降级是懒政!

2023-09-01 01:13刘春雄
销售与市场(管理版) 2023年9期
关键词:降级增量机会

文|刘春雄

最近与朋友聊了几个有关大环境的话题。

话题1:如果一个人掉进沼泽地,一定会自救。如果没有受过专业训练,自救措施往往使人越陷越深。我的意思是,面临困境,本能的自救往往是“自害”。

话题2:东方树叶最近大火,让人不解。东方树叶为什么大火?到底是因为长年的坚守,还是预示饮料5元以上价格带的大爆发?饮料受不受近期大环境的影响?

话题3:一家上市公司年初提出目标:让经销商多赚三五个点!正是这个举措,在今年竞争激烈的市场环境下,其不仅销量增长,还惠及经销商都多赚了三五个点。主要措施就是推新推高成功。

聊这几个话题,我是有意图的。消费降级这个话题太有争议,大家要慎用“降级”这样的词汇来表达。因为降级自含营销导向。无须动员,一个组织可能会不受控制地自动进入某个特定的营销节奏。

“降级”这个词不是不能用,而是只要用了,就要承担它所带来的后果。因为“降级”这个词,很容易让一个人,甚至一个公司本能地进入紧急“自救”状态。目前的低端和大众市场已经发生促销踩踏现象,大家轮番大力度无底线促销,自救真的变成了“自害”。

什么是踩踏事件?在某一事件或某个活动过程中,因聚集在某处的人群过度拥挤,致使一部分甚至多数人因行走或站立不稳而跌倒未能及时爬起,被人踩在脚下或压在身下,短时间内无法及时控制、制止的混乱场面。

事实上,踩踏已经发生了。

问题思维与机会思维

如果选一句对个人职业生涯影响最大的金句,我选美国著名未来学家奈斯比特说的一句话:成功不是因为解决了问题,而是抓住了机会。

看市场,看到问题是能力,看到机会是更重要的能力。

看到问题不一定能解决,看到机会就不一样了。

白手起家,市场反转,往往是发现了机会。

大火无湿柴,大水无沉沙。抓住了机会,问题自然就解决了。

企业开营销会,通常开成问题会。自30年前做营销,我就发现内部销售会两个永恒的现象。

销售永远面临四个问题:产品问题、价格问题、政策问题、品牌问题。

好产品永远是:功能更强一点、价格更低一点、包装更好一点、政策更好一点。

无论企业大小、业绩好坏,总是问题重重,永恒存在,无解。

记得第一次在会上听到上面四个问题时,我反问了业务员一句:如果这四个问题都不存在了,企业要你干什么?

上面四个问题,都是老板的问题。即使是跨国品牌,也有这四个问题,同时也是无解的问题。只要用心,总能找到一个比较对象,然后说有问题。

当把大环境定义为消费降级时,内部四大问题,加上外部问题,这么大的问题,别指望有什么作为了,别指望业绩了。烂到什么程度都是有可能的。

很多词汇,暗含导向。

我讲机会时,就是暗示环境再差也是有机会的,也是可以作为的。

机会思维与问题思维,是两种完全不同的思维方向。一旦形成思维定式,就很难救。

直线思维解决问题,问题可能越来越多,而且大环境的问题,不是个别企业能解决的。但如果抓住机会解决问题,可能问题自然就消失了。越是困难,越要看到困难的另一面——机会。

