“双循环”格局下无锡茶品牌塑造之路径

卢常艳

（无锡南洋职业技术学院，江苏无锡 214081）

现代茶业发展与党的二十大报告提出的乡村振兴、健康中国发展战略高度融合。做大做强茶品牌是无锡茶产业高质量、可持续发展的需要。在以国内经济循环为主导的“双循环”经济格局下，健康、安全、优质的茶品牌更受民众青睐。无锡现有“阳羡茶”和“宜兴红”两个区域公共品牌，[1]无锡茶品牌在国内市场知名度、影响力亟待提升。21 世纪，茶产业经济迈向高质量发展，亟须以市场为导向，注重科技创新，塑造无锡茶品牌。

一、茶品牌现状

（一）中国茶品牌现状

中国茶业大而不强，亟须塑造优秀中国茶品牌。早在4700 年前的上古时期，神农氏发现茶，中国是最早发现和利用茶树的国家。中国的茶叶种植面积和茶叶产量居世界第一，然而中国茶叶品牌影响力却不容乐观。2021 年沈海涛在《世界十大茶叶品牌中无一上榜，中国茶叶品牌到底缺了啥》一文中指出，世界十大茶叶品牌，5 个来自美国，4 个来自英国，还有1 个来自斯里兰卡，中国茶叶品牌无一上榜！为何茶叶之乡的中国，无一登榜？我国茶叶企业众多，然而“7 万茶企不如一个立顿！”原因何在？周国富在《试论茶业强国建设中的三大关键问题》中指出，中国与世界茶叶强国比较，中国茶业大而不强，大而不精。中国有许多老字号品牌茶企，公认的茶叶市场头部品牌有大益茶、天福、八马、竹叶青，还有近年冒出茶企新秀小罐茶。国内茶企众多，却缺少全球性的大企业。[2]如何振兴茶业，如何塑造有中国特色的优秀茶品牌，值得茶产业从业者深思！

（二）无锡茶品牌现状

中国茶叶区域性竞争激烈，“强品类、弱品牌”局面凸显，即国内茶叶的竞争通常为茶种与茶种之间的竞争，而不是品牌之间的竞争，1915 年巴拿马万国博览会将碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、六安瓜片、安溪铁观音列为中国十大名茶。无锡阳羡茶始于东汉末年，有1800 多年历史，唐代，阳羡茶因其品质优良被定为朝廷贡茶。有着悠久历史的无锡阳羡茶形美、色鲜、香高、味醇，为何数次评选，都未能登上中国十大名茶？无锡茶与国内十大名茶的差距在哪？无锡阳羡茶如何能成为响当当的中国名茶品牌，占领国人心智？品牌是人们对产品品质和心理体验的总和。品牌代表一种文化，识别差异是品牌的中心内容，这种差异必须经过长期努力才能建立起来。[3]品牌建设是无锡茶业走向强大的必由之路！唯有提高产品质量，创新产品，提升无锡阳羡茶品牌价值，才能促进无锡茶业走向兴旺。

首先，无锡茶品牌建设凝聚力有待提高。无锡茶叶品牌相对较多且杂，缺乏知名度高、规模大、影响力广，经济效益良好的知名品牌。无锡有“阳羡茶”和“宜兴红”区域公共品牌，但其在国内市场影响力不足，本土茶品牌多，茶园种植经营分散。龙头企业少，引领带动能力弱，茶企各自为政，仅太湖翠竹就有五十多个品种，产品缺乏集约化，产品质量、定价不统一，不同层次的产品无法找到合适销售渠道，无法集中开拓大市场，未实现茶叶效用价值最大化。

其次，无锡茶产品标准化制定欠缺。无锡茶产品质量标准不一，茶企生产经营方式粗放，生产加工方式相对传统，产品价格不透明。

再次，无锡茶品牌辨识度不高，特色欠缺。无锡绿茶和红茶产品特点不明显，茶品牌特征不突出。无锡毫茶、碧螺春等外形品质特征不如太平猴魁、六安瓜片突出。宜兴红茶不如滇红、烟小种个性化品质特征突出。无锡茶品牌运营相对于近年网红安溪铁观音、小罐茶、大益茶等还有一定差距。

