电子商务网站流量提升策略探析

韦浩浩　杨浩　沈闯　詹恒　邢嫚毓　刘慧娟

摘要：电子商务网站是企业与用户的重要接口，用户浏览网页的足迹为网站数据化运营奠定了基础，网站流量的多少决定数据化运营是否可行。数字化不仅是国家未来的发展方向，也是当前网站运行不可缺少的竞争手段，尽管传统企业认识到了网站建设的重要性并完成线上转型，但多数网站运营效果不理想，存在网站维护和内容更新不及时甚至网站业务突然中断现象。主要原因是流量不佳使电商网站数据化运营的积极性降低，从网站流量来源的视角探讨电商网站流量的提升策略，对中小企业网站搭建和运营具有重要指导意义。

关键词：电子商务；网站流量；数字化

一、我国电子商务发展现状

（一）电子商务整体发展迅速

电子商务网站是互联网服务的提供者，它为商家与用户之间搭建了信息传递的桥梁，从用户的行为数据中能够体现网站的发展状况与网站价值。电子商务网站从最初的黄页信息，发展到运用大数据技术对用户行为特征进行深度挖掘，提供个性化定制的网页，充分发挥信息传递精准、业务内容丰富、流程便捷等优点。在中国互联网信息中心报告的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2022年12月，中国网络购物用户规模达到8.45亿，在整体网民中所占比例为79.2%（如图1所示）。网络购物用户规模不断上升，其中使用手机上网的网民比例达到99.8%，网站的健康状况与未来发展趋势在移动互联网中更能体现。电子商务网站可以运用大数据技术对用户的行为特征进行深度挖掘，进而提升网站的综合实力。

（二）中小电子商务网站后劲不足

电子商务网站推动了中国各行业的优质发展。例如：2022天猫“双十一”开售前4小时国际陆地冲浪板销量同比增长3000%，进口黑胶唱片机销量同比增长530%，进口骑行装备增速同比超 500%，路亚垂钓装备增速同比超 220%，摩托车配件增速同比超110%。在网络的支撑下传统产业纷纷转型，中小企业虽然技术和生产能力突出，却难以精准把握市场需求的快速变化，而电商平台通过对消费大数据的分析，能挖掘到用户的需求痛点并改进产品设计，进而促进消费行为产生。大多数传统企业已认识到电子商务的重要性，着手建设自己的电子商务网站，但是多数企业搭建完成后忽视了网站后续的推广与更新，网站运营缺乏生气，整体表现为投入多、流量转化差，再现了“重建设、轻维护”的弊端，企业只有解决网站流量问题才能使网站重现生机。

二、电子商务网站流量主要来源

电子商务网站是通过平台展示企业的产品或者服务，促进交易的达成，所以获得用户是搭建网站的主要目标。用户浏览网页留下的痕迹是网站数字化运营的基石，数字化运营能够精准发现问题并提高转化率，进而获得更多的用户，进入数据化运营的良性循环模式。通过参考相关文献并总结电子商务网站运营的经验，发现网站流量的来源主要有：搜索引擎引流、网站外链引流、内部链接引流、网络广告引流、用户分享引流和线下推廣引流。

（一）搜索引擎引流

搜索引擎引流是指用户在搜索引擎中输入关键词并点击搜索后所展示的网页信息，搜索结果排名越靠前越容易受到用户的关注。在中国互联网信息中心报告的《第50次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2022年6月，中国搜索引擎用户规模达8.21 亿，网民使用搜索引擎已成为习惯，人工智能技术与搜索引擎的结合使得搜索引擎流量精准度与转化率更高，搜索引擎引流的价值将进一步扩大。

（二）网站外链引流

外部链接引流是将网站链接导入到其他网站，进而吸引用户点击而获取流量。外链是互联网的血液，如果没有外链各个网站之间便是孤立的。导入外链是一个很重要的网站优化过程，其质量（即导入链接所在页面的权重）将会影响网站在搜索引擎中的权重。外链按照其存在形式可以分为锚文本外链、纯文本外链、图片外链和友情链接。

1. 锚文本链接。锚文本外链是将关键词导入外部链接，用户点击后能跳转到指定页面。合理的锚文本可以直接引导搜索引擎进入外链所指向的页面内容，促使网站蜘蛛爬取更多的页面，呈现网站对搜索引擎的友好，这对关键词的排名、页面内容的收录、用户的体验都十分有帮助。

2. 纯文本外链。纯文本外链就是纯文字的，即由数字、字母以及符号组成的一个链接表现，它的作用相对于锚文本较弱，在数据的流量来源中显示为直接流量。一个运用得当的纯文本链接可以让很多用户来主动复制这个链接，并进行广泛传播，从而给网站带来可观的流量，进一步提高网站的权重。

