋，欧文系列球鞋在相当长的时间内都是市场上最受欢迎和热销的产品之一。

携手欧文共同诠释“热爱是平等的”

每一代年轻人都有自己的文化符号，经济发展的几十年，青年文化的代表从文学、诗歌，到摇滚、说唱，再到科技。终于在本世纪20年代，运动逐渐成为新一代年轻人主流的自我表达方式。从年轻人的视角审视体育运动，它的意义早就不只是争金夺银，更是消费和表达，并扮演年轻人之间连接载体的角色。

对篮球永不言弃的纯粹热爱，是欧文驰骋球场的核心精神，也是他收获一个个骄人成就的关键。这种热爱与在篮球领域深耕多年的安踏可谓不谋而合。双方也表示，在未来多样化的合作中将继续以这份对篮球的热爱为驱动力，秉持安踏篮球“热爱是平等的”这一理念，多维度促进中西方文化融合，激发更多创意的多元化，不断打破球场和文化的边界，一起挖掘篮球运动的无限可能性，共同助力篮球运动和文化的发展。

能签下欧文，与安踏过去多年来在篮球市场的深耕关系密切，品牌、技术和产品都取得长足进步。在这种关键时刻，能够赢得欧文对安踏球鞋的产品力以及科技研发能力的认可尤为重要。

从欧文到“要疯”浸入年轻人的赛道里

“热爱是平等的，这是我们感知世界的方式”，从世界级赛场到“要疯”街头，篮球始终都是开放包容、注重行动的体育运动。与此同时，篮球也一直是国内参与度最高、潮流属性最强的运动，篮球鞋本身甚至就是潮流文化的重要组成。在对产品力的长期重视和投入下，近年来安踏篮球已形成球星签名球鞋和团队系列球鞋双线并重且出彩的局面，过往的KT系列、GH系列和“要疯”狂潮系列等都取得了不错的市场反响。在此次官宣图片中，欧文脚上穿着的正是安踏“要疯联赛”的产品安踏狂潮5。

从2017年创立至今，“要疯”历时七年足迹踏遍全国百城，现已逐渐进阶为国内“草根”篮球赛事的“领军者”。2023年，“要疯”正式从活动升级为“要疯淘金联赛”，并在赛制、奖励机制等层面进行了全新升级。跨度覆盖全年的赛季将分为黄金征召赛、城市淘金赛和全国总决赛三大阶段。在首阶段黄金征召赛过后，为期两个月的第二阶段城市淘金赛将在西安、成都、郑州、重庆四大城市进行。第三阶段全国总决赛，城市冠军将争夺高额黄金奖励。

从打造年轻运动交流平台到搭建文化生态

通过代言人、造节、热点借势等多样玩法专注引爆年轻流量，成为当下许多品牌的沟通策略。也是因此，多數“年轻化营销”在一阵流量狂欢后，很难维持长期影响力。反观安踏却很擅长做“长期沟通”，为品牌沉淀长期价值。例如前文提及的“要疯”，经过多年运营，已然成为了中国篮球“草根”们的盛事，为安踏篮球线拿下了庞大的基本盘。

相比于纯粹进行品牌宣传，安踏似乎正在将“要疯”打造成服务消费者的平台，为广大篮球爱好者提供一个展示的平台甚至是上升通道，通过讲好他们的故事来传递“要疯”精神，进而夯实 “热爱是平等的”，持续挖掘优秀篮球青年，随着赛事的持续升级、参与规模和水平的进一步提升。把“要疯”的精神和“草根”球星、产品推广到越来越多的城市，让更多“草根”的篮球迷和运动爱好者能够感受和参与篮球运动所带来的魅力和能量，鼓励每个人展现自己，带动更多年轻人参与篮球运动和感受运动文化。

（作者系安踏体育用品有限公司企业传播高级总监）