零食连锁“江湖格局”全解读

文|任小东

零食连锁的进化史

我们做商业分析时要研究它的过去、现在和未来，分析零食赛道也需要了解它的历史进程。

我们都知道零食连锁的传统销售渠道中KA卖场居多，散称区的竞争有几种呈现方式：

第一种是缸/筐占比的类型，能很好地实现功能分区，但也有区域有限的缺点。

第二种是专柜陈列的方式，适用于零食裸装、分包装、分品牌的陈列。

第三种是岛式陈列的方式，比如徐福记、旺旺、盐津铺子等品牌都采用这种呈现方式。在大卖场中岛式陈列占据市场的行为，取得了较好的销售效果，奠定了品牌基础。

在之后的发展过程中，因为卖场有着位置有限、收费贵、只允许几个品牌的SKU（最小存货单位）出售等限制，并不能满足中国所有的休闲零食品牌发展。

于是，以零食集合店模型连锁为代表的先行者在2004—2009年高速发展，来伊份、良品铺子、座上客等品牌开拓出新的路径，全国一下子开出数千家休闲零食专卖店、连锁店，其供应链以OEM（原始设备制造商）、ODM（原始设计制造商）等形式为主。但它们自己研发新产品的能力并不强。

除此以外，三只松鼠、百草味、盐津铺子等品牌通过聚焦B2C（企业对消费者的电子商务模式）电商，做散成分包装的升级以统一品牌的定量装。以散装进行品牌升级的打法，使整个中国零食品牌进入高速发展期。

接下来就是以老婆大人、小嘴零食、戴永红等品牌为代表的基于女性选品视角的零食店模型。值得一提的是，各个区域也都有自己的区域之王，很少有跨区域扩张的品牌。

直到现在，零食很忙开拓了硬折扣零食连锁赛道，与前面三种模型相比，这种形式零售效率高、经营效果好。

以上几个阶段是持续迭代进化的进程，从大卖场起步，慢慢进步到差异化、高端化，然后因为大环境和疫情原因，催生出零食很忙的模型并进入机会窗口期。

零食连锁的海外对标

目前，零食连锁海外对标的商业模式有以下几种：

1.日本的唐吉坷德，采取的是软折扣模式，在全球大概有700家店，接近1000亿元G M V（商品交易总额），由此可以看到这种商业模式的生命力很顽强。

2.美国的美元树，是折扣杂货店的领先运营商，公司1995年3月上市，2022年的营业收入为263.21亿美元。

3.美国的Costco（开市客），有3700多个SKU，且Costco的商品以大包装销售为主，这大大降低了员工管理商品的成本，从而缩短了新员工的入职熟悉时间。2005—2015年，Costco股价涨幅高达322%，相比之下沃尔玛仅为47%。巴菲特执掌的伯克希尔哈撒韦持续买入Costco股票，至今持有其0.99%的发行股。

4.美国的达乐，2009年11月上市，2022财年的营业收入为342.20亿美元。

5.德国的阿尔迪，其数千平方米的门店中，SKU不到2000个，其中单一品类的SKU通常只有1—2个。

从世界范围来看，折扣集合店主要分为三类：

1.以阿尔迪、唐吉坷德为代表的精选折扣店，该类门店以自有品牌为主，并将生鲜等品类融入其中。

2.以销售品牌尾货为主的软折扣店，代表企业为嗨特购、好特卖等。

3.以品牌折扣和自有品牌为主，辅以少量尾货销售的硬折扣店，代表企业为奥特乐，与阿尔迪不同，奥特乐不做生鲜品类以及社区店。

零食连锁的市场空间想象力

1.市场还有10倍速增长空间。

我们测算过一些行业数据：600万家小店有5%的改造率，按照这种模式的话，90—200平方米的店的改造率能做到35%。然后按照湖南市场饱和度5000家店来算，全国34个省份，市场总数可以达到20万家。而目前，像零食有鸣、赵一鸣等零食连锁店全国加起来是1万家，离20万家还有非常大的空间。

2.我们知道今年很多KA卖场倒闭、并购、消亡，给零食连锁提供了一个非常好的增长空间。

我有一个不成熟的看法——中国的第四消费时代提前来临，疫情影响国家、居民两个口袋，居民可支配收入低，而零食可以较低的价格获得，另外吃吃喝喝能带来情绪的高涨（多巴胺），让人们心情愉悦，这也是一个很大的空间。

