“三分西游”：《西游记》文创桌游设计及其国际化宣推探析*

冯锦亮 王千雪

（西南民族大学,四川成都 610200）

中国古典巨作《西游记》①借助神魔小说宏大虚拟世界背景映射着中国古典文明框架下的人文风土、宗教哲理、社会价值认知、中式审美艺术等文化要素，中华文明深厚的历史底蕴在书中从农政经法文史哲艺等多方位体现。原汁原味地正向对外传播西游文化有助深化国际受众对我国思想文化理解认同，服务中华文化走出去方针。西游文化国际面推介潮流滥觞于1895年美国传教士吴板桥译《西游记》第十、十一回，现在《西游记》已有英译本、影视动画、主题公园、电游文创等多样化宣推形式。然而全球重要读书平台Goodreads上《西游记》条目较其他世界名著被用户评复反馈频次低，一定程度上反映除特定汉学研究学者群体外，海外大众受已有宣推形式推介影响后，对《西游记》接受度仍很低。《西游记》宣推物料丰富，然而海外普及度低成为众多中国经典外宣共同面临的困境。现有文学经典宣推物料中，纯文字译本略显枯燥乏味，影视动画、主题公园、电游等形式又因在海外重构归化严重而极大削减了西游文创中别具一格的中国历史文化底蕴，致使受众关注度偏低、西游文化走进国际大众难。故而，“三分西游”项目将以在互联网上活跃的90后群体为突破点，将《西游记》承载的丰富中国优秀传统文化元素与卡牌桌游有机结合，为破除中华文化外宣窘境、推动《西游记》等中国古典文学在海内外实效性宣推提供借鉴。

一、“三分西游”项目概述

“三分西游”项目（后简称“项目”）是一款面向海外受众群体的、服务于受众社交、休闲及娱乐需求的多人互动类卡牌桌游。项目在保证牌面人物及技能立绘、游戏规则中的重点元素与原著描写方向一致前提下，兼顾利用逻辑性、推理性、娱乐性、社交互动性等流行桌游竞争力特质设计文创桌游，并借助互联网社交媒体矩阵推介成品。

二、“三分西游”受众分析

项目主要以90后用户作为文创卡牌受众对象与互联网社交媒体宣传推广主体对象。“社交媒体在90后群体中的渗透率高达77.3%，90后是使用社交媒体最多的群体[1]。”90后群体作为互联网时代主要受益对象，对线上社交媒体平台如微信、抖音、微博、小红书、哔哩哔哩等具有较高熟练度与使用度，是广大社交媒体受益者与用户主力军。90后群体现已在生活、工作等社会人际环境中越来越发挥着参与者、建设者作用，他们的社交需求随着生产生活需要以及人际交往圈的扩大也在逐年上涨。故在互联网时代下中国古典名著主题的多人桌游文创抓住90后这一重要市场主体受众，充分发挥其在社交环境与互联网世界中的辐射影响力，对于古典名著文创获得广泛舆论支持与关注度具有重要意义。

三、《西游记》推广现状与卡牌桌游流行性分析

1.《西游记》海外推广现状

《西游记》海外知名度居中国古典名著前列，但明显低于其他世界级名著。截至2023年3月，全球最大在线读书社区Goodreads上《西游记》英文全译本的海外读者打分及评论总数(合计6965条)高于英译版《水浒传》2591条，英译版《红楼梦》5388条，英译版《三国演义》5583条；但远低于其他世界经典小说如英译版西班牙作品《堂吉诃德》261680条，英译版俄国作品《战争与和平》约323180条。《西游记》对于中国优秀传统文化借助中国古典文学进行海外推广具有领头雁作用，然而提高《西游记》的海外知名度仍然任重道远。

2.卡牌桌游国内外流行性分析

海外桌游产业持续发展，有利于《西游记》文创桌游搭乘现有产业发展浪潮提升国际知名度；国内桌游发展尚未成熟，便于“三分西游”文创桌游在国内市场率先取得先驱式优势后进军国际市场。

在海外桌游市场，21世纪以降桌游市场进入新一轮高速发展阶段：哪怕受到2008年金融危机冲击，海外市场桌游销售额反弹性仍实现逆势增长，桌游用户需求波动性上升。“新一轮的金融危机袭击下，桌面游戏整体而言出现了反弹。在2008年，桌面游戏的销售额攀升了23.5%[2]。”桌游作为服务受众基本交际需求、具备文艺审美收藏价值、承载受众年少时期社交记忆的多内核文创产品，以其社交性、娱乐性吸纳着广大市场受众，加之其价格相对稳定亲民，具有较好抗市场风险能力，其在海外市场流行具有客观优势。在国际市场对桌游产品需求整体上升趋势下，具有东方异域特色的西游桌游产品在海外立足具有较好市场前景。

在国内桌游市场，中国游戏产业起步晚，市面大致呈现国际性大型多人在线角色扮演类游戏“魔兽世界”与国际多人在线战术竞技游戏“英雄联盟”两家独大局面；国内桌游类游戏中，现有名著改编类卡牌桌游只有“三国杀（2008年版）”具有较大市场竞争力，被改编成线上桌游流行至今。

