视觉设计对调味品的作用及原则——以包装为中心

靳羽涵 王超

摘要：通过分析、总结视觉传达设计对调味品包装的价值影响及相关规律，为后期调味品包装设计提供一定的建议和参考。以调味品市场现状的真实数据为依据，以产品包装的视觉展现为突破口，通过实际案例进行分析，从5个方面论述视觉传达设计在调味品包装中的价值彰显。并对调味品包装中视觉传达设计的表现原则进行详细论述。通过视觉传达设计提升产品包装的附加值可以对调味品销售产生一定的积极影响。总结视觉传达设计在调味品包装上的作用和相关设计原则，可为日后提供一定的理论依据，进而提升调味品包装的设计水平。

关键词：调味品 销售 包装 视觉传达设计 价值 原则

中图分类号：TP393.3 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）15-0137-03

Abstract：By analyzing and summarizing the value impact and related patterns of visual communication design on seasoning packaging，this study aims to provide suggestions and references for future seasoning packaging design. Based on real data from the seasoning market，this study focuses on the visual presentation of product packaging and analyzes practical cases to discuss the value manifestation of visual communication design in seasoning packaging from five aspects. Detailed discussions are also conducted on the principles of visual communication design in seasoning packaging. Enhancing the added value of product packaging through visual communication design can have a positive impact on seasoning sales. By summarizing the role of visual communication design in seasoning packaging and the related design principles，this study provides a theoretical basis for future improvements in seasoning packaging design.

Keywords：Condiment Sales Package Visual communication design Value Principle

引言

調味品作为烹饪中不可或缺的食材配料，在国内市场的需求量逐年递增1，从而促使其在食品行业中的地位愈加重要。这种情况对于调味品品牌而言既是新机会，也是新挑战。目前调味品市场品牌众多且不同品牌间差异性较大，那么如何树立更鲜明的品牌形象，使其在受众心智中占据一席之地，成为众多调味品品牌当下需着重思考的问题。另外，通过相关调研发现，当下调味品市场上花椒、辣椒、八角这类产品，仍缺少龙头企业。于是，对于刚起步或仍处于发展阶段中的调味品品牌来说，这无疑是占据更多市场份额的机会与挑战。

如何在销售环节更好地迎合受众，得到更多的市场认可度？产品质量的把控必然是商品销售的基础，但视觉部分的辅助性作用也不容忽视。视觉传达设计对调味品销售环节也起到了至关重要的推进作用。视觉传达设计是指将抽象信息通过艺术加工为图像信息后再进行传递的一种主动的意识行为。这种行为是以一定的目的为行为的先导，运用可识别、独特的艺术表现传达出预先设定的信息至被传达对象，并产生一定影响的过程。就调味品销售环节而言，从初期的品牌VI视觉识别系统设计到包装设计，再到产品营销过程中的物料设计及网站的设计和搭建等，都离不开视觉传达设计的辅助。可见，视觉传达设计对调味品销售有着极高的现实性意义。但值得注意的是，由于每个环节所处渠道与对接资源的差异，对视觉传达设计的要求也有所不同。包装作为调味品销售中保护商品、方便运输、促进销售且增加商品附加值的一种商品化技术手段，是整个销售环节中至关重要的一部分。目前针对调味品包装的研究有很多，内容主要集中于包装材质的优化、包装创意的展现以及针对具体品类或产品包装设计的阐述和解读[13-16]。仅局限于视觉或材质等艺术层面的探索，探讨视觉部分与销售的关系的研究尚需深入。对于品牌商而言，通过商品销售获得更多的市场份额才是他们关注的重点。包装设计不能只是一种艺术化的视觉展现，更需要在切实了解销售市场需求的基础上进行具有针对性的设计创作，这样的设计才更具现实意义。因此，本文以提升调味品销售为出发点，深入探讨视觉传达设计对销售渠道中调味品包装的影响，从而一窥视觉传达设计与调味品销售之间的关系及其表现原则。

