二元结构下的社会消费变化

文|周再宇

一个月上十几次微博热搜，考研指导老师张雪峰让舆论炸开了锅。

一边倒的舆论是不会持续这么久的，出现这种现象只能说明：观点对立的双方势均力敌。

由学生家长构成的“挺峰派”认为，张雪峰代表了绝大多数家境一般的学生的利益，关注更有就业潜力的专业，揭开专业和行业的“黑盒子”，消除了信息差。

而由被张雪峰认为“打晕他也不要报新闻专业”的新闻媒体和学者专家构成的“倒峰派”则认为，张雪峰太“利益导向”“功利”，学生报专业应该考虑理想与个人实现等因素。

这种立场决定观点的问题，我无意去评判谁对谁错，但是从二者相持不下的针锋相对中，我们能够发现一个问题：对立双方的中间仿佛有面透明的墙壁，墙壁两边的人都已经无法理解对方的动机与需求。

这个问题先放一放，我们看一下2023年上半年的宏观经济数据。据《财富》报道，从去年到今年5月，中国新增加的广义货币供给有40万亿元，创下了历史新高。那我要问大家一个问题：作为经济体中的一分子，你有切身感受到这些新增的货币吗？你对经济基本面的感受是什么？现金流是紧张了还是宽松了？

如果你感觉现金流宽松了，那么你应该是追求理想的那一拨；如果你感觉到现金流紧张了，我想你应该是个“挺峰派”，求稳定或求赚钱才是你目前的主要诉求。

问题的关键在于：为什么在同一经济体中，大家会产生如此相反的感受？

因为争论双方所感受到的经济环境是不一样的——有的人现金流充足，已经发展到了“自我实现”的需求层次。比如那些收入稳定不受经济环境影响的人，已经完成了财富积累的人等；有的人仍汲汲于生存，与他们讨论“理想”和“个人实现”，何尝不是新版本的“何不食肉糜”？对于这种现象，清华大学社会学系教授孙立平将其称为二元结构。

万得数据库（Wind）显示，2021年，包含约3亿人的低收入家庭，人均可支配收入为8333元，折合每月694元；中等偏下收入家庭，人均可支配收入为18446元，折合每月1537元。“占人口总数20%的高收入户，2021年人均可支配收入为85836元，折合每月7153元。高收入组是低收入组的10倍多。”

回过头来，作为营销从业者，面对这样的二元结构，我们能够从中得到什么启发？

两种截然不同的生活心态：末日生存型和及时行乐型

在不确定性增加的形势下，每个人因为经济条件、心理感受和家庭结构的差异，采取的对策也不同，但基本可以归纳为这两种类型：末日生存型和及时行乐型。（注：末日生存只是一种夸张的说法，指在日常生活中提高自身能力和资金储备，以应对未来不确定环境的人群类型。在这一人群中，他们的经济条件可能有很大差别，但是心态却有某种类似之处。）

你很难说这两种心态哪一种更乐观：末日生存型习惯于向内归因，总认为只要自己准备充分，行动得当，就可以达到某种效果；而及时行乐型更乐于向外归因，面对不确定性，自己为将来做什么准备，都不如活在当下更能体现人生的意义。

差异化的消费关注点：性价比钻研和体验至上派

末日生存型着眼于长远，将有限的资源在不同的心理账户上谨慎匹配，更关注消费的性价比，即“我更需要什么”（诉诸理性）。由此衍生出的细分群体包括：成分党、健身达人、保健爱好者、囤货族、ESG（环境、社会和公司治理）关注者、价格敏感者等。他们的主要关注点在于：安全、健康、实用、专业、方便、价格。

及时行乐型专注于当下，更关注及时消费带来的体验感，倾向于为情绪价值买单，即“我更想要什么”（诉诸感性）。由此衍生的细分群体包括：露营爱好者、探店达人、生活家、潮人等。他们的主要关注点在于：个性、文化、高端、舒适、审美、生活方式。

不过，高体验与高性价比并不相悖。一方面，在某些品类追求高体验的人群完全可以在另一些品类上追求性价比，具体取决于其消费该品类的用途、消费者的兴趣与心理账户分配等因素。另一方面，对于企业来说，也可以在提供高性价比的同时提供高体验价值，比如胖东来，二者并不是非此即彼的关系。

企业营销的两个机会点：主打性价比，营造高体验

在2023年上半年很多企业的动作中，我们都会发现这两种消费类型给企业营销战略带来的影响和机会点。

对于性价比钻研型消费者，企业需要以更优惠的价格、更便捷的购买方式去销售质量可信的产品和服务。

为了抢夺下沉市场，今年年初，元气森林创始人唐彬森甚至对经销商群体“委婉认错”，并复盘了公司在渠道开拓上的失误：“长期来说，依托经销商发展的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解得不够。”

在天猫化和品牌化10多年后，阿里巴巴今年5月提出“回归淘宝”。马云在淘天集团各业务负责人参加的小范围沟通会上表示：“阿里现在很危险，过去的那一套成功论可能都不适用了，应该迅速改掉，接下来是淘宝的机会，而不是天猫的机会，阿里要回归淘宝、回归客户、回归互联网。”

通过“国潮”概念越卖越贵的李宁，在今年不得不以降价打折保住营收大盘。在投资者电话会议上，李宁承认“产品定价水平太高了”。因降价过多，之前以高定价购买过李宁产品而被惹恼的消费者，甚至在黑猫平台投诉过百条。

就在6月，小鹏汽车旗下全新轿跑SUV小鹏G6正式上市，20万—30万元的价格区间全面对标Model Y，宣告小鹏暂时放弃了冲击高端化的进程。

与此同时，也有些企业选择了为顾客提供高体验感的路线。

今年6月，零售超市胖东来以一份《关于“顾客与员工发生争执事件”的调查报告》火遍营销圈。这份8页的报告共分为六大部分，主要包括两次调查结果、问题分析及整改、处理结果以及对两次调查出现偏差的分析与处理。整份报告极其详细，处理得也很恰当，在尊重事实的基础上，充分考虑了顾客和员工的利益与感受，被称为“公关界的天花板”，一时引发很多媒体分析和传播。

事实上，胖东来不仅在这一件事上提升了顾客体验，而且涉及整个顾客购买路径的诸多环节。例如，提供购物车消毒湿巾、寄存物品可以冷藏保鲜、可寄存宠物、公开标注产品进货价、公示农药残留检测报告、提示商品食用和存储细节、为老人提供放大镜和老花镜、提供免费熨烫修服务、设有母婴室、厕所设置应急呼叫铃和老年扶手以及儿童坐便器、不满意随时退款退货、设有客诉展板和顾客留言簿、为电动车和顾客提供雨衣、设有环卫工人爱心驿站、24小时售药窗口和直饮水站、存车区设有打气泵等。

在社交媒体上，关于胖东来购物体验的分享帖非常多，使得这家还没走出河南省的地方零售超市，成为全国营销人关注的焦点。

值得一提的是，高体验感可能伴有高定价，但并非高定价就能提供高体验感。目前大多数走高端化的企业对高端的理解，仍停留在高定价、高品质的维度，对于满足高体验需求的能力仍有待提高。其前提是企业必须关注与顾客接触路径中的诸多环节，并从细节上改善顾客体验。

在二元结构的大环境下，企业经营者不妨问自己一个问题：你提供的是高性价比还是高体验感？如果都不是，那你提供给消费者的价值到底是什么？