3. 图片外链。图片外链是将指定页面的链接导入相关图片形成热区域，用户在图片范围内能直接点击实现跳转功能，通过添加图片的ALT属性，可以方便网站蜘蛛识别图片信息，直接获取指向页面的主要内容。布局合理的图片链接不仅可以提高网站权重，还使得网站内容更加生动，所以更容易吸引用户去点击链接。

4. 友情链接。友情链接，也称为网站交换链接、互惠链接、互换链接、联盟链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO图片或文字的网站名称，并在对方网站设置自己的超链接，使得用户可以从合作网站中发现并登录自己的网站，达到互相推广的目的，也是一种网站推广的基本手段，还有助于提高网站的品牌知名度和形象，吸引更多的目标用户访问。

（三）内部链接引流

内部链接是将同一网站内各页面之间进行相互链接，因此也叫站内链接，与外部链接的区别在于链接所指向的位置，外部链接是指向其他网站域名下的链接。如网站导航、栏目、关键词之间的Tag链接等。内部链接的合理构建不仅能提高网站权重，便于搜索引擎收录，还能提高流量利用率——用户除通过关键词查找和网站推荐信息外，还可通过内部链接获取自己所需信息。

（四）用户分享引流

用户分享引流也称口碑营销或病毒营销，是指用户利用人际关系网主动将网站内容进行分享，使网站在短时间内被迅速传播和扩散。随着互联网的快速发展，沟通更加便捷，病毒营销成为一种成本低廉、效果显著的网络营销方式。用户可通过聊天工具采用口令分享、链接分享、二维码分享等形式将网站内容分享给其他用户，用户对于朋友或其他用户分享的网站会产生信任感，所以用户分享引流的转化率极高。

（五）网络广告引流

网络广告推广方式已趋向完善，各行业在网络广告推广中的支出已经远远超过传统的广告媒体，随着移动互联网终端的增加，移动互联网广告将逐渐成为网络广告推广的重要渠道，其获取的流量是交叉式的，可以是搜索引擎、App、影视等。而与其他类型的网络广告相比，电子邮件广告推广因费用低廉、回应率较高等优势而具有独特的地位，它是指通过E-MAIL定期向用户发送企业举办的一些活动信息，如：调查问卷、行业动态、产品动态、最新信息等相关信息，这种推广方式能够和用户建立长期合作关系、促进品牌发展并建立信任。

（六）线下推广引流

线下推广又称“地推”，通常是在固定地点宣传并送小礼品，或者与附近商户合作等形式进行推广。尽管线下引流过程相对繁琐，但对提升客户信任、获取有效客户的效果很好。以往地推的内容是门店销售的产品或提供的服务，随着电子商务网站竞争加剧，电子商务企业也纷纷进行线下推广为线上运营引流，该种方式不仅可以增强客户黏性，还能吸引更多的经销商加盟，具有多重良性循环效应。

三、电子商务网站引流存在的问题

（一）搜索引擎优化不足

1. 自然排名不稳定。搜索引擎优化是为适应不断发生改变的搜索引擎算法而修改网站内容，以提高关键词搜索的排名。关键词搜索排名是影响流量的主要因素，在不同的时间段，某些关键词的竞争力会发生变化，当竞争力达到一定水平时，自然排名也将发生变化。搜索引擎经营者为营造良好的网络环境不断变换算法，以便为用户提供更有价值的搜索结果。当搜索引擎更新其算法时，可能会对排名产生影响，导致搜索结果页面常出现网站排名上下浮动的现象。

2. 流量统计方法落后。传统网站只是利用计数器在页面上进行简单的访客数量统计，随着互联网技术的飞速发展，及时、高效、准确地了解网站运营情况和用户浏览情况对于Web网站服务运营商来说至关重要，而仅仅是简单的计数统计并不能真正做到全面评估网站运营情况和用户浏览情况。

（二）外链有效率不高

1. 问题外链影响网站权重。在网站外链中垃圾外链与作弊外链是常见的问题链接，垃圾外链是对指向网站没有任何推荐意义，不是被指向站点制作的链接。在网站运营过程中，维护不及时或者方法不当导致垃圾外链增多，搜索引擎发现后会删除垃圾外链，这会降低网站权重。作弊外链是网站经营者以欺骗搜索引擎为目的，人为或机器制造外链，蓄意干扰搜索引擎排序。根据造成的负面影响，搜索引擎将采取降低排名等惩罚措施，嚴重者会被彻底拉进黑名单，搜索引擎不再收录。此外，问题外链还可能会引发其他的安全问题，如网站被黑客攻击或感染病毒等，给用户带来安全隐患和经济损失。