一、视觉传达设计对销售渠道中调味品包装的价值

传统包装主要的功能属性是保护商品，利于运输。此时用户更加看重商品自身的品质，并未关注产品包装。80、90后人群逐渐走上烹饪“舞台”，此时他们对于消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过了以往的传统诉求，这些新概念也逐渐成为影响消费行为的重要因素[1]。受众对调味品的需求不仅限于商品本身，更注重消费体验，开始关注通过产品包装的创意化、功能性与色彩表现等带来的愉悦感。此外，消费形式的多元化发展，线上销售的便捷，也让跨区域贸易逐渐增多。C端交易量的提升，物流运输量的增长，对调味品包装便捷性、牢固性的要求逐渐凸显。同时，当下食品安全和环境保护已成为社会关注的焦点，调味品包装材质的环保性、安全性等也显得尤为重要。可见，在新形式下，用户需求的不断调整和细化，受众对调味品包装的要求也发生了新的转变；随着消费模式的变化，销售市场对调味品包装也有了不一样的要求。只有满足受众和销售双重的需求，包装才能更好地适应社会的发展、辅助产品的推广。因此，视觉传达设计的艺术语言成为包装 设计必不可少的设计手段。

产品要想达到一定销售数额，首先要能吸引受众注意。杜邦定律指出，由产品包装所带来的感官刺激而产生购买欲望的受众大约占总数的63%，这种由包装所引起的消费行为也说明了为何现在的市场经济被称为眼球经济。视觉传达设计可以为包装打造出独特的视觉呈现，利用视觉传达设计所赋予产品的多感官刺激与受众建立起多渠道沟通，可以让受众对品牌产生更深入的了解，从而激起受众的购买欲望。可见，在销售过程中，包装已对受众的消费行为产生一定影响。当然，包装的展示在销售过程中也是一种产品推广，品牌树立的过程。

（一）视觉传达设计是解决调味品包装问题的有力抓手。通过对市场上各调味品包装进行相关研究和数据分析后发现，调味品包装存在如下问题：

1）包装形式单一，品牌理念不突出；2）功能性设计不合理，用户体验感较差；3）设计风格同质化；4）设计缺乏创新性。

上述问题的出现，使调味品品牌辨识度逐渐丧失，用户黏性难以形成。怎样才能给予调味品品牌更大的市场竞争力，刷新产品在受众心智中的存在感？首先是要让产品在众多“同类项”中脱颖而出。而视觉部分作为调味品包装与用户沟通最初的桥梁，如何在用户心智中建立起深入的品牌印记，就成为视觉传达设计最应重视的问题。通过视觉传达设计对调味品包装进行创意表现，可以向受众传达出企业经营理念和产品内涵；通过VI视觉识别系统的创建，可以让调味品包装的视觉呈现更具规范化，旗下整体产品的视觉表现也会更趋于统一，从而形成更具辨识度的品牌形象；其多样化的艺术表现技法也给予了调味品包装在市场推广中多样化呈现的可能。视觉传达设计对于调味品包装而言，不仅能通过不同的艺术表现技法增加品牌的辨识度，更能通过创意的视觉表现提升品牌在潜在顾客心智中的信任水平，促成消费行为。

视觉传达设计对调味品包装的价值可以总结为以下两点：首先，视觉传达设计通过独特的艺术语言增加了包装的视觉表现力。这种既规范又兼具视觉美感的表现，为产品销售增添了物质表现基础，提升了品牌的识别性和内涵，促成了品牌印记的形成；其次，视觉传达设计通过视觉符号完善调味品品牌形象，让整体品牌形象更规范、饱满，不仅促进了品牌在营销渠道中的推广效率，也会触发受众与品牌的情感共情，从而形成品牌寄生，产生用户黏性。

（二）视觉传达设计在进行包装设计时的相关注意事项。开展调味品包装设计时，首先应为产品做好精准定位。这里定位的重心不应是产品本身，而应是目标的客户群体。即将产品定位于潜在的顾客心智之中[2]。定位精准了，后期的视觉表现才不会跑偏。“意识的世界”与“环境的世界”每一刻都进行着信息的互换、打散、重组、混合，而我们时刻进行着适应的选择、决策与行动[3]，所以产品定位并不是固定不变的数据，而需要根据市场和用户信息的变换进行随时调整，这样才能让品牌在用户心智中保有新鲜度，用户黏性才会持续。做好定位工作后，视觉部分的工作也并不意味着可以天马行空地发挥创意，产品的视觉传达设计同样需要在产品定位的框架中进行有针对性的艺术创造。