3.卡牌桌游发展的政策福利

国家为推动文化产业繁荣，对于国产文创桌游扶持力度在逐步上升。自2012人社部开展“桌面游戏设计人才原创能力建设”，桌游产业正式纳入国家文化发展战略规划起，到2022年《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》正式认定“桌面游戏设计师”条目，桌面游戏设计师成为国家鼓励认可的职业方向，桌游已经成为服务国家文化创造性转化、创新性发展的朝阳产业。“西游系列”文创卡牌桌游在国内市场发展具有良好政策环境。

四、文创桌游卡牌背景下“西游文化”系列中国优秀传统文化设计推广路径分析

中华古典文化遗产既包括典籍、壁画、石窟艺术等物质文化遗产，又包括宗教哲学、中式审美意识、传统社会价值观等精神文化遗产。“西游文化”内核既包括原著中角色形貌、角色法门本领建构等外在元素，又包含角色性格、情节叙述等内在元素。国内外市场商业在传播“西游系列”文化产品时为实现利益最大化，常过度解构归化“西游系列”文化内核以博受众眼球。市面创作者对“西游系列”文化内核的曲解化重塑导致受众潜意识中形成对“西游系列”文化内核的错误印象并逐渐固化为刻板记忆。此类错误信息对中国优秀传统文化真正走出去形成阻碍。故而项目通过重塑贴合原著人物形象的卡牌立绘图像，为国际市面受曲解的“西游系列”文化内核的订正提供选择，并基于线下实体卡牌、游戏规则、云端媒体矩阵为西游文化在国内外市场实现文化本真溯源提供借鉴模型，助力“西游系列”优秀文化真正走出去。

1.结合中华经典文化元素制作贴合《西游记》原著人物形象的卡牌立绘图像

项目将卡牌立绘图像分化成外貌、五行属性、服饰、法门四大板块，融入中华优秀传统元素针对原著卡牌立绘图像开展设计实现西游人物在视觉认知上的复原：

第一，结合石窟人像、图书史料、馆藏壁画设计角色外貌图像。项目首先在外貌板块通篇整理原著中涉及西游角色外形特征的判词、诗歌、对话、描述性文段，将人物形象分为面相、发式、气质、身高、体态几小节进行综合整理。对于妖魔罕见面相如独角兕大王样貌“独角参差，双眸幌亮。顶上粗皮突，耳根黑肉光。舌长时搅鼻，口阔版牙黄。毛皮青似靛，筋挛硬如钢”，主要参考《山海经》中对兕的描述与犀牛形貌设计；发式在原著中文本细节描述较少，项目主要结合原著故事背景的唐代、作者吴承恩所处的明朝当期代表性君臣贵族、士商百姓发饰与发髻特征史料，敦煌莫高窟佛像形象，馆藏玉质文物等展开设计；又如气质，主要结合馆藏壁画丝帛中人物面相眉眼设计观世音在原著中“眉如小月，眼似双星。玉面天生喜，朱唇一点红”的样貌。

第二，基于典籍《尚书·禹贡》《易经》为卡牌角色融入相应五行元素。项目基于中国第一篇区域地理著作《禹贡》对白赤黑青黄五色土以及《易经》对五行理论的相关描述，划定五行色运用于卡牌，并结合所处地域、五行属性、颜色设定西金白、东木青、北水黑、南火赤、中土黄的角色牌背面基本上色方针。首先根据地域划分，对于原著中没有明确属性指定，来自南赡部洲的唐三藏选定五行为火，以赤色代表。对于原著吴承恩已设定的“木生在亥配为猪，申下生金却是猴”，则尊重原著设定划猪悟能为木属性，以青色代表；孙悟空金属性，为白色。由此，以五行相生相克属性引入符合原著总体剧情走向的角色间矛盾关系。如“木生火，火克金”关系：在原著中第二十七回中，木属性猪八戒屡次在火属性唐僧跟前挑唆指责金属性孙悟空狠心棒打白骨夫人所化之人形妖怪之举激怒唐僧，使得唐僧施展紧箍咒逐离孙悟空。

第三，参照博物馆文物原型设计角色服饰图像。《西游记》原著中对牛魔王服饰有“攒丝三股狮蛮带”描述。项目选定现藏于南京市博物馆的明朝“狮蛮纹玉带板”作为服饰绘制参照。

第四，基于《西游记》原著描述还原法门外观。此处法门系《西游记》原著中角色所用武器、法宝、秘法等。大众认知中只知猪悟能武器为九尺钉耙，然而《西游记》原著中吴承恩曾对猪悟能武器作浓墨重彩描述：“造成九齿玉垂牙，铸就双环金坠叶。身妆六曜排五星，体按四时依八节。”故而，项目对猪悟能武器的“九尺玉垂牙”“五星”“八节”等元素进行还原性设计。项目借助对《西游记》角色武器图像在市面上极度省略细节曲解化设计后的再复原以引起大众对《西游记》的再审视，调动大众再探经典、反思优秀传统文学价值的心理倾向，助力经典文学在新时代纵深发展。

