数字传播背景下广告产业的发展趋势探讨

董城程

摘 要：自20世纪中期第三次工业革命以来，信息经济一直在不断发展，从“后工业时代”萌芽开始到现在已经走了相当长一段路程；时至今日，信息技术已经深入到人们生活的方方面面，基于信息技术而蓬勃发展的数字传播技术也在深刻影响着广告产业。对当前广告产业来说，数字传播技术无疑带来了较大的挑战，广告产业面临着转型与革新，传统的广告产业发展模式已经不能很好地适用于当前的新媒体环境，广告产业需要从媒介融合等多个角度寻求出路。本文以Bilibili视频平台（以下简称“B站”）短视频广告为例，着重分析了数字传播技术发展对广告产业带来的影响，旨在为广告产业的未来发展提供微观视角。

关键词：信息技术；数字传播；新媒体；广告产业；B站

中图分类号：F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0119-04

从古至今，广告的形式一直在发生着变化，从口口相传、街头叫卖到形成商标、利用品牌效应，再到借助报纸、广播、电视等媒介走上空间传播的高速路。广告形式的发展变化往往跟随于科学技术的发展，科技发展带来媒介变迁，媒介又改变了广告产业的发展模式和广告的表现形式，可以说，广告产业的发展与传播技术的发展息息相关。从广义上来说，广告产业是指“代理广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介，在同一市场上的相互关系的集合”[1]。在传播技术的发展助推下，广告公司、广告媒介、广告主、消费者之间的关系也不断发生着变化，本文通过分析B站中出现的一些短视频广告，探讨广告产业在数字传播时代面临的挑战以及未来的发展路径。

如今，数字传播媒介对于广告产业的影响很大，广告业界甚至外部人士都已经在关注数字技术，并且通过各种方法尝试在数字传播技术发展的大背景下，让广告产业实现更好地发展。而想要厘清如今的数字传播技术究竟对广告行业产生了怎样的影响，就要研究清楚当今的数字传播技术发展到了何种程度。

一、数字传播概述

“数字技术”一词翻译自英语Digi-talTechnology，主要是指“计算机信息处理技术”，即通过一定的设备将各种信息的表达转化为由“1”和“0”记录的二进制，并使用计算机来完成信息的处理、加工、存储、传播[2]。基于“数字技术”而产生的“数字传播”，其实也就是运用数字技术进行相关的传播活动，不仅涉及数字展示技术在不同领域的应用，也包括社会各界对于人工智能数字处理技术的实践。因为数字传播的独特性，信息传播具有了更多专属于数字传播环境的特性，比如匿名性、交互性、开放性、平等性等。

（一）数字传播现状

从技术层面上来看，数字信息技术在大数据、移动互联网、云计算等技术的基础上，进一步被应用于人工智能、AR/VR设备、物联网等方面，逐步构建起了“智媒”这一媒介网络，未来，媒体发展的主要趋势也是朝着“智媒”层面前进。

从理论研究层面来看，目前我国针对数字传播的研究与国际上对于数字传播研究的差距正在逐步缩小。我国最早与“数字传播”这一领域相关概念产生交集的文章，是1998年黄鸣奋在《现代传播》上发表的《跨物种沟通———世纪之交的走向》，这篇评论性质的文章初步讨论了人类与AI、人工智能的未来可能性，与“数字传播”这一领域有所重合。21世纪后，我国对于“数字传播”领域的研究更加广泛也更加充分，这些研究成果对我国“数字传播”未来发展与实践应用具有一定的指导意义。

（二）未来发展趋势

进入21世纪后，我国“数字传播”方面的研究突飞猛进，但与前沿国家相比还存在一定的差距。关于“数字传播”的研究，西方学者更注重学理性探讨，我国的“数字传播”研究更倾向于利用技术创造“社会价值”，以求在集体或行业中发挥作用，解决实际问题，因此，在“数字传播”的理论研究上更注重回答“为谁而研究”“研究对社会有什么意义”等问题。理想状态下，未来我国“数字传播”理论层面的研究在借鉴他国经验的同时，也会发扬我国特有的研究思路，将宏观与微观相结合，“点”“面”互通，学理性与实践性相统一，推动“数字传播”研究更加均衡性地发展。

二、广告产业发展现状

在数字传播技术快速发展的背景下，广告产业的生产现状面临着一定的挑戰。如今从国家政府层面以及广告业界人士诸方面都在积极尝试，旨在促进广告产业转型发展，从而有效应对“数字传播”带来的冲击。