定位后我们需要继续构建调味品产品的视觉符号，并在后期的设计过程中不断进行延展和应用。符号是负载和传递信息的媒介，是了解事物的一种精简手段。符号能够是一种态度、一种行为方式乃至一种文化立场，通过一系列行之有效的介质展现出来[4]。这里对符号的创建和延展过程就是对产品视觉表现的构建过程。

二、视觉传达设计在调味品包装中的作用

视觉传达设计在大众的理解中被认为是一种感性的、随机的艺术行为，而大众对于事物的审美也一直被认为是一种不确定的、感性的情感倾向，所以总会有人对设计的功能嗤之以鼻。可是，感性并不意味着不确定，而应是我们认知世界的模板，是我们在不断积累、重复理性的过程中而逐渐形成的一种情感叠加，或者也可以说感性本身就是理性的一种呈现方式。所以，审美并不是不能琢磨的事情，那么受众对于产品包装的审美倾向就成为一件能够解读的事情。

视觉传达设计的作用一般是通过AEF模型的3个方面而展开的，这3方面分别是：A—appearance颜值、E—experience体验、F—function功能。这3个方面并不是相互独立的个体，而是不可分割的统一体。将这种价值表现具体化，我们可以从以下5个方面进行论证，具体表述视觉传达设计对包装的价值影响。

（一）通过视觉感知加速信息传达效率。《基于脑的学习》一书中指出，40%的脑神经与视网膜相连，而致力于视觉功能的神经元远远超出了其他感官，我们人脑中形成的事物或观念，也大部分是通过视觉刺激而产生的[5]。我们的大脑只需要13ms就能吸收到视觉传达出的信息，这远比其他感官要快很多。可见视觉感知是向大脑传达消息最快捷的方式之一。通过相关数据也得出，大脑识别图形或颜色等视觉元素的速度要比文本元素快6万倍。但文本元素的作用也不容忽视，它能更具体、清楚地表现出信息的中心内容。所以，在调味品包装的设计中，我们通常将其他视觉元素及文本元素組合在一起来使用，通过视觉感知来加速信息传达的效率。

（二）通过视觉元素强化记忆周期。我们记忆信息的方式有很多种，但相比语言信息的传递效果，视觉元素的信息传播力更强，更易于识别，也拥有更好的记忆点。另外，根据埃德加·戴尔在1946年提出的“金字塔理论”，听觉元素对人们的刺激，大约在3天后该信息的记忆可能性为15%；但如果选择用视觉元素表达相同信息时，3天后信息记忆可能性能达到近55%。所以，通过视觉传达设计后的调味品包装的记忆点会更突出，这样的包装也能更加长久地被受众记忆。可见，通过视觉元素能达到强化记忆周期的效果。

（三）通过设计技巧触发愉悦感。从视觉角度来看，不同的色彩、形状或选用不一样的艺术创作手法均能体现出不同的情感倾向，比如：红色可以让人感觉热情奔放、三角形让人感觉稳固或尖锐；简洁的排版方式可以让人感觉轻松、安静；设计过程中通过运用拟人、夸张等手法所塑造的视觉氛围也能达到增强视觉画面感、愉悦受众的效果。综上，通过视觉传达设计后的调味品包装可以带给受众一定视觉上的享受，而合理的视觉传达设计亦能够满足受众在情感上的某种需求。当前期定位准确后，视觉传达设计便朝着正确的方向开始实施。调味品产品包装从“平凡无奇”到“独具匠心”，这种产品所带来的视觉体验也随之不断提升。通过设计技巧所创造的超出预期的惊喜或体验也让受众在欣赏之余形成了品牌的记忆和内心的愉悦。

比如Caveman烧烤酱（图1）的包装在主题元素的刻画上选择了一个克鲁马努人的形象作为创作基础，用较为童趣的表现方式展现出人物形象，并巧妙地将人物和厨具进行组合，意在表现原始烧烤的场景，具有很强的趣味性。可见，通过合理的设计技巧是可以触发受众内心的愉悦感，从而达到加深品牌记忆点的效果。

