区域品牌文化创建对经济发展的影响研究*

袁保华

（广州南洋理工职业学院,广东广州 510925;蒙古国研究大学,乌兰巴托 999097）

区域品牌文化创建是经济发展的瓶颈和突破口，也是不可或缺的力量、更是区域经济发展的必由之路。必须引起高度重视和付诸实践。与此同时决定一个民族、国家、企业和城市的崛起，是区域品牌的打造能力。知名、著名品牌所贡献的经济指标已经突显出不可阻挡的势头，品牌专家和经济专家们已经敏锐地觉察到，经济的发展和区域品牌创建之间有着不可割裂的关系，以及能否占据价值链高端更取决于拥有品牌的多寡。

一、区域品牌文化创建理论内涵

1.区域品牌文化内涵

经济发展历来是各国关注的焦点问题。中国近年来在经济持续增长的情况下面临机遇与挑战。区域经济发展被重新重视与挖掘，其中最具代表性的东南沿海开放城市通过创建区域品牌、整合优质资源、提升区域竞争力，如：“苏南模式”“温州模式”和“珠三角模式”关注度和热度持续增高，见证了我国经济飞速发展和市场经济的高度深化。品牌创建是区域经济发展的瓶颈和突破口，也是形成核心竞争力的主要元素[1]。创建区域品牌的根本目的是通过消费者在购买产品的同时推动品牌的发展从而将产品打造成一方区域的代名词。最终产生拉动区域经济发展的目的。

在早期，营销大师菲利普·科特勒，营销专家利维，把品牌概念界定为一个具体的产品品名、图形符号设计或者专用术语、抑或有寓意的图案等因素的组合体。[2]主要用来区分同类产品的生产制造商和销售商以及竞争对手的产品和售后服务保障。从消费者认知层面对品牌的理解大都基于显性的外观、丰富的视觉符号、多姿多彩的包装材质，同时基于此辨别产品功能和特色所给予自身的利益、承诺和保证。这个时期对于品牌的理解，并没有赋予品牌太多的附加值与内涵。源于当时全球生产力水平低下，科技不发达，对于新材料的开发也是有限的，处于卖方市场。例如当年福特汽车公司仅生产一款黑色的汽车，不管消费者需求其他什么颜色、什么款式，丝毫也不会影响汽车的销量。到20世纪五十年代，“品牌大师”大卫·奥格威在《奥格威谈广告》中阐述：品牌绝非只是靠创建一个“符号、名称、印记”那般容易。想要让产品在受众的心智中与众不同，占有独特的位置，这就需要确立目标市场以及主要竞争对手以及产品的“USP”理论。建立一个强有力的和值得信赖的品牌是一个错综复杂的过程，品牌应该像人一样具有鲜明个性特征。品牌内涵不单由产品的实质性内容所决定，还应包括产品包装、名称、价格、历史、名誉、广告风格等有形或无形的物质构成；还包括传播产品或服务所能够提供的利益的功能。品牌因其向受众传递了有关产品、服务或公司等特定信息，加大了顾客的感知价值，规避了在如今越来越复杂的商品世界中购买决策所涉及的风险与复杂性问题。

2.区域品牌文化创建作用

在经济全球化背景下，伴随产品趋同化程度的加剧和客户心智需求提高情况下，卖方市场逐渐转变为买方市场，许多企业要生存发展，势必找到自己的长板优势，形成竞争力，做到在自己市场经营领域内取得成就并为消费者提供行业标准，要找到品牌之间的相似性和差异性。构建品牌文化独特的价值与形象，不仅能满足消费者的精神需求和个性需求，还培养了消费者对品牌的忠诚度和持久感。独特的品牌形象会影响消费者的感知和感受，还会影响相关利益者：产品研发者、企业员工、供应商、合作伙伴、竞争对手等。所以，塑造品牌文化差异性成为区别于同类竞争产品的行之有效的方法。从消费者心理需求角度分析，人们在满足了基本的生理、安全需求后，会对更高层次的商品产生需要，当工业技术与科技产品趋同下的产物无法满足消费者的情感寄托时，未来的消费趋势会转向以文化为引领，以情感为特质，将消费价值植入到产品中，形成独特的品牌文化，以激发消费者的购买欲和寄托情感。综合以上对区域品牌文化创建理论进行梳理，我们总结出，品牌是在拥有独特的长板竞争力，通过塑造自身差异化的个性特征下，满足消费者日益增长的各种需求和个性主张的有形或无形的产品或理念。