从制度层面来看，我国广告产业在21世纪初期步入了广告产业制度转型的一个关键节点。2010年，党的十七届五中全会提出：推动文化产业成为国民经济支柱性产业，加快转变经济发展方式。对于广告产业来说，文化产业与其关系密不可分，广告产业是文化产业与现代服务业的重要组成部分，在这一方针的指导下，广告产业在国家宏观发展战略中的地位更加突出。2011年，党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出：实施科技带动战略，促进文化产业结构调整。广告产业作为文化产业的组成部分受到了更深层次的影响，广告产业制度变革也逐渐得到重视。这一节点被称为：技术逻辑与广告产业结构优化期[3]。

从产业形态方面来看，我国广告产业形态在“数字传播”的冲击下面临多方位、多层次的改变。在过去很长一段时间内，“广告代理制”都是广告公司业务形态的主要选择，在“广告代理制”中，广告公司处于广告产业的核心位置，主导广告产业。如今数字传播技术快速发展，全球化营销、国际贸易、新媒介营销等多元业务形态以及信息时代“整合营销”的需要，正挑战着传统的广告代理制度，广告公司的业务形态也不得不从单一走向多元，并且，广告主依托数字传播技术催生出了“楼宇广告”“搜索引擎广告”等新媒介广告形式，进一步瓜分了广告公司的广告媒介代理业务。

从发展业态方面来看，数字信息技术带来的技术融合、媒介融合已成为新的趋势，广告产业已无法避开与其他产业进行融合的大趋势。

三、B站视频广告

面对“数字传播”带来的挑战，广告产业也在积极应对，虽然有一部分广告公司在数字传播技术的冲击下经营困难，面临倒闭，但也有一部分“广告人”乘上了“数字传播”的快车道，积极与其他产业进行融合，走上了新媒体广告发展道路。B站视频广告就是在这一背景下诞生的新媒体广告形式。

B站创建于2009年，是高度集中了中国年轻一代的文化社区、创作交流社区和视频平台。该平台以较高的包容度允许年轻人展现自己的爱好，展示自己的生活，围绕创作者、用户和视频内容形成了一个不断产生高质量视频作品的生态系统。自创建至今，B站已经发展出了7000多个兴趣社区，年轻人在这里几乎都能找到志趣相投的“小伙伴”。良好的平台环境与维护用户热爱之物的态度，使得B站拥有一大批黏性很高的用户。

在这样的平台环境下，每个视频UP主基于自己的粉丝群体，可以尝试承接广告主要求的“广告视频”，俗称“恰饭视频”。B站特有的“圈子”特性带来了很高的用户黏性，使得粉丝群体对视频创作者有较高的包容度，对创作者有意创作的“广告视频”也能够接受，并不会觉得“被广告打扰到”，甚至有用户戏称“要恰饭的嘛”，也就是说，出现了用户默许UP主承接广告并且依照广告主要求创作相应视频这一现象。

（一）B站视频广告优势

从用户接受度方面来说，视频创作者在其视频中插入广告时通常是在原有视频更新节奏上附加广告内容。对视频创作者来说，产出优质视频内容可以吸引粉丝，粉丝的“催更”会加速视频广告的投放，而粉丝对自身所喜爱视频的再传播，会使视频广告的传播范围扩大，从而获得更好的传播效应。

从视频内容方面来说，视频创作者会将广告内容与自身创作风格相结合，形成的广告视频更具独创性，带有视频创作者鲜明的个人色彩，这种广告视频的内容对视频创作者的粉丝群体具有更高的吸引力。

从传播方式上来说，“数字传播”在B站视频平台上拥有更多的发挥空间，接收到广告信息的用户不仅可以通过点赞、投币的方式提高广告视频热度，增加广告视频的曝光率，也可以通过转发的方式扩大广告视频的传播范围，通过在评论区的讨论表达自己对视频或广告内容的看法，提高话题热度，促进“意见领袖”的生成。此外，B站视频中的弹幕同样是不可忽视的“场域”，同一广告视频的弹幕也是重要的舆论场，用户可以在视频的某一节点发表自己的看法并生成弹幕，而后来者在观看视频时在同样的位置会看到前面用户留下的评论，对于引起共鸣的弹幕可以进行点赞或追加弹幕。这种方式对于增加广告话题度，提高广告视频热度具有重要作用。

相对于传统媒体而言，B站较强的云储存功能使得视频内容永久存留。对受众来说，他们不必守在某一时刻才能获取广告信息，而是可以更加自由地利用碎片化时间，随时随地进行广告信息的获取。