2.将符合《西游记》原著经典的核心价值观融汇于卡牌游戏规则

项目为实现卡牌游戏规则符合原著价值元素，从原著主题价值提取与游戏规则设定两方面进行探究设计。学界对《西游记》主题价值元素的研究已有许多，但学界对于“西游系列”主题元素的产品设计方案尚欠缺，对此项目探索“西游系列”主题价值与卡牌规则融合设计：

第一，选择《西游记》的人生救赎主题价值元素作为游戏规则内核。原著救赎价值主要划分为如下方面，“其一，以《西游记》为大学之道；其二，以唐僧取经(九九八十一难)为达至善之途；其三，以读《西游》为释厄、劝学之法[3]。”大学之道讲求明德，以修心修性追求光明之德。《西游记》中角色大多天生具有自己的性格缺陷需要后天弥补形同西方流行的原罪说，如“不改凶心，伤生造孽”的猪悟能等。至善之途意指以原著八十一难以心性、肌肤折难等考验实现人生救赎。原著中涉及主角个人蜕变，自我救赎的章节不胜枚举，对于妖魔这看一似堕落群体的结局走向也存在“皈依”的拯救倾向。释厄劝学则体现于西游角色的言行举止中对极端“贪嗔痴慢疑”倾向的自我反省。

第二，设置抵制“贪嗔痴慢疑”极端倾向以实现人生救赎的卡牌规则机制。项目卡牌游戏在规则设定中设置了“贪嗔痴慢疑”极端滋长的一位妖魔作为需要在游戏全局中对抗获得取经方、西游众神、西游其他妖魔三大阵营取得唯一性胜利的角色。取经方、神、其他妖魔三大阵营需奋力阻止该性格缺陷极端滋长角色存在于游戏结局达成唯一性胜利，以此实现三大阵营对极端欲望的抵制与对实现人性救赎的追求。《西游记》主题价值融入游戏规则对于受众在潜移默化地游戏过程中消化吸收中华文化经典元素有重要的助推作用，对于中国经典文化走出去是一种寓教于乐维度的探索。

3.利用互联网社交媒体平台扩大“西游文化”文创卡牌知名度与接受度

“互联网时代的大众已不是简单的被动接受者，更扮演着体验者、创造者、分享者角色[4]。”中国古典名著的国际推介贴合互联网用户体验需求，对中华优秀传统文化真正走入受众心中十分必要。当下在90后群体间风靡的互联网社交平台较线下宣传渠道而言，具有移动性强、成本相对低廉且更符合该群体在碎片化时间信息获取倾向的优点。充分利用新媒体平台推介文创桌游利于提高受众体验感、参与感，从而推动广大受众自发性地进一步理解接纳融合了大量中国优秀传统文化元素的文创卡牌。虑及海外与国内互联网平台间相对独立性，项目设计内、外网两个独立新媒体矩阵进行针对性运营：

项目的国内新媒体矩阵设计基于当前国内新媒体平台的热度趋势选择抖音、小红书、B站、微博等四个平台注册官方账号，作为卡牌中文宣传推广物料发布阵地与国内经营、互动阵地。同时，项目还以“Just West三分西游”为名于微信公众平台注册自有订阅号，为广大受众群体提供与制作方联系的非商业目对话平台。同时，项目将持续开发利用国内新媒体矩阵四个平台与一个订阅号的转发、点赞、评论及话题等特色互动功能，并即时投放文创卡牌设计过程、玩法视频物料从而扩大高度融合大量中华元素的“三分西游”文创卡牌的传播范围与影响力，助力《三分西游》卡牌提高自身互联网认知度与受众吸引力。

项目的国际新媒体矩阵设计在对用户规模、国际覆盖范围、影响力以及平台类型等因素进行综合考量后选择Twitter，Instagram，TikTok和YouTube四个国际影响力较大的新媒体平台作为对外宣推运营主要阵地。四大平台具有较成熟的互动讨论功能与短视频、图文形式集合的电子广播等功能特色，平台用户几乎遍及所有接入互联网的国家。在物料语言类型适应前提下，四大平台可与国内新媒体矩阵宣推物料对标，从而突破地域与语言界线将同一传播内容直接传达至世界各地区用户，为社交需求高涨的90后网络受众提供沉浸式多维度用户体验，提高广大海外社交媒体用户对中国经典传统文化接纳度。

结语

信息时代对中国优秀传统文化的文创载体质量与海外推广手段等提出了更高要求。为了有效提升更广泛海外受众对《西游记》的认知，“三分西游”项目以推动中文古典名著走出去为基点，将文创桌游社交娱乐设计与新媒体化宣推相结合，以卡牌桌游为载体、国际与国内优势社交媒体为媒介，更潜移默化地宣传中华优秀经典文化元素还原度更高的文创内容，探索我国优秀文化走出国际化传播困境的创新路径。

注释：

①本文涉及的《西游记》原著内容皆摘引自中央编译出版社,2014版《西游记(校注本)》。