二、区域品牌创建是经济发展的必由之路

1.区域品牌对经济发展的影响

世界先进发达国家早已将打造区域品牌视为塑造竞争力的共同经验、也是综合实力的重要内容。早在20世纪七十年代，欧美经济发达国家和地域就不断涌现出诸如美国高科技企业“硅谷”、汽车产业老牌基地底特律、马萨诸塞的制鞋产业集群、德国索林根的刀具业集群、瑞士军刀、手表，德国汽车等赋有区域品牌价值的产业集群。这些知名品牌早已成为国家、地域文化的代名词，在全球各地以各种品牌传播形式输出国家文化价值观。形成了赋有区域特色的竞争优势。[3]随着改革开放和市场经济的不断深化，中国制造工业经济迈入了一个高速增长的阶段，尤其是广东、福建、江苏和浙江这些东南沿海城市，凭借其独特的地理区位优势，着眼于小规模行业经营，更是取得了经济飞速增长的机会。这是为什么呢？据统计：广东顺德区六个镇，都拥有自我研发品牌。仅容桂街道，就占有中国驰名商标四个，广东省著名商标二十二个。形成了“重品牌、重质量”的“容桂现象”。随着全国唯一一个“中国品牌名镇”称号的成功授予，容桂本地的区域品牌经济也逐步做大做强起来。另外，永嘉的纽扣和泵阀业集群、大唐的袜业集群以及瓯北镇的鞋业品牌集群等也蜚声海内外，一改中国制造带给全球加工基地的印象。同时为当地经济发展做出了巨大贡献。“块状经济带”“线状经济带”和“专业镇”已成为我国区域经济发展的“排头兵”。由此可见，一镇一品、一镇一牌、一县一业的品牌魅力促使小镇经济的快速崛起，竞争力正进一步提升，战略框架正进一步拉开，产业正进一步趋于高度专业化。改革开放总设计师小平同志曾对中国南方经济发展指出方向：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”经济发展到现阶段水平，运营、塑造有中国特色的品牌，摆脱“贴牌代工”的境遇，这是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。中国经济在过去发展的40年间，于2010年超越日本成为世界第二大经济体。从过去的“世界工厂”逐步意识到不能只做制造业大国，而要向世界制造业强国挺进，基于此，中国适时提出了“中国制造 2025”计划，力图从根本上改变中国制造业“大而不强”“全而不精”的局面，并且转型和延伸到服务业，缩短与世界500强企业之间的差距，逼近全球价值链高端。现如今，是唯品牌至上时代，在消费者心目中，创新、独树一帜、独特的市场定位的产品才能足够吸引他们眼球，同时品牌的价值也是无形的。一只箱包，只要贴上路易威登的商标，价格就呈几百倍翻滚；一支口红，香奈儿品牌就标价好几百，攫取了更多的品牌溢价。消费者明知70%以上的利润被品牌的“附加值”占据了，却还趋之若鹜，这就是品牌的力量。品牌早已成为市场竞争的通行证，经过不断的发展与精进，中国正从贴牌代工阶段逐渐转向品牌经营时代。名牌产品在某种程度上就是质量的代言，效益的保证，生命力的象征，价值观念的传播，竞争力的挑战。品牌创建与产品研发能力是一个企业经济实力和自主创新思维的体现：知名运动品牌耐克在中国的代工厂占据了市场份额的九成，至少说明我们在技术和品质上是可以达到国外品牌的要求，目前我们缺少的是有国际知名度和美誉度忠诚度的自主研发的品牌。也急需扭转“中国制造”在全球消费者心目中是廉价、低质、缺少创意的观念。可见拥有名牌的多寡，是一个国家软实力的象征，是一个民族核心竞争力的着力点，是公民整体素质的印证。制定品牌实施战略计划，强力推进品牌建设工程，加快由贴牌代工到品牌创建、管理、运营的步伐。区域经济的可持续发展有赖于品牌竞争力的不断提高；不断占据价值链的顶端，在激烈的市场竞争中才会脱颖而出。而这些镇域经济的崛起也从事实上证明了品牌文化建设的重大意义。品牌文化创建是一个有时间性的过程，具有完整的周期，有品牌化决策，品牌定位，品牌形象塑造，品牌传播等几个阶段。因此现代经济在某种程度上可以认为是品牌主导的经济。

