向奥运品牌学营销

杨曦沦

奥林匹克运动是一项全球性的文化运动。《奥林匹克宪章》也明确了国际奥委会是一个“国际性”的组织。国际奥委会对奥林匹克品牌进行的全球范围的调查表明，奥运五环标志跨越不同的大洲、不同的文化、不同的性别、不同的年龄和贫富差异，被全球绝大多数人所认知，其知名度超过了壳牌、麦当劳、奔驰等品牌。被调查者对奥运会、奥运选手、奥运理想的评价更高于世界任何顶级公司。

“虚拟整合”经营的典范赛事

奥林匹克品牌是一个典型的虚拟联盟组织，也就是品牌化组织，这个组织的核心能力就是虚拟整合。《奥林匹克宪章》对国际奥委会的定义是：国际奥委会是一个国际性、非政府、非营利、无限期的组织，以协会的形式获得法人地位，得到瑞士联邦议会的承认。目前这个组织的成员已经达到200多个国家和地区，超过了联合国的成员国数量。它承认的世界各大体育组织基本覆盖了世界上大部分重要的、有特色的体育项目。

国际奥委会利用全球范围的品牌领导力，通过虚拟整合，把以往分散的、民族的、非国际化的体育集成为一个全球性的体育活动，并且渗透到了世界政治、经济、文化等领域，影响着人类的历史命运。《奥林匹克宪章》规定：奥林匹克运动会是国际奥委会的“专有财产”。

奥林匹克运动会并不是国际奥委会自己“生产”出来的，而是通过“整合”全球资源创造出来的。这些被整合的资源包括国家资源、体育资源、商业资源、媒体资源、人力资源等优势资源。我们看到，国际奥委会既不投巨资修建运动场馆，也不花常年的精力训练运动员，但是却创造出了吸引全球数十亿人眼球的“内容”——奥运会，并把“内容”以数十亿美元出售给电视机构以获得推动奥林匹克运动可持续发展的资金。国际奥委会这种经营方式就是“虚拟整合”，而这种整合的能力来源于奥林匹克品牌的价值。

品牌形象管理是构架品牌化组织的重要手段，它是由三方面构成的，这就是形象体系、传播体系和管理体系。这个体系的法律属性体现在标志上，而情感属性体现在视觉表达上。

有文字记载的古代奥运会从公元前776年开始，在古希腊最著名的宗教祭祀圣地奥林匹亚每4年举办一次，到公元393年结束，共举办了293届，历时1169年，创造了持续1000多年而不间断的奇迹。这其中一个重要原因就是奥运会在古希腊人心目中的神圣形象。如果说现代奥林匹克的复兴就是对古希腊文化的复兴，那么，现代奥林匹克形象的创造就是对古希腊奥运会形式的再诠释。

奥林匹克形象是建筑在象征意义上的文化形象，这一形象构成了奥林匹克品牌资产的核心元素。古代奥林匹克形象体系归纳起来具有和平形象、健康形象、英雄形象、庄重形象构成。

五环标志是奥林匹克品牌形象体系的核心。奥林匹克品牌形象的独特性就在于它不仅是一个五环标志，而且是由一系列可以让人们感知的名称、图案、文字、声音等构成的形象体系。这个形象体系是以五环标志为核心，以会旗、会歌、格言为辅助，通过火炬接力，开、闭幕式等各种仪式以及比赛和电视媒体展示的一个激发人们全身心体验的形象表达系统，这个系统构成了奥林匹克品牌精神和文化的形象代表，称之为全景形象。

奥林匹克品牌营销策略——价值观、注意力、体验感

品牌化组织的特征之一就是把品牌当作一个“虚拟资产”去经营。奥林匹克的目的是通过向全世界销售其独特的“产品”——四年一届的奥运会，传播奥林匹克主义，创造人类精神层面的共鸣。因此奥林匹克品牌资产经营就是客户体验营销，包括营销价值观、营销注意力、营销体验感这三部分。

营销价值观，则是使商业注入人文价值。国际奥委会有一个规定，就是在奥运会进行期间从来不在比赛场内发布广告，但是奥林匹克运动却依然能获得跨国公司的巨额赞助。在奥运赞助商眼里，奥林匹克是特殊的，它不仅仅是体育，还是具有独特的人文价值。任何企业只要成为TOP计划的赞助商，就意味着可以在冬、夏奥运会期间以及国际奥委会覆盖的200多个国家和地区，将国际奥委会拥有的五环标志应用于商业目的。

营销注意力，则是出售电视转播权。奥运会的一个根本性原则是：电视信号必须免费向大众传播。目前全世界超过200多个国家和地区可以通过电视转播观看奥运会，仅雅典奥运会开幕式的全球观众就超过40亿。

对于电视机构而言，国际奥委会是一个出色的“内容提供商”。国际奥委会非常清楚，奥运会“独特内容”吸引眼球的能力在全球是独一无二的，并有计划地把这种注意力作为一种权利出售给电视广播网。电视广播网通过获得电视转播权，将全球观众的眼球价值再卖给广告主。从1958年电视版权列入《奥林匹克宪章》开始，出售电视转播权就成了国际奥委会的一个主要财源。1984年，美国广播公司以创纪录的2.5亿美元的价格获得奥运会转播权，由于当时美国与体育有关的广告50%都是在奥运会举办的两周内投放的，因此美国广播公司的广告成果是“把市场吸干了”。据统计，1980年奥运会电视转播权销售超过1亿美元，到2008年，北京奥运会转播权销售将达到16.97亿美元。

营销体验感，则是推出奥运延伸产品。为了开发奥林匹克品牌资产，每届奥运会还开发了很多主题产品，让那些没有直接参与奥运会的大众体验奥运会带来的愉悦感。这包括邮票、纪念币等教育物品，其销售收入为筹集举办奥运会的经费作出了积极的贡献。1928年阿姆斯特丹奥运会开支的1.5%来自发行纪念邮票，1972年在慕尼黑发行的纪念币获得2.06 亿美元收入。从1984年开始，奥组委还推出了奥运会吉祥物。2004年雅典奥运会吉祥物是以古希腊陶土玩偶为原型的“雅典娜”和“费沃斯”兄妹。这个由名不见经传的小公司设计的造型奇特的吉祥物为雅典奥运会创造了非凡的经济价值。

这些奥运主题产品不仅为大众带来了独特体验，也给奥运会举办国带来了不菲的收益。据统计，雅典奥运会的奥运产品开发总产值达到了7.6億美元，专营零售创利润2.01亿美元，超过预计利润的102%。奥运会还通过授权一些纪念品生产商使用奥林匹克标志，在其销售额中提取10%～15%的商标许可收益。

经过多年的实践摸索，国际奥委会已经形成了“战略规划、批准监督、项目实施、委托管理”的系统品牌资产开发体系。从TOP计划到视觉资产管理，从市场调研到广告公关宣传，无一不是和专业公司合作开展的。正是国际奥委会创造的这一品牌资产开发体系，确保了奥林匹克品牌资产的保值、增值和价值最大化的实现。

奥运会所提倡的理念让全世界更多的人，尤其是年轻人参与到这四年一度的“体育狂欢节”中来，从而吸引了全球的注意力，商家看中的正是这些海量的眼球。所以，奥运会参与的人越多，企业就越愿意赞助奥运会，奥林匹克品牌的价值就越大，由此形成了一个良性循环的奥运品牌效应。

（作者系奥运品牌学者、国信品牌评价科学研究院院长）