2. 建立外链方法过于单一。外链以锚文本、纯文本、友情链接等多种方式存在，其中效果最好的是锚文本外链，对于网站优化价值最高。电子商务网站经营者集中建设了大量的锚文本外链，但是现在各平台要求越来越严格，权重越高的平台，建设锚文本链接越受限制。而权重低的平台与搜索引擎之间的信赖度又不高，有些此类平台还存在许多垃圾信息，因此这类平台发布的外链也会被视为垃圾外链。

3. 友情链接数量高于质量。与内容相关度高的网站做友情链接，可以促进网站页面之间权重的传递，吸引搜索引擎蜘蛛抓取等好处，于是网站经营者大肆制作友情链接，只追求友情链接的制作数量，导致网站经营者与其他相关度不高的网站建立友情链接，这可能会导致搜索引擎对该电子商务网站的评级降低。

（三）内部链接用户体验不佳

良好的内部链接能提高用户体验，但如果使用不当，也可能产生一些负面影响。一些网站内部链接过多、跳转速度慢以及链接URL不唯一将会直接影响用户体验，还有内部链接页面错误、链接无法点击等情况，则会降低网站质量，影响搜索引擎收录和排名。

（四）用户分享动因认识不足

网站质量直接影响用户的个人体验，网站经营者通常认为优质网页可以促进用户主动分享网站信息，而实际上用户分享网站信息的动因是多方面的，因此网站经营者应综合考虑环境、服务、技术、产品等多因素对用户分享信息行为的影响，深刻洞察用户的分享动因，设计高质量的网页。

（五）网络广告质量不高

1. 网络广告推广准备不充分。互联网中充斥着大量广告信息，但相当一部分广告的制作质量较低，主要原因在于企业投放网络广告之前未进行充分的市场调研与前期准备。盲目投放的广告因内容粗糙，难以引起用户的兴趣。同时，如果投放平台、投放时间等安排不合理，甚至会导致错失有效用户等严重问题，因此发布网络广告前进行市场调研至关重要。

2. 电子邮件滥发问题严重。企业邮箱是企业办公的重要沟通工具，未经用户许可的电子邮件，通常被归纳为垃圾邮件范畴，对于用户而言不仅仅会占用时间、内存，更重要的是一部分人会遭遇诈骗，使得用户非常反感。对于电子商务企业来说，垃圾邮件会导致工作效率下降，也会因过量的垃圾邮件而面临被诉讼的风险，2006年我国工信部就颁布了垃圾邮件的处罚措施，除了受到行政处罚外，企业的自身形象也大受影响。

（六）线下推广创意不足

目前，多数电子商务网站经营者仅凭自己的经验制定线下推广策略，采取线下体验式营销策略，这是传统门店招揽顾客的主要手段，由于用户熟知这些传统的线下推广方式，所以这些没有创意的线下推广方式在审美和体验上都难再吸引用户，削弱了用户参加线下推广活动的积极性。

四、电子商务网站流量的提升策略

（一）搜索引擎流量提升策略

1. 关注搜索引擎算法更新。企业要建立搜索引擎排名算法的更新机制，研究关键词的流行程度和关联性，及时调整网站内容，搜索引擎优化过程也需严格把控，避免使用错误手段使网站遭到搜索引擎算法的惩罚。搜索引擎是以“服务用户”为出发点，不断更新其算法，网站经营者应在适应算法的同时须兼顾用户体验，需要定期更新和优化内容，提高内容的质量和相关度，引起用户的兴趣和关注，才能在搜索引擎不断变化的结果页中获得较高排名。企业还应注意避免使用不当的SEO手段，如各种黑帽SEO技术，否则会降低网站的权重和排名，甚至会被搜索引擎判定为垃圾站点，直接影响企业的品牌形象和信誉度。

2. 采用基于WAMP的网站流量数据分析系统。建立在WAMP基础上的系统，利用Smarty技术、JPGRAPH技术和Javascript技术，实现网站访客信息的采集、整理、存储和最终的图形展示，为运营商提供有效直观的统计信息。运营商可以借助这些量化的信息全面评估网站运营状况，在提升服务质量的同时，有针对性地制定經营策略，以此来提升网站的市场竞争力和整体运营效率。

（二）网站外链流量提升策略

1. 清理问题链接。外部链接广泛存在于网站的各级页面中，要彻底清理外链存在的问题，需将网站的外链全部提取出来并对其分类，对过期的、可信度低的、可疑的外链持续跟踪，定期统计不同外链引入的流量与转换率，依据数据与用户反馈进行分析和决策，进而去掉问题链接，留存有效链接，确保提高网站的用户体验和搜索排名。此外，对于广告或推广链接，要注意其标识和显示方式，避免误导用户或违反广告规范。

2. 发布不同形式的链接。对外部链接的发布还需要考虑多样性，不同表现形式的外部链接对网站的作用不同，所以要注意发布链接的多样性，全面发挥外部链接的引流效果。其中，锚文本的多样性是指可以设置不同的关键词，即便是同一关键词也可以设置不同的链接，锚文本的多样性能够加强网站本身多关键词权重，提升网站多关键词排名。因此，管理者需要准确了解在不同场景中外链的使用效果，进行优劣势对比后选择最有效的外链方式。

