电视体育新闻节目的传播策略研究

摘要：近年来，随着社会生产力的显著提高，人们的物质生活水平越来越高， 大众将更多的精力放在了体育运动和养生健身上，尤其是随着全民健身理念的深入人心和大型体育赛事的带动效应，电视体育新闻节目逐渐兴起并得到越来越多受众的重视和喜爱。央视早已开设了专门的体育频道，各省级卫视也开设了专门的电视体育新闻栏目。各级各类电视台的体育栏目通过不同节目形态和赛事直播来满足不同受众群体的多元体育文化需求。进入新世纪以来，电视体育新闻节目取得了长足进步，但也存在节目同质化严重、内容创新度不高、受众的个性化需求得不到满足、节目品牌特色不明显、栏目的包装及营销不到位等短板，如何在充分满足受众多元需求的基础上，推动体育消费助推产业发展，已经成为广大电视媒体需要深入思考的现实问题。文章采用事例分析法，以河南卫视《豫·动起来》电视体育新闻节目为例，分析《豫·动起来》电视体育新闻节目在以受众为本、打造非竞技类特色品牌、设计优良的栏目包装、本土整合塑造国际风格、构建新媒体营销体系等方面的典型做法，发现电视体育新闻节目应积极迎接行业变革，主动转变理念，坚持与时俱进，以受众为中心，坚持正确的价值导向，充分做好营销策略，这样才能打造电视体育新闻节目特色品牌。

关键词：体育新闻；栏目包装；特色内容；品牌营销；跨界联动

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0131-03

基金项目：本论文为2022年度河南省社科联项目“地市党报记者的传播路径研究”成果，项目编号：2124410402

全民健身时代，电视体育新闻节目的受众需求与电视体育产业发展之间的矛盾日益严峻，如何在充分满足受众多元需求的基础上，推动体育消费助推产业发展，已经成为广大电视媒体需要深入思考并解决的问题。在此背景下，河南电视台联合地方政府部门和地方体育文化企业，于2016年2月6日推出河南省唯一一档大型综合类体育栏目《豫·动起来》，并立志成为地方知名度和影响力最高的业内标杆。目前，经过开播以来的实践探索和改进，《豫·动起来》通过多元化营销传播策略，塑造了省内独家，全国独创的精品化、大众化体育新闻品牌，不仅为广大受众构建了交流互动的媒体平台，还为受众提供了多元化体育资讯和服务，具有较强的典范性。

一、大众报道：以受众为本

全媒体时代，面对竞争日益激烈的媒介市场，受众是体育新闻节目生存与发展的根本，如何通过大众报道满足受众多元需求就显得尤为关键。因此，电视体育新闻节目必须坚持以受众为本的价值理念[1]。以往信息传播垄断者的媒体角色已经被彻底颠覆，转而成为信息的“搬运工”和发布者。相应地，受众拥有了信息传播与获取的绝对自主权，成为信息传播中不可或缺的一大主体。随着新媒体技术的广泛普及，以及全球化进程的加快，以受众为本的大众报道已经成为体育新闻节目重要的营销策略[2]。该策略更加强调受众本位，注重受众需求与反馈，不仅是精品化内容生产的重要保证，还是差异化品牌传播的前提基础。

《豫·动起来》定位于大型综合类体育节目，为充分彰显体育运动的时代性、大众性，在节目内容与形式方面做出了大胆创新与尝试。而为了满足受众个性化信息需求，《豫·动起来》设立了体育播报、全民星赛事转播、运动达人秀、体育明星汇、体育养生堂、豫动地带和体育创业园七大板块，并特意挑选了两位年轻时尚的新生代主持人担当主持。这七大板块有不同的侧重点，兼顾了大众化和时尚化，并能结合实际及时调整与优化，为受众提供了一道道精美的体育大餐[3]。如全民星赛事转播，与节目主打的赛事转播紧密联系，属于一种创新性的拓展延伸。每期都会选取体育明星，并介绍他们参与体育运动的初衷与收获，具有较强的纪录片色彩和平民化气息。通过平民体育爱好者的现身说法激励更多人參与体育运动，栏目风格轻松活泼、地气十足，赢得了受众的一致认可[4]。