三、无锡茶品牌人群定位

随着经济发展和人民生活水平的提高，茶消费者对产品和服务也提出了更高的要求，消费者更愿意为“品质”“品牌”买单。无锡茶品牌建设迎来了“天时、地利、人和”的发展契机。针对茶品牌顾客画像，有以下几类：一是老茶客，几乎每日都喝茶；二是企事业单位，购茶主要用来招待客户；三是购茶礼的散客；四是茶发烧友，收藏老茶；五是速溶茶、茶食品、茶提取物、茶日化用品等用户。其中老茶客和企事业单位复购率高，茶需求量大。企事业单位与广大老茶客最钟爱口粮茶，价格相对适中，要求茶安全、健康、绿色，口感好，尤其偏爱有机茶。茶食品、茶提取物、茶日化用品用户，对产品品质有着较高的要求。

四、无锡茶品牌塑造之路径

国家统计局发布数据，2021 年末全国人口141 260 万人，16 岁以上共114 958 万人，超11 亿。16 岁以上饮茶的人数约有5 亿。5 亿人，平均每人2斤茶，每年消耗约50 万吨。2021 年中国茶产量308万吨，中国每年出口茶约40 万吨，内销大约为260万吨茶，显然供大于求。这种现状下，无锡茶要实现产业高质量可持续发展，只有做大做强茶品牌，提升品牌价值。无锡茶有着悠久历史文化，塑造无锡茶品牌任重道远，既需要塑造茶的优良品质，还需现代化数字手段营销推广，创造系列触动人心的美妙体验，如愉悦地鉴赏、购买、品饮等场景，使无锡区域公共品牌“阳羡茶”“宜兴红”扎根国内外消费者心里，提升无锡茶品牌影响力。下面，从塑造卓越品质、弘扬茶文化、高效流通、时尚新中式包装设计以及数字赋能营销五个方面阐述无锡茶品牌的塑造路径。

（一）塑造无锡茶的卓越品质

江南水乡无锡地处北纬31°7′至32°2′，属北亚热带湿润季风气候区，四季分明，热量充足，北靠长江，南靠太湖，京杭大运河从无锡通过，境内以平原为主，零散分布着低山、残丘。无锡这座国家历史文化名城，自古就是鱼米之乡，素有布码头、钱码头、窑码头、丝都、米市之称。在2021 年和2022 年无锡连续两年人均GDP 全国第一；2021 年，在社科院发布的中国城市综合经济竞争力排名中，无锡位列全国第十（含港澳台地区）。良好的自然地理位置以及经济条件是无锡茶品牌塑造的先天优势。

塑造卓越的无锡茶品牌，除了先天自然地理条件，还需科技化田园管理。茶作为食品，其安全性决定了茶品牌发展的长远性。对茶园生态化种植，合理选择地块，管理好土壤，平衡施肥，预防气候灾害，采用生物、物理手段防治病虫害，保护茶园自然环境，建设生态有机茶园，将食品安全责任落实到户，促进茶园绿色可持续发展。实施标准化、智能化的茶叶种植与管理，运用卫星遥感、物联网、现代农业机械等科学技术，让茶园实现种植管护的全智能化管理。

塑造卓越无锡茶品牌，还需在产业链育种、种植、加工仓储、分销流通、零售终端各个环节领先，形成闭环、生产安全、环保品质优良的茶产品，从而实现强有力的竞争壁垒。壁垒形成，业务模式稳定，实现价值最大化。

生产加工的数智化，提高茶品质和生产效率。制茶大师加入数字化团队，运用人工智能将茶叶制作从原料选择、采摘要求、制作技艺的一整套体系合理整合，逐渐形成一个具备完全流水化的工业化生产标准。让茶叶生产变成了全流程的智能化生产过程，实现了茶叶生产从传统到现代的飞跃。配合智能泡茶机推广使用，让泡茶更加智能化，简单方便喝到一杯好茶，满足当今社会快节奏的生活。

（二）建立高效流通渠道

无锡地处东南沿海长三角，京杭大运河川流而过，航运便利。高速、铁路、机场应有尽有，建立稳定高效流通渠道有着先天优势。建立高效流通渠道选绿色交通工具，建绿色仓库、绿色装卸、运输、贮存，制定绿色运输管理办法。通过社交媒体，搭建产销对接平台，减少流通环节。倡导以直播带货等方式，原产地直销，使茶农和顾客收益最大。引导有较强市场渠道优势的流通企业与茶企对接，打通产区到销区通路，减少流通成本。[4]鼓励物流企业参与茶产品销售与流通，共建茶产品科学储藏和低温冷链物流，进一步完善服务体系，保障茶产品保质和保鲜，及时、安全供给，减少损耗。