3. 注重友情链接数量与质量。通过交换链接的方式可以提高网站外部链接的使用广泛度，但数量不宜过多，一般权重的网站友情链接数量不要超过30个，超出该数量的链接可以分布在其他网页中。除了精减友情链接数量，友情链接的来源和质量也应遵循相关度高、权重也高的原则，网站在初始运营时可通过专门交换友情链接的网站寻找高质量的友情链接提高权重，但要避免与相关度低的网站进行交换链接，以免被搜索引擎降权或惩罚。

（三）内部链接流量提升策略——尊重用户体验

制作有效的内部链接要注意链接的关联性不可过于泛滥，搜索引擎会无视页面中超出数量上限的那部分链接，一个页面的内链数量一般以100条为限，过多链接会使搜索引擎无法判断正确链接而将其归入重复页面，导致无法获得任何权重。内部链接必须保证URL的唯一性，体现在页面中指向特定页面的链接只能有一条，当正文中同一个关键词出现多次，只需做一次链接即可，同时通过UEO（用户体验优化），考虑页面排版和内容布局的美观度、易读性和可操作性，全面改善网站功能、操作、视觉等网站要素，以满足用户需求，提高网站的访问量和用户满意度。

（四）网络广告流量提升策略

1. 高效率规划广告宣传。企业要合理规划广告的投放内容、平台、时间，金额和形式，花费大量的广告费与精力进行设计推广，以有效提升企业形象与知名度。如果只是想要获取更多的访问流量，则需进一步分析目标用户的上网习惯，在保证访问量与客户质量都比较好的前提下，对比分析后选择知名度目前不高，但目标人群的访问流量较大的平台进行推广，此类平台收取的推广费用相对较低，这是一种低投入高回报的推广手段。最终，高效规划广告宣传将有助于企业提高市场占有率、提高品牌美誉度，实现持续稳定的发展。

2. 基于用户许可的E- mail推广。基于用户许可的E-mail推广方式具有减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等多重优势，它是用户在事先许可的前提下，电子商务企业可以创建一个企业邮件列表，根据不同用户的特点向目标用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告信息，并加强对E-mail推广过程中的问题和投诉的处理，及时解决客户的疑虑和不满。这不会使用户反感，还能增强客户关系、提高品牌忠诚度等良好效应。同时，为了保护用户的隐私权和交易安全，在进行E-mail推广时需遵循相关的法律法规和道德规范，加强对用户信息的保护和管理，保证用户信息使用的合法性，并及时更新用户的许可与取消许可信息。

（五）用户分享流量提升策略

企业应清楚地认识到“乐趣”并不是促使用户使用和分享产品信息的唯一动因，用户往往更关心自己的利益得失，当电商网站针对用户分享中给予一定奖励时，获得“收益”的动因被满足，用户会更积极地分享信息，“利他”也是分享产品信息的动因之一，用户与他人分享信息本身也是一种社交行为，若信息对他人有帮助则用户将更愿意去分享。因此，企业应该关注用户的分享动因，并通过个性化分享方案、奖励制度、社交互动和品牌形象的传递等方式，促进用户积极分享，从而提高电商网站曝光率和销售额。

（六）线下流量提升策略——适当创新保持新鲜感

企业线下推广应先让工作人员熟悉推广内容，结合实际情况规划路线并选择合适的线下推广地点，根据产品定位与用户画像将线下场景与线上业务巧妙融合，制定差异化推广策略。此外，企业可结合传统节日开展相应的主题活动，或针对目标用户的消费特征定期举办有意义的社群活动，利用多样化的推广方式保持目标用户对活动的新鲜感，进而增加客户黏性。总之，企业需要根据实际情况多方面思考和创新，不断提高线下推广的有效性和创意度，实现线上与线下的互通互补，提升流量和用户转化率。

五、结语

在移动互联网中，竞争优势已从“大鱼吃小鱼”转入“快鱼吃慢鱼”，流量+数据将是未来驱动电子商务网站发展的重要支撑，在足够流量支撑下更容易挖掘出用户数据的新价值。本文通过参考相关文献结合实际经验探析电子商务网站流量提升策略，从电子商务网站流量来源的视角提出了相应的建议，但并未将具体操作细节写明，因为每个电子商务企业遇到的流量问题不同，采取的对应策略也不同，希望本文提出的建议对相关企业有一定的指引作用。

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＊基金项目：国家级大学生创业实践项目“电子商务数据分析工作室”（编号202210222131X）。

（作者单位：佳木斯大学经济与管理学院。刘慧娟为通信作者）