二、差异竞争：打造非竞技类特色品牌

目前，我国电视体育节目大部分都是赛事类节目，而央视体育频道在内容和平台上的超强优势，是其他电视台无法媲美的，这就决定了差异化竞争是体育新闻节目营销传播的必备手段[5]。客观来讲，尽管河南电视台拥有河南中超、英超、建业赛季独家转播权，有着一定的忠实受众，但要想实现体育新闻节目的本土化突围依然需要走差异化竞争之路。显然，《豫·动起来》在这方面做得非常到位，在创新性和专业性方面形成了特色优势，使其成功打造了非竞技类特色品牌。

一方面，《豫·动起来》坚持形式创新，形成了国内独一无二的节目形式，呈现了与其他体育栏目截然不同的风格，让受众产生了深刻印象；另一方面，《豫·动起来》注重专业建设，全面践行精细化节目生产理念，整合优化现有体育节目资源，积极打造特色化、精品化节目，为提高节目质量和品牌档次提供了重要保障[6]。

目前，《豫·动起来》成功引入了《体育播报》《体育民星》《体育养生》等八个子品牌，且各自都具有差异化个性、明确化分工、精准化受众，且均可有效吸引规模可观的细分市场，充分证明了其营销传播子品牌策略的合理性[7]。如《体育播报》主要针对都市精英推出重大体育新闻，《体育民星》《体育养生》针对中老年受众推出体育故事及文化知识，《运动达人秀》主要针对女性受众推出健美操、瑜伽等体育教程。可以说，不同子品牌之间既差异化竞争，又整合化互补，共同打造了《豫·动起来》的品牌特色[8]。

三、视觉传播：设计优良的栏目包装

节目包装是受众对节目的第一印象，精美个性的包装可以有效吸引受众关注，以达到提升视觉传播效果的目标。与普通的商品包装一样，电视节目的包装就是为了让受众在审美愉悦中把握电视节目定位与品牌内涵[9]。优良的包装设计不仅能凸显节目品牌个性，增强受众对节目的品牌识别能力，而且能实现包装形式与节目风格的高度契合，进而增强节目的品牌整体性。

电视节目的包装有三大要素，包括形象LOGO、颜色和声音。由于《豫·动起来》定位为综合类体育节目，所以节目包装的一切细节都是严格遵循时尚活力的原则设计的，包括片头片尾、子版块个性片头、标题、同期声、配乐等，紧紧围绕全民运动的时代主题，采用三角元素彰显不同体育形式的独特魅力，红色、紫色和蓝色三种颜色的完美搭配充分激发了节目运动活力，极具动感。包括节目LOGO在内的紫色系色彩搭配，辅以活力四射的动感音乐，产生了非常强的视觉冲击和情感渲染效果[10]。

此外，专业的美编人员结合《豫·动起来》的实际需求，制作了一系列个性鲜明的宣传片，包括主持人贺电集锦、体育明星的贺词、故事版宣传片等[11]。而每逢重要的节假日，节目组会及时更换节目包装，如春节问候宣传片、春节红色系包装等，通过优良的栏目包装，在视觉传播方面取得了显著成效，为实现《豫·动起来》广泛的营销传播创造良好条件。

四、国际格局：本土整合塑造国际风格

客观来讲，国内电视体育新闻节目还未出现“走出去”的成功案例，根本原因是没有形成本土化特色和国际化风格。因此，要想实现节目的国际营销传播，就必须在整合本土元素的基础上，积极塑造国际化风格，而《豫·动起来》无疑开了一个好头[12]。