3.在全球零售50强排行榜中，70%是折扣商业模式。而折扣商业模式之所以能够风生水起，反映到零食连锁的硬折扣模式，我总结了它的5条生命线：

一是对传统的KA加价模型的反击，早期会有46%—60%的加价率，而现在零食连锁的加价率只有18%—22%。

二是对以KA卖场为代表的商业体系的各种名目繁多的费用的反击，早期KA卖场有20多种收费项目，而零食连锁硬折扣没有任何费用。

三是对以大卖场为代表的营销套路（促销）的反击，对营销套路的反击其实也是通过这种行为捕获了消费者心智。

四是对账期的反击，现在零食店基本上是货到付款。

五是对腐败的反击，各个新店商零食连锁品牌对腐败的零容忍，给行业赛道作出了很大的贡献。

这5条生命线让零食连锁的想象空间非常大：它是一个总成本领先的模型，从上游厂家开始绕过经销商再到消费者，整个环节都非常干净清爽。

4.还有一个空间叫白牌的崛起红利。客在休闲零食市场其实是很少有百亿级、千亿级的大品牌的，所以品牌在这个领域的控制力其实并不强，导致大量的白牌崛起。

而白牌崛起，与传统的品牌相比，有稳定的质量、更高的毛利、获得批发市场的主推等多种因素加持，再加上现在消费者的信息平权，使得一部分白牌做了大牌的平替。

总结一下，硬折扣零食量贩连锁，快速发展的原因有以下几点：

场景造需：零食硬折扣不是什么胡乱硬造出来的创新模式，是真正的零售学应用实践；消费者得到了极大的实惠。

总成本领先：零食硬折扣不是所谓的low（低端）货拼低价，而是通过模式提高流通效率，把原本零售企业不该赚的钱全部还给消费者。

发展迅速：零食硬折扣业态从最初的草莽玩家各地揭竿而起，短短数年时间，借助资本化，已经形成明显的头部梯队，未来数年更多是头部玩家跑马圈地的过程。

市场容量：如果从门店数量去衡量，零食硬折扣门店未来大概率会触达20万级数量的门槛，成为消费者零食购买绕不过去的基础设施。

零食连锁的品牌布局

目前零食行业是一个“两超三强”的格局，“两超”是万辰和零食很忙，“三强”是指赵一鸣、零食有鸣、糖巢。

零食很忙代表行业头部企业之一，今年达到3000家店、120亿元的规模是没有问题的。零食很忙前年拿到2.4亿元融资，目前正处于高速良性发展期。万辰生物旗下有五大品牌，即好想来、来优品、零食工坊、陆小馋、吖嘀吖嘀，加起来也有5000多家店了。

接下来是区域的头部企业，即赵一鸣、零食有鸣、糖巢。

赵一鸣目前已经有1500多家店，按照一个月开100多家店的速度来说，今年超过2500家店没有问题，二店率在65%，布局在江西、广西、广东、湖北、福建、河北，冲击60亿—70亿元的销售额。

成都零食有鸣也是按照一个月开100家新店的速度，已经开了1000多家店，得到新希望和云悦资本的投资，很有希望冲击3000家店规模，70亿元以上的营收。

来优品、糖巢、零食优选、江苏好想来开店规模都在1000家以上，吖嘀吖嘀、陆小馋、恰货铺子都在500家左右。

各地的黑马企业中，湖南李超的零食优选、湖南唐光亮的爱零食以行业黑马的姿态，对标行业头部企业，采取生态位竞争策略，这几年也在高速成长。其中，零食优选2022年出货20多亿元，爱零食接近20亿元的GMV，门店规模都在1000家左右。

作为创业老炮，唐光亮在业内素有打法犀利、布局前瞻、思维跳跃、善于挑战头部的彪悍口碑，之前创业项目经历过多轮融资，对于行业本质有着清晰的判断。

而零食优选的李超，厂家代理出身，对于推动白牌商品在零食连锁系统的高效分销和周转，也有很多内功心法，并在赢利能力上超出部分同行。

当然，湖南的恰货铺子，云南的零食很能嗨、山东的薛记炒货、广西的零食仓、川渝的奥特乐、天津的爱折扣、上海的好特卖、长沙的宝藏折扣仓等零食连锁店让我们看到各个城市也都有自己的零食连锁品牌，这些品牌都具备成为“城市区域王”的条件，湖南的恰货铺子，云南的零食很能嗨，山东的薛记炒货，川渝的奥特乐，都表现不俗。

目前头部企业全国布局基本完成，竞争进入中场，腰部企业进入密度PK、单元模型PK、核心资源PK阶段。同时，竞争手段开始进阶：从价格战到品牌战再到公关战，步步紧逼。

福建的糖巢在江西攻势凶猛，对赵一鸣造成了局部压力。而万辰生物旗下的好想来和来优品，承担了攻城略地的主要任务，来优品进攻郑州市场的数据就反映了这一点，跟赵一鸣进行正面战——门店位置抢夺战。

老婆大人在江浙有700多家店，今年运作上可能有裂缝，股东之间关系没有处理好，很多店无法使用会员卡，这给了外来品牌争夺江浙市场的时机。

目前零售品牌全国性布点基本完成，头部开始追求渗透率、单元模型店效和点位数量。以每个省份5000家店来衡量容量，大家还有自然增长空间。而博弈PK后是总体增量还是分散下滑，要看大店还是小店模型。

目前应该是总体增量，大家共同竞争，正向博弈。打明牌还是打暗牌，还要看各个品牌的需求。当然，很多企业一大，自然会出现山头林立，腐败高发的现象，这主要看老板想要什么。