另外,还有一个现象:大众降级恰恰是升级的窗口期。

什么是机会之窗?就是机会已经来临,但大众还没有意识到的时候,谁认识到机会,谁就有可能抓住机会之窗。

大众忙于降级,而你却在升级,升级的竞争就没那么激烈。降级损失三五个点可能不止,升级多赚三五个点的机会就容易抓住。

合成谬误

当一个厂家觉得大环境差,生存受到影响时,就进入了自救,典型的自救措施是促销。当所有厂家都促销时,只会出现更大力度的促销。于是,低价格带促销形成踩踏,哀鸿一片。

经济学上有个原理,叫合成谬误。当一家企业促销时,促销可以提高销量。当一群企业集中促销时,谁也不会提高销量,但都付出了促销成本。

促销踩踏现象,就是促销虽然不会扩大销量,但不促销一定会减少销量。于是,促销虽然无利,但也要争先恐后。

那么,是不是只有降级、促销一条路呢?不考虑环境因素,大众消费销量下降,高端消费销量上升,这是多年来的趋势。

逃离合成谬误,就要想通一件事:但凡大家都想到的做法,一定不能解决问题,只会制造更大的问题。

无论是否促销,大众价格带的销量总是下滑的,当加码促销仍然无法挽救销量时,就更确定了降级的判断。

国家统计局发布的2023年上半年社会消费品零售总额,同比增长8.2%。数据发布后,有人觉得与实际观感有“温差”。

上半年总量增长8.2%,但大众在降量,说明高端在增长。国家统计局的数据也证明高端增长的态势。

我在市场接触中发现,头部企业肯定是在布局高端的,所以相对比较稳。中小企业也有在高毛利上下功夫的,专门制订高毛利的营销方案。在渠道接触中更是发现,渠道对高价高毛利产品更敏感。因为渠道的碎片化,单一渠道销量确定是受影响的。于是,无论经销商还是零售店,都希望用有限的存量获得更大的利益。渠道追求高毛利反而成为一种现象。

倒是KA、电商平台,真的没有办法,只能成为促销踩踏的现场。

增量救存量

降级才能保量。这是直线思维。

但是,保量不一定降级。

面对突发事件,人的本能是自卫。降级、保量,就是自卫心理的反应。

只要有保量心理,大概率保不住。一定要进入增长逻辑,关注增量动作。我从事营销以来,一直是以“增量换存量”。

那么,增量从哪里来?有三大增量措施:

第一,持续下沉,逼近C端(消费者)。

有人说下沉是降级。站在用户角度,下沉是升级。

下沉有两类:一是中心城市市场向低线市场下沉。这是市场面的扩大,也是升级动作。二是沿渠道向C端靠近。比如,深度分销是b端(零售端)动作,bC一体化推广有b端动作,也有C端动作。从b到C,就是更加靠近C端。

第二,一线员工增量动作。

员工的动作在价值上能够“定性”。我分为三类动作:一是增量动作。只要做了,增加销量。二是存量动作。做好了,就能保住存量,比如促销、压货。三是无效动作。既无增量,也无存量,纯粹是浪费时间。

一线业务员是习惯动作,没有动作定性的意识和能力。这是管理者要做的。

越是市场环境不好,增量动作越重要。但现实是,越是销量差,越是要保存量。

在渠道博弈中,我有一个基本逻辑:用增量换存量。你帮客户做增量,客户愿意把存量交给你。

第三,产品升级。

“取乎其上,得乎其中;取乎其中,得乎其下。”

取乎其下呢?只等消失。

最近,我一直在呼吁高端化。原因有两个:一是高端化也许现在不能放量,但环境改善后一定放量,是未来的主流;二是高端化能够带动现在的主流。

不要觉得现在高端化销量小,但带动价格带的作用很大。

根据我对经济周期营销的研究,比较好的应对环境不确定的办法是:通过高端化,提升赢利能力;通过竞品无法承受的价格战手段,完成行业“洗盘”。

最后的结果是:在周期低谷,干掉了对手;进入景气阶段,占领了新主流价格带。

为什么说降级是懒政?

降级是懒政这句话容易得罪人。

好的结论不在于你是否喜欢,而在于论证是否有理有据。

为什么说降级是懒政?