河南有着丰富的体育资源，包括焦作太极拳、安阳陀螺、鹤壁地掷球等，而《豫·动起来》非常注重挖掘地方特色鲜明的民间体育项目，并通过媒介构筑的体育故事传达一定的精神，找出体育达人，进行一番电视包装后以特色节目形式推出，让广大受众充分了解和体验本土体育文化的魅力，积极弘扬社会体育正能量，推动全民健身战略落地，强化节目的差异化竞争优势[13]。如《体育播报》板块就是以河南省内体育资讯为主，宣传地方政府关于全民运动的落实情况，强调新闻性、本土性和时效性，风格轻松活泼，在明确风格节目内容的同时，有效履行了政策解读与宣传的社会职能，成为《豫·动起来》的一大特色[14]。

相比于西方国家，我国电视体育新闻节目起步较晚，因此许多框架模式都是“舶来品”，有着鲜明的西方痕迹，而这也成为我国电视体育新闻节目“走出去”的一大障碍。当前，国际知名度和影响力较高的电视体育频道当属美国ESPN（美国娱乐与体育电视台），它本土化与国际化巧妙结合的编排模式，充分满足了不同地域受众的个性化需求，成为全球公认的体育传播“老大”。《豫·动起来》在整合本土元素的基础上，非常注重国际化风格的打造，并创造性地推出了《体育创业园》板块，成为国内第一个体育众创平台，为海内外投资者和创业者提供了一个良好平台，可谓是国际范儿十足，成为节目的最大亮点[15]。

五、跨界联动：构建新媒体营销体系

全媒体时代，媒体竞争的关键不单单是内容，还包括受众渗透能力，关注如何发挥新媒体优势构建跨界、多元的营销体系[16]。《豫·动起来》节目组注册了官方微博账号和微信公众号“豫动体育”，因为节目组充分意识到要想成为地方乃至国内最权威的综合类体育节目，就必须在进一步挖掘传统电视传播渠道营销价值的基础上，积极构建“互联网+体育新闻”的营销体系，利用新媒体的平台优势拓展节目的发展空间。

自微信公众号“豫动体育”上线后，每天都会推送海内外重大、有趣的体育信息，并要求节目组内部成员积极转发，用时效性、趣味性、权威性强的体育新闻博得受众青睐，同时非常注重与受众互动，经常组织开展抽奖活动。经过近一年的努力，“豫动体育”微信公众号已经积累了相当可观的受众，尽管推送编辑只有一人，但背后有着强大的新媒体团队支撑，包括有着丰富经验的责编、记者、美编、技术支持等，为实现《豫·动起来》的跨界联动营销奠定了坚实基础[17]。

在新媒体营销实践中，《豫·动起来》非常注重实效性和原创性，不断增强新媒体平台的渗透力和传播力。《豫·动起来》成立了专门的新媒体记者团，负责微信、微博等新媒体平台的内容生产与传播，但这些内容并非节目原稿简单的复制粘贴。电视节目以视频见长，但新媒体平台则是以图文为主，视频为辅，所以将电视稿件转变为新媒体稿件就需要重新编写，以确保内容的原创性。而当面对重大体育新闻时，《豫·动起来》会第一时间确认真实性，并尽早推送，不仅有效维护了媒介公信力，而且成功争取了首发权，充分发挥了新媒体营销的电视反哺作用。

六、结语

可以说，全媒体时代的电视体育新闻正在经历着前所未有的变革，在受众信息需求与行业现实发展矛盾日益突出的背景下，电视体育新闻节目被赋予了更多社会职责，同时对其品牌营销传播提出了更高要求，这就需要相关主体转变理念，与时俱进，积极寻求电视体育节目营销传播的新路径。而《豫·动起来》栏目传播的成功具有非常重要的借鉴意义，在大众报道、差异竞争、视觉传播、国际格局和跨界联动方面为国内同类节目提供了重要范式，这些都是体育新闻媒体未来发展需要重点把握的方面。

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作者简介 顾世创，编辑，南阳广播电视台融媒体支部书记，研究方向：新媒体传播、媒体融合。