（二）当前广告产业困境

从广告观念方面来说，受传统广告观念影响，一些广告公司很难推陈出新，进行创新发展，其广告无论从内容还是形式上都较为陈旧，难以适应“数字传播”背景下的新媒体环境。广告观念上的局限使得广告产业生成的广告内容在一定程度上缺乏创新，市场竞争力减弱。

从广告产品与数字媒体的衔接上来说，由于传统广告产业主要依托报纸、广播、电视等媒介进行广告产品的传播，所以在数字传播技术快速发展的今天，很难迅速且高质量地完成与数字媒介的衔接，这意味着广告产业依然要借助传统单一媒介进行传播，难以实现高效、高质量的广告传播。

从产业规模方面来说，当前广告产业存在产业分散度较高，难以形成规模效应的问题。依照唐·舒尔茨提出的整合营销理论，对我国当前广告产业现状进行分析，可以看出虽然我国广告产业也在逐步转型，但依然不够彻底，存在局部区域的广告产业原子型分散问题。

四、广告产业转型发展的关注点

从B站视频广告传播来看，积极与数字媒介进行融合，尝试走数字化发展道路对于广告产业来说是一条可行之路。我国广告产业想要利用数字传播技术积极谋求发展，就要尝试从广告观念、媒介融合、规模控制等多方面进行努力。

首先，从广告观念方面来说，需要促进观念创新，推陈出新、革故鼎新。广告产业相关从业人员要对广告观念在广告产业发展中的重要作用有新的认识，与时俱进地树立符合当前数字化传播发展现状的广告观念，理解当今广告观念从“告知功能观”到“劝服功能观”再到“诱导功能观”的转变历程。

其次，从广告产品与数字媒介的衔接上来说，广告产业生产广告产品需要积极适应“互联网+”的运营模式，只有实现更加高效的衔接与转型，才能借助数字媒介强大的空间偏向特点进行营销，进行全方位、宽领域、高效率、快传播的广告产品推广。为实现这一传播效果，需要注重新媒体广告专业化人才的培养，促使广告产业从业者熟悉互联网运营模式，立足于“数字传播”带来的巨大广告价值，促进广告产业的数字化转型升级，更好地适应“互联网+”运营模式。

最后，从产业规模方面来说，需要促进广告产业的整合营销和产业重组，推动产业集群化发展。当前，数字传播媒介迅速发展带来的另一个趋势是“媒介融合”，不同的新型傳播媒介构成了新媒体传播语境。促进广告产业的整合营销对于提升产业专业化水平，形成集聚效应具有一定的作用，并且，能够在一定程度上提高广告产品质量，促使广告产业与新媒体行业融合发展，在媒介融合的背景下能够保持生命力与创新力。

五、结 语

利用数字传播技术是广告产业创新发展的一个新方向，促使广告产业进一步适应数字传播环境，对于广告产业保持竞争力、生命力和创新力都有重要意义。为了更好地应对数字传播技术带来的挑战，政府、社会、广告产业从业者、研究者等各个方面应共同努力，将理论与实践相结合，促进观念革新与制度创新。

相比传统媒体，新媒体借助网络平台的互联性，通过电脑、智能手机等电子设备进行信息传播，随着无线网络和数字信息技术的不断发展，当前的新媒体可以有效地突破时间和空间的限制，其信息容量、传播效率、交互性、实时性相比传统媒体都有更大的优势。在当今时代，依赖于传统媒介的主流媒体想要获得更好的发展，想要继续保持自身影响力，牢牢掌握舆论引导权，就要积极与新媒体融合，这是时代要求下的必然结果，也是广告产业转型发展的内部需求。

新媒体时代，公众获取信息的主要渠道正在从传统媒体向新媒体转移，但这并不意味着传统媒体的存在完全失去了意义，将传统媒体与新媒体进行统筹协调，发挥各自优势，打造全媒体矩阵，对于促进广告产业转型发展、扩大媒体信息的传播范围具有重要的意义。

参考文献：

[1] 姜帆.数字传播技术与传统广告产业形态[J].新闻爱好者，2011（23）：47-48.

[2] 薛可，李亦飞，徐方卫.数字传播研究：中国与世界的距离有多远？———基于CSSCI与SSCI数据库的对比研究[J].新闻与写作，2020（3）：32-39.

[3] 赵宇，姚曦.中国广告产业制度变迁的关键节点[J].人民论坛，2022（8）：70-72.

[责任编辑：武典]