第一,降级这个概念过于简单标签化。

简单标签有利于传播,但不利于理解问题的实质。

对于当前的大环境,我觉得可以用两个词来解读:结构化、碎片化。

环境结构化,表现在:低端稳定,大众降量,高端升级。没有3年疫情,这是趋势;经过3年疫情,仍然是趋势。结构化的趋势,不会因为疫情这样的强干扰发生重大变化。只谈大众降量,不谈高端升级,不是市场真相。

环境碎片化,表现为两点:一是价格带拉长,每个价格带的销量被摊薄;二是由于大量互联网新兴渠道的出现,渠道碎片化,各渠道的销量被摊薄。

这样复杂的大环境,不能简单地用降级表达。

第二,既然采用了负向标签,就一定要做好准备,承担符合逻辑的后果。因为一旦组织成员认同了降级概念,就会不受控制地进入某个特定的节奏。

例如,当员工认同降级,并且要求降低业绩考核时,你是否做好了准备?当员工认同降级,要求通过价格或政策保量时,你是否做好了准备?当员工认同降级,要求公司开发低价产品时,你是否做好了准备?当员工认同降级,认为公司亏损才正常时,你是否做好了准备?当经销商认同降级,要求公司出台有利于经销商的政策时,你是否做好了准备?

降级不仅仅是一个标签,背后一定有一套支持降级的系统措施。

负向词汇导入负向思维,进入本能自卫体系。把一个复杂的环境变化,贴上简单的降级标签,这是懒政!

第三,降级必然进入本能、自卫状态。

这是人的本能。比如促销就是保量的自卫动作。这个动作不需要专业训练,不需要太多的工作经验。

升级就不同,升级是一定需要专业体系支撑的。

我们特别希望,当面对大环境变化时,进入专业的应对逻辑,而不是本能的、自卫的应对逻辑。

简单用自卫、自救式的“加码促销”动作解决问题,这是懒政!

第四,当降级及其配套措施无效时,你是否有后手?

我们回顾历史,发现一个惊人的现象:跳出大环境的企业,最后竟然都是反向操作。通过营销模式变革和产品升级,不仅可以解决当前生存问题,更能奠定景气恢复时的发展问题。

历史的启示

从历史视角看,天下没有新鲜事。今天的新鲜事不过是昨天的翻版。梳理历史,就是找到历史的规律。

我个人的营销生涯,经历过1989年、1997年、2008年、2019年共四轮中国经济周期的低谷。

既然为周期,就是重复发生的。只要是重复的,就有规律。

我发现有三个规律:一是大约10年一个周期;二是大约三四年走出周期低谷;三是景气恢复,换了天地。

新周期不是老周期的重复再现,而是升级后的新周期。怀念过去,永远没有未来。

德鲁克说,一个企业只有经历3轮以上周期才会成熟。成熟是发现了周期的规律。

第三个规律,是企业的“凤凰涅槃”。经历周期的幸存者,一定是营销转型成功了,而不是原样躲过了经济周期。

为什么会出现这样的历史规律?影响历史进程的是大趋势,中国目前的环境,大趋势一直是升级的,而且是快速升级。

但是,升级的进程要受到景气周期的影响。当景气进入低谷时,人们的悲观心理总认为低谷改变了规律。其实,低谷不会改变升级大趋势,但会影响大趋势的进程。

哪怕通过降级方式在景气低谷活下来了,在景气恢复时也没有位置。

在一个周期活下来,同时拿到另一个周期的门票。做不到这一点,暂时活下来又有何意义?因此,景气低谷时企业不仅要活下来,而且要做好景气恢复时的准备。

华为的任正非虽然也讲“活下来”,但华为是做好大布局状态地活下来,而不是活下来再做布局。

猜你喜欢
降级增量机会
提质和增量之间的“辩证”
给进步一个机会
“价增量减”型应用题点拨
吹牛皮
“赏石”会被消费降级吗?
最后的机会
消费降级了吗?
给彼此多一次相爱的机会
没机会下手
基于均衡增量近邻查询的位置隐私保护方法