消费回归“理性”，品牌发展“大道至简”

刘照龙

当不确定性弥漫，“理性”成为了今年的主题词。

市场趋于理性，消费趋于理性，营销趋于理性，品牌发展趋于理性。在经历了“速度与激情”的狂飙后，无论是市场，还是消费，亦或者说是品牌，都开始回归价值讨论，回归理性地去对待发展的每一步。

不管是疫情前的市场增速，还是疫情三年以来的资本扩张，起起伏伏的品牌战略逐渐将视角放在了“大道至简”上。

这或许就是行业归回平均值，回归理性，回归常识，也回到了做好难而正确的事情。

2023年上半年，较之于去年的品牌声量和品牌动作，似乎更为“沉着”和“平淡”。大多数人认为，在经历大起大落之后，品牌的发展更像是一个坐标轴上的象限，更注重的是回归价值本身，注重平稳发展，坚持长期品牌战略。

当下的环境对品牌来说，也是对未来长期的影响。品牌应以何种思路和营销策略来应对？是否还能在流量红利殆尽的当下能够为品牌实现逆势突围？未来增长机遇又在何处？本文将从横向、纵向，以及品牌的长远目标三个维度来分析为什么消费者越来越谨慎，品牌发展也越来越理性。

从横向看，品牌开始注重“价值”

价值是一个品牌发展至关重要的因素。

无论是产品价值、文化价值、使用价值、体验价值、传播价值，品牌的价值归根结底是自身的产品质量能否满足用户的需求。

一个品牌能够持续性的给用户带来价值体验，才是一个品牌的无形资产。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。

这就决定了一个品牌的价值是驱动消费者认同、喜欢，乃至爱上一个品牌的主要力量。从品牌的角度来看待价值，不管媒体生态和营销路径怎么变，商业的本质不会变，消费者最终选择的是品牌的价值内驱。所以，当消费者们越来越谨慎、务实，对于品牌的营销也提出了更高的要求，产品力有没有形成、产品技术和品质有没有受到消费者认同，都将成为营销的关键因素。品牌回归价值本身就是为了更好地发展品牌，树立品牌形象。

有人会问，品牌形象建设真的能够为品牌溢价吗？这就好比一个高价值的产品，一切的包装升级、质量把控、 slogan更迭，都是围绕消费者而展开的，一旦满足了消费者的期望值，建立了相同的价值观，消费者就会对你的产品产生强烈的信任感和忠诚度。这就是为什么那些討巧、质量差、不能满足消费者需求的产品必定会被淘汰，只有那些真正注重产品价值的品牌才能受到市场欢迎。所以，让品牌价值回归产品本身，让消费者的喜爱成为评价品牌优劣的重要标准。

价值的体现，就好比是时代的洪流，裹挟着品牌发展的内在需求。在经历了疫情三年以来的风云变化，无论是自主品牌、还是国际品牌，都应该回归价值本身、打造产品质量、提升用户认同感。

2023年，品牌们似乎沉下了心，坚持有价值的差异化，坚持有价值的认同感，坚持有价值的归属性，让消费回归本质。

从纵向看，品牌开始注重“求稳”

“求稳”应该是2023年大多数品牌的发展战略。

虽然，每年都在谈品牌预算要花在刀刃上，但今年尤其显著。尤其是“降本增效”“品效合一”被频繁提及，看似平淡的“营销江湖”，却暗流汹涌，挖掘新的流量池成为品牌营销的主要赛道。

很多人都说，2023年了，品牌却开始“学乖”了。乖在哪里？乖在了冷静，乖在了理性，乖在了今年的危机公关都没有几个，他们变得比消费者都谨慎了，生怕一个表达不对，就将自己送上热搜。

这也是当下的现状。细数去年品牌出现危机公关的数量，今年确实看到了些许“沉寂”。但是笔者认为，品牌不是“学乖”了，而是懂得了“行稳致远”。

如果非要说品牌开始“学乖”了。其实也可以从两个方面来理解：

一是消费者变得更为谨慎。据相关消费数据指数显示，消费者即使对自己平时喜爱的产品也会三思而后行，再三斟酌是否有必要为之消费。

二是品牌发展也越发的理性。疫情三年，品牌最了不起的事业就是活下来，如何活下来，怎么样更好地活下来；而活下来的品牌更多是抱着“求稳”的心态去前行。

时间的齿轮滑向了2023年中，市场的引擎也在依次逐渐重启，每一个新的消费需求都将成为品牌新的增长点。

这或许就是企业发展最好的状态。当你激流勇进，在殊死拼搏的商场中留下的疲惫与伤痕需要在新的时代环境中得到暂时休养生息，停下来，放慢脚步，回头看一看这一路的不易，应该会更加珍惜曾经走过的每一步。

从长远看，品牌开始坚持“产品力”

当整个行业回归理性之后，品牌坚持“产品力”的打造成为了全行业的共识。

这也给我们抛出了一个问题：品牌如何打造自身的产品力？

过去，大众媒体时代，产品力的路径主要依赖“高举高打”，通过投放中心化，用国家级权威媒体来引爆传播，依托媒体强势地位“高曝光”，带来高知名度和影响力，成就了一大批品牌。

现在，在“产品为王”的时代，消费者的消费行为变得更加务实谨慎，且越发趋于理性。产品力则表现在更多维度，最明显的表现则是消费者愿意付出更多的时间去研究好产品，并愿意为有品质的商品付费。这也就是说，品质不仅成为拉动消费增长、推动产业升级的重要因素，也对品牌营销的效率和价值提出了更高的要求。

在今天看来，消费者需要更加有爱、有温度的产品，品牌更要注重匠心打造，更要注重产品力、品牌力、服务力。鲍德里亚在《消费社会》中提出，人们的消费行为不是基于商品的实用价值，而是追求产品背后的符号意义。

当一个时代从不确定性到确定性，亦或者从确定性到不确定性，环境的改变、市场的改变、营销的改变、生意的改变，都会让企业经历一段“冷静期”，他们会在这个“冷静期”内找寻更好的办法去应对未来的挑战。哪怕是狂风暴雨，沉着冷静后的自己，自然能够走的更远。

不确定的大环境下，变局就像是一个过滤器，每一个身处其中的品牌都会经历洗涤与跌宕起伏。当品牌发展趋于理性，或许也是一个好的现象，企业开始思考什么样的产品才能更好地发展，什么样的品牌是消费者所需求的。当流量和爆款打法逐渐趋向脆弱性，品牌们所需要做的就是在消费者的“谨慎”和“理性”的消费观念中，学会如何去看待市场的变化，从而打造新的“产品力”去迎合消费者新的需求。

（文章同步于数字营销市场公众号）