商业模式的高下之分并不重要，最终胜出影响整个市场格局的，还是企业创始人对整个市场的认知、格局和组织能力。

笔者访谈完一轮这个赛道主要的创始人后有个体会，这个赛道的创始人的创业实践偏好，是科学创业还是激情创业，会对整个市场的节奏、布局、增长空间、团队的向心力产生不一样的影响，可以说企业创始人的领导能力、价值观、战略方向性和组织能力是影响所有零食折扣企业胜出的关键。

零食连锁的单店模型

第一种模型是零食很忙模型，开量贩店，在人流量大的拐角选址，面积在120—150平方米，日均营业收入1.3万—1.5万元，SKU有1300个左右。

第二种是赵一鸣模型，是超大店模型，面积在150—180平方米，日均营业收入1.6万元，SKU有1600个左右。

第三种是以零食优选、爱零食为标准的社区店模型。这种模型其实是零食店便利店的版本，面积在100—120平方米，大概收入在8000元/天，SKU有1100个。

在单店模型里，整个仓配效率比较高，在2%—4%，前台毛利是18%—23%，后台毛利在8%—12%。单店估值最高的是零食很忙，达到500万元，其他都在200万—300万元。

零食连锁的单店模式跟团店PK的话，还处在初级便利店的水平。和便利店比的话，比便利店的增长速度快。

总结一下，所有的单店模型都贯彻一个思路：总成本领先要做到极致。

零食连锁的竞争格局

零食连锁的竞争格局，可以分为四类企业。

第一类是头部的“两超三强”，目前加起来2000亿元不到，而作为百亿俱乐部的头部今年要冲击200亿元。

所以零食很忙打品牌战，签代言人，做全网的公关；打价格战，冲击目标市场；打单元模型战，提高估值；打数量战，提高GMV和估值；打IT战，更换系统，提高协同效率；打流量战，抖音卖货，做加盟IP矩阵；等等。

第二类是腰部企业，就是做一省之王定位，做到600—800家店覆盖，可以做到30亿—50亿元的收入规模，核心是注重区域密度。

第三类是小企业，打侧翼战，企业做到100—300家店，冲击3亿—10亿元的规模，在空白地区和边缘地区大显身手。

第四类是补缺企业，有两种形式。一种是IP集合店，另一种是零食+，如零食+水果、零食+百货等。

总体来说，整个赛道是良性的、有序的、可控的竞争，没有像社区团购一样恶意竞争。行业头部企业没有从零和博弈的角度展开竞争，各个零食连锁企业都在自发地维护这个行业的秩序，一起维护赛道的繁荣。

零食连锁的关键门槛

零食连锁的关键门槛是什么呢？我有一些见解。

1.新技术的红利，现在云巡店技术、WMS（仓库管理系统）、TMS（车辆运输管理系统）、OMS（订单管理系统）等都日趋成熟，和2016年之前相比成本很低。

2.开店技术红利，员工培训、装修、VI（视觉识别系统）、货架、选址、BD（商务拓展）等技术也都日趋成熟，这使得创业者模块化创业更加便利。

3.供应链红利，许多白牌通过批发市场获得了高速发展，也进入了各大零食连锁体系。

其中的难点是什么呢？

1.用户导向的零售思维，许多经销商、品牌商自己开店并不是缺技术或者资金，而是缺乏用户导向的零售思维。

2.对流通、批发市场的深度理解。

3.组织管理能力，企业创始人对行业的认知，直接影响着企业的发展。

4.媒体招商工具的运营，目前许多人并没有学会通过抖音进行招商，没有学会通过大加盟体系招商，而这种方法值得很多人借鉴。

5.创始人的认知，是激情创业还是科学创业。这会决定外界的支持率，以及后续的持久力。

零食连锁对品牌商的影响及其对策

零食赛道是一个高速发展的值得大家研究的赛道，那么零食赛道对休闲品牌商有什么影响呢？

为了保持低价格的核心竞争力，零食硬折扣通过构建终端门店，掌控自有渠道，同品牌厂商直接合作，点对点交付，改变了零食行业传统经销的货物流转方式，大大提高了流通效率，降低了流通成本。

对于品牌商来说，我们建议如下对策：

1.态度方面，是拥抱还是反抗？我觉得品牌商要放下身段来研究它，而不是一看到乱价就去封杀，至少可以让子弹先飞一会儿。

2.方法上，经销商可以通过数字化的营销工具，通过做B2B, 提高出货效率，做好非加盟直供门店。

3.现金为王，快速出货。

4.选择一些头部的零食连锁进行并购、收购、参股等。

5.个别企业可以开自己的零食连锁店。

目前硬折扣零食连锁已经占很多品牌出货的15%—30%，有的达到40%，这是一个值得重视的数据。

综上，硬折扣零食量贩连锁这个新商业品类已经进入高速发展期，头部之间进入焦灼期，后期并购、排位、站队会进一步加剧，这是中国市场唯一除茶饮/咖啡之外的万店规模的赛道，头部企业未来具备挑战千亿营收的可能，也是中国流通基础设施的巨大迭代。