2.区域品牌对产业集群的影响

区域品牌创建对产业集群的发展有影响作用。大量专业化的产业或企业及关联机构由于地域范围接近、或同在某一特定的产业领域，进而形成共性或互补性密集的合作关系网络。首先可以加强生产的专业化；由于技术设备专业化的整体功能加强，提高生产效率的同时也有利于品牌的品质生成。其次是市场规模的拓展；产业集群可以获取低价优质的原材料，专业化的劳动力，从而可以扩大生产规模、降低劳动成本、增大收益。再次可以共享一些基础性公共性设施，节约了经常性开销，避免造成二次浪费。区域内企业获得协同效应并形成联动机制，带动起区域内其他产业的共同发展。

三、区域品牌文化创建的路径

1.以政府为主导的创建模式

区域品牌创建需要政府牵头，政策引领，拉动企业积极相关利益者向前行[4]，设立质量免检品牌、给予企业政策上倾向、鼓励企业研发创新型产品。有政府做后盾，壮大企业的雄心壮志。同时启动行业协会的协同支撑，群策群力。届时还要依托政府强大的数据分析和精准的预判范围内，引领区域优势产业发展和主导产业选择方面的正确发展，更重要的是为产业发展提供精准的服务和必要的基础条件。区域品牌创建也是一个复杂而系统的多学科相互交融的新型事物。企业要学会充分利用有利的宏观、微观市场营销环境做文章，开拓思维，抓牢企业内部、外部一切可以利用的资源精心打磨品牌文化，发展区域经济。包括政府公共服务能力、区域特色文化挖掘、居民综合素质提升及区域创新氛围等区域要素的系统耦合，[5]形成具有当地特色的政府威信力度，执行力度，以及民众的积极性调动、创新创造的感召力挖掘，这些要素提供了区域品牌创造的温床。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。奥康企业在2003年发展成为企业净资产8亿多元、员工10000多人、年产量1000万双、产值超15亿元的全国民营百强企业。连续四届蝉联“中国真皮鞋王”。奥康品牌经历了胆量、数量、质量到品牌的发展阶段，是符合品牌发展规律的。奥康的成长让我们记住了名不见经传的小镇——瓯北镇，深刻认识到品牌是市场中最重要的无形资产。“质量立镇、品牌兴业”是瓯北镇委、镇政府的发展战略。

2.以文化为主导的创建模式

区域品牌创建与地域文化相结合，深度发掘本土文化特色、学会讲故事，善于讲故事，杭州西湖美景因许仙白娘子的传说多了游客慕名而来。同理，品牌故事也会增加消费者的猎奇心理与文化探索行为。加强品牌创建的创新意识，提升民族文化自信。

结论

品牌文化作为一种无形资产影响是无处不在的，地理资源优势和深厚的历史人文渊源为加快构建第一层级区域品牌文化提供了温床，加之各地政府出台相关联动各产业链协调发展的政策推动下，刺激了品牌集群的快速成型，从另一角度再次掀起技术与艺术、科技与人文、人才与创新的协同发展。本文基于对品牌文化创建在区域经济发展中的探索研究，将一个地区、一个镇域品牌文化价值的共生性关联到其经济发展的根本缘由中，由此可见，实施品牌战略与国民经济发展密不可分，一个地区或区域通过品牌产品占据市场，拥有一大批国内外知名企业和品牌产品，[6]是决胜于经济领先的先决要素。品牌文化价值是一个非常重要的社会经济考量手段，也是经济竞争的最终表现趋势。只有通过构建区域品牌价值，才能最终实现经济的再一次飞跃，这一点，西方发达国家早已达成共识。因为这是在搭建国家竞争力的基础。也是在凸显国家竞争力的优势。区域经济对全国经济发展的推动作用越来越突出，中国作为最大的发展中国家，生产力发展水平具有多层次性和不平衡性，小镇经济的发展与社会发展并重，小镇经济的存在，镇域经济现象的出现，说明这个基层镇域经济范围内经济社会发展的系统性在生成。