（三）文化共鸣，提高品牌影响力

中国茶文化是中国传统文化的一个分支，是中国文化的一张名片。中国有14 亿人口，是一个巨大的市场，无锡茶品牌进行宣传推广时可以通过体验店的古典韵味装潢风格，即工作人员身着传统服饰，以古朴的茶包装、悠扬古琴演奏、书法国画以及幽幽禅香等细节体现中华文化传统的古色古香韵味，调动顾客视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉，触发消费者心底的家国情怀，影响消费者品牌选择心理，刺激消费者购买欲。

以多种方式弘扬无锡茶品牌文化：一是发挥名人效应，邀请茶界、紫砂界、古琴界等明星人物宣传、代言无锡茶品牌。二是茶体验店工作人员宣传茶品牌，娴熟泡茶待客同时，向顾客讲述阳羡茶的悠久历史文化。如汉代“阳羡买茶”；唐代卢仝“闻道新年入山里，蛰虫惊动春风起。天子未尝阳羡茶，百草不敢先开花”；宋代苏轼“雪芽我为求阳羡，乳水君应饷惠山”等千古流传历史故事及诗词歌赋，加深顾客对无锡阳羡茶的了解，提升其对无锡茶品牌的兴趣，从而更有效地促成购买。三是引导、帮助顾客识茶、辨茶、选茶。顾客购买茶，很大程度上是基于茶是一种健康饮品，中国茶有六大茶类且风格迥异，每一款功效也各有差异，充分利用新媒体，针对顾客要求对茶知识进行专业讲解，介绍茶提神、醒脑、清除体内自由基、抗衰老等功效以及泡茶小技巧，既帮助顾客识茶、辨茶、合理购买茶，也有效输出传统茶文化。

（四）兼具传统与时尚的新中式包装

一方面，应用中国元素进行包装设计，向消费者展示茶品牌的古典婉约之美。包装采用梅染、荼白、落栗、薄柿、酡颜、踯躅、曙色、缁色、鸦青、天水碧、月白等中国传统颜色、古典花纹图案、优美中国汉字，配合纸罐、木盒、陶瓷等生态材质的外包装，再结合典雅的造型，激发国人的民族情结，引起共鸣，使得客人产生自主购买欲望。另一方面，将无锡惠山泥人文化、宜兴紫砂文化、吴地文化融入其中，巧妙运用棕、褐等色彩，结合惠山古茶铺、古人饮茶等图案融合中国书法做好茶包装设计。同时借鉴星巴克丰富多彩的前卫潮流外包装，永恒不变logo,多变的材质、图案、形式及色彩。茶品牌包装不仅有古典美，还可兼有现代时尚之美，传统与现代融合碰撞，以现代人的审美情趣来打造富有传统韵味的品牌形象。向消费者展示无锡茶品牌独特的时尚、经典、简约的新中式魅力。

（五）数字营销，引流升级

数字化应用势不可挡，新消费主义人群频繁切换于各种社交平台、短视频平台和直播间。数字化时代品牌展示渠道更加多样，媒体展示形式更为丰富。如何让无锡茶品牌广告高速直达扎根于客户心里？如何让无锡茶品牌在人际传播的更快更远？一方面，争取政府政策及经济上扶持，尽快建立无锡茶产业茶品牌的数字化；另一方面，以顾客为本，充分引流，步骤为先，公域引流，然后私域裂变，最后实体锁客。

依托公域及私域平台进行数据分析，找出已有的以及潜在的顾客。分析顾客对产品偏好，进行多平台的动态产品热点运营，有的放矢地投放产品链接，促成购买。数字技术赋能，提供良好购买体验，利用数字技术缩短消费者选择购买产品时间，提供优质便捷的服务。传统方式是老客户推荐或者电视、平面宣传等。数字时代充分运用数字化赋能，应用新媒体科技创新营销，采用“名人讲茶”“县长说茶”等方式，打造网红茶、塑造新锐茶品牌。一是重视私域流量营销，私域流量包括客户私域流量、员工私域流量，自营APP 等。客户私域流量效果颇佳，优质、个性、传统兼具时尚花茶产品引发顾客主动启用其私域流量帮助宣传推广。二是公域流量上淘宝、京东、抖音、B 站短视频、直播引导并销售，线上互动，线下体验，合理使用数据分析了解顾客需求，精准定位，个性化推送，激发兴趣，促成购买。三是社群活动社交种草或通过茶产品推介会、博览会、展销会发布系列促销活动，参与者扫码进线上社群，获取潜在顾客。线下体验店以专业的服务热情接待客人，泡茶、讲解茶的功效，既让客人充分感受到无锡充满温情，同时又感受到无锡“阳羡茶”“宜兴红”茶品牌的独特魅力。