（四）通过合理安排视觉元素引导注意力。如今，市面上很多产品包装仍存在层级不清的问题，用户很难第一时间了解到产品的卖点和品牌理念。而视觉传达设计可以通过前期对各视觉元素的规划，运用不同的设计语言来完善整个调味品包装的界面导航，其所做的就是帮助受众整理信息的层级，分清内容的主次。另外，合理的字体设计、空间的留白、排版规划、色彩搭配和图像选取等，也可以作为有效分割内容模块的途径，从而实现信息的有效表达。可见，有效的信息阅读，就是通过设计语言的表达，引导产品设计，以产品之视觉与功能的最终呈现来表达品牌价值[6]。所以，通过合理安排视觉元素能够达到帮助受众整理信息，引导注意力的作用。

（五）通过视觉化创意表现提升理解力。 视觉传达设计是一种将信息符号化的过程，更易于信息的传播，也更加符合时代的发展特征。蕾切尔·库伯和迈克·普瑞斯说过，“消费大众看设计，看的已不是显见的功能，而是它传达的价值观[7]”。视觉化的创意表现一方面可以将产品的显性内容进行符号化的直观展示，另一方面也可以通过艺术创意表现出一定的隐性内涵，让受众在驻足思索的同时增加对品牌的深层体验。于是，设计师应通过视觉上的美化，在情感层次上给予用户一种安抚，这将有助于提高受众的认知效率[8]。

比如MARIAGER SYDESALT的海盐产品（图2）。这款包装不同于传统的海盐类包装样式，包装从形式的选择到色彩的选用都采取了全新的设计方向和理念，其中黑色圆筒状的包装形态不仅将产品原产地的特色建筑“小木屋”用艺术符号指代的方式进行直观展示，也将产品的制作过程以隐喻的方式蕴含到了设计作品当中。可见，产品的视觉化创意表现可以切实提升受众对产品理念的理解力，帮助产品进行信息输出。

三、调味品包装中视觉传达设计的表现原则

设计是有价值的活动，是创造高附加值的过程[9]。为了设计出对受众更具吸引力的调味品包装作品，设计师需在对受众充分了解的基础之上，遵循相应的表现原则。让作品不仅能满足受众对产品的功能性及情感性的实际需求，也能符合其独特的审美情趣。在视觉传达设计的过程中，应遵循的表现原则主要为以下4点：

（一）审美性原则。审美性是主观与客观的统一，是通过日常生活中有意识的艺术识别和观察而形成的，大众和自我不断验证的形式美法则，也是艺术设计最基本的特征之一。在包装设计中，运用视觉传达设计的艺术语言所表达出来的审美性，可以满足人们追求事物美感的权利。因此，包装中的视觉传达设计应遵循审美性原则。

在设计过程中，通过一定的设计技巧可以创造出层次分明、创意新颖的调味品包装作品，将普遍的美学规律和观念渗透到包装设计中予以表达。而包装中所蕴含的美感一方面要根据前期的调研结果梳理出正确的设计方向，满足受众审美情趣的心理需要；另一方面，也要通过视觉传达设计将更新潮、正确的审美价值观念引导向受众；另外，视觉传达设计不应只是故弄玄虚或进行简单的元素叠加，而应在设计过程中遵循设计的一般规律，让受众感受到更高品质且具有精神内涵的视觉呈现。

（二）趣味性原则。趣味性也是产品包装的重要属性之一[10]。趣味性一方面可以在众多同类项中增加包装的独特性和识别性，赢得受众的青睐；另一方面也有利于缓解压力和焦躁的情绪。可见，调味品包装中的视觉传达设计也应遵循趣味性原则。

一般市面上包装的趣味性主要为形式上的趣味性和结构上的趣味性两种。形式上的趣味性可采用夸张的手法将视觉元素进行艺术性的变大或变小，丰富各层次间比例关系，形成强烈对比下的视觉冲击等方法；结构上的趣味性可采用通过改变包装的外部造型，增强外观视觉感知对用户的刺激，将隐性的语言和泛泛的形式转化成具有一定功能性和独特性的艺术形态等方法。但不管采用哪种路径去增加包装的趣味性，其目的都是为产品的销售而服务的。而趣味性的创意必须立足于受众的情感诉求，只有这样才能创作出与受众产生情感共鸣的优秀作品，从而达到促进消费的目的。

比如：Gran Luchito（图3）的设计元素主要为墨西哥摔跤和辣椒等食材，其整体设计风格幽默、风趣，通过辣椒和其他配料食材间的争斗体现出“摔跤”的主题。这种将食材拟人化的创意表现形式，一方面增加了产品的识别性和表现力；另一方面也让观者感受到了产品视觉所传达出的轻松氛围和愉悦感。包装中也选用了具有当地风格和特色的蒙面漫画人物形象，进一步突出展现了产品的文化属性和趣味性特点。

（三）实用性原则。調味品包装的设计，虽然需要通过视觉传达的设计语言来美化包装的外部造型，但在设计中也要避免华而不实的过度装饰。通过观察市面上部分商品包装的印象定位不难看出，一部分包装在说服力、诱因以及信息表达上都显得含糊不清。可见，过度装饰或表达并不一定会带来锦上添花的效果，也有可能会因为层级不清而引起信息传达的不畅。另外，过度装饰也会带来一定人力或物力上的资源损耗，这种无谓的投入也是一种资源的浪费。在包装设计中也应将环保设计理念落实下去。我们在包装设计时，除了要避免过度装饰，也要保证包装整体形式上的便捷性，以利于受众的日常使用，不能为了提高装饰性反而牺牲掉产品的舒适性和便捷性。综上，调味品包装中的视觉传达设计应遵循实用性原则。

（四）创新性原则。如今，人们更喜欢追求新鲜、独立的事物[11]，包装设计也亟须突破传统观念的束缚。目前市面上的调味品包装形式仍多以传统的袋装或瓶装为主，在视觉元素选取上也多局限为调味品产品图片和品牌所需的文字信息。此外，多款调味品包装形式过于雷同，很多产品的外包装袋或瓶体造型、尺寸极为相似，有的甚至在配色和排版形式上都极为相似。此类包装会让品牌在销售过程中丧失独立性和记忆点，所以适当创新思维的融入对于包装而言显得十分重要。可见，包装中的视觉传达设计也应遵循创新性原则，通过合理的设计语言将品牌的概念融入包装之中，以个性鲜明的包装形式来适应这个创新发展的社会，以独特的视觉形态来强化受众的记忆周期。

现代社会已进入信息时代，无论是信息的传达还是形式的创新，都对各个方面有着较高要求[12]。调味品包装设计的创新不应只是盲目的、无计划的闭门造车，更需要恪守前期的品牌定位，在对品牌进行深度解读后方能进行有针对性的创新创造。如此，融入创意理念后的包装形式才不会跑偏，包装的视觉表现才能真正符合品牌的理念。

比如日本品牌Kikkoman的这款调味品包装（图4 ）。其整体设计风格采用了极简的形式，在外形设计上具有很大的创新与突破，通过极具创意的设计理念赋予了产品较高的识别性。瓶体在材质选择上另辟蹊径，采用了区别于传统的陶瓷材质。瓶盖在材质上也选用了较为新颖的木塞进行密封。而产品种类则是依靠标签上不同色彩的设定来进行区分。鲜明的色彩在洁白瓶身的映衬下，显得更加醒目、耀眼。简洁的排版形式，也让产品信息的传达显得更为高效。

结语

随着对市场了解的不断深入，调味品品牌商逐渐提高了对包装的重视程度。相关研究也逐渐证实了视觉传达设计对包装的价值影响。销售环节中的每一步都离不开视觉传达设计的辅助，有效设计后的包装也直接或间接地推动了销售的向前发展。通过视觉传达设计可以提升产品信息的传递效率，加深受众对于信息的认知和理解程度，让调味品产品信息在传递过程中变得更加清晰、明确。因此，在调味品包装设计的过程中，我们需要以视觉传达的表现原则为指导，以认知心理学和视觉传达设计的技巧为基础去进行销售环节的相应设计工作。因为只有这样，才能设计出真正满足受众审美和需求的设计作品。

但目前，仍有部分品牌未看到视觉传达设计对调味品销售的重要作用，仍将重心放在推广方式和产品定价之上，视觉设计被定义为一件可有可无或者说是人人皆可做的事情。那么如何更好地运用视觉传达设计来辅助调味品销售，不仅需要品牌方不断提升对视觉传达设计的重视程度，也需要設计师在设计方法、技术及相关领域应用方面的不断探索。

注释

1 据有效数据统计，2014年我国调味品和发酵制品行业的收入就已经达到了2649亿，10年来复合增速超过20%。预计2022年我国调味品市场份额可达到5133亿元。

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