媒介融合背景下广电媒体的短视频探索策略

□李叙炎

如今，随着中国短视频行业的快速发展，舆论生态和媒体格局重塑再生，MCN 机制已成为广电融媒深化改革、资源盘活的新机制之一。在逐渐市场化的大趋势下，广电MCN 机构还将继续发展。将传统广电的内容和新型传播形式适配起来，构建一个全新的生态化媒体场域，正成为广电媒体在媒介融合背景下轻量化转型的重要路径。

一、广电媒体布局MCN的发展契机

广电媒体进军MCN 领域，既是对传统媒体业务的拓展，也是加快供给侧结构性改革、迭代升级的伟大尝试。按全媒体生产运营逻辑重构业务流程和组织架构，既能实现广电资源的盘活利用，同时也为广电MCN革新商业模式，摆脱其过去对传统广告过度依赖提供了全新契机。

1.主流地位受到冲击引发用户规模的持续下降

在居民生活水平日益提高、IPTV 及OTT 电视模式愈加完善的情况下，传统电视媒体的收视人数大幅缩水，有线电视网络收入持续下滑，传统广电的地位受到猛烈冲击，面临着巨大的挑战和生存危机。据统计，从2016 年开始，全国实际使用有线电视人数逐年下降，2019 年全国实际使用用户规模为2.12 亿户，较2018 年减少0.02亿户，同比下降0.9%，2020年全国实际使用有线电视人数为2.1 亿户，较2019 年减少0.02 亿户，同比下降0.9%。大量广电业务缩减，致其观众规模持续缩小，流失情况较为严重。

2.原有优质内容带动产业开发并形成自主影响力

随着短视频行业的蓬勃发展，野蛮生长的时代已经过去，大众对高质量内容的诉求逐步提高。广电媒体作为官方媒体，对产出内容的把控更为严格，在长期的发展建设中积淀了一批优质视频内容。相较于市场化MCN 机构来说，广电媒体拥有更高更权威的话语权和公众信服力，更容易获得观众的喜爱和信赖。因此现阶段广电系入局短视频领域，短视频平台也会相应地给予一定的流量倾斜。广电媒体可充分挖掘其在内容与技术上的优势，通过创作优质视频内容来吸引流量，进而通过线下销售、流量分成、版权授权和知识付费等盈利模式变现。

同时与广电现有成熟IP 和硬件设备相呼应，完成广电媒体自立品牌的商业价值转化与变现，结合自身品牌栏目开发线上商城、互动APP应用等产品，搭建起“电视大屏+互联网小屏+线下活动”的新兴电视服务体系，形成自主影响力并实现盈利。

3.转型融合发展迫切需要广电媒体拓展多元业务

国家广电系从2018 年下半年开始萌生布局MCN的想法，将长期积累的高质量内容与新媒体传播形式结合，以短视频生产和电商直播两大业务为主，自主打造网生品牌化矩阵平台。采用短视频和长视频分众相结合的制作模式来吸引更多垂直用户，以提升自身平台的曝光量和收视水平；同时利用自身庞大的受众群体优势，吸引优质粉丝，借助电商直播的流量变现能力，实现电商直播与传统媒体的融合发展，完善广电产业链。

另一方面，广电系布局MCN，在某种程度上也进一步拓宽了节目内容制作与播出的流通渠道，使广电业务更加多元。

4.MCN的产业链闭环带来重塑广电媒体商业生态的希望

在新技术、新场景、新形势的冲击下，我国传统广播电视行业的商业生态系统难以维系，以改进节目内容来提升经营能力的方法不再奏效，投资回报率越来越低，传统的内容、形式无法获得关注，产业内部竞争激烈。然而，由MCN 构建的短视频领域，却在监管端、内容端、市场端、平台端等各个环节不断完善，打造出一个相对完整的产业链闭环体系，并随着架构的不断完善，这种生产运营模式在行业发展中前景光明、大有可为。这一发展态势迫使广电为应对市场环境的挑战，不得不进行MCN的布局。而MCN作为一个比较开放、灵活的自由新业态，很明显已经成为融媒体环境中广电谋求发展的不二选择。对于广电而言，这种新的尝试和布局不仅使广电传播内容发生了变化，体制机制、人力改革、组织架构等方面也需要同步进行调整，这些都要求广电媒体进行更勇敢的自我革新。

二、当前广电媒体入局短视频行业的困境与挑战

当下，在广电经营创收的压力下，许多广电媒体都热衷于追逐MCN 机构，广电媒体行业也逐渐形成了MCN 转型的热潮。虽然有部分广播电视台成功转型MCN并取得了不错的成绩，但更多广电MCN还处在内容孵化的阶段，相对于头部MCN亿万级别的盈利，广电MCN仍显得捉襟见肘。

1.路径依赖性明显，内容原创力不足

广电MCN 内容创作致力于主流文化、新闻信息以及政务服务等，而社会化MCN 的内容生产却可以包含“尾部内容”。在网红经济时代，“流量为王”已经成为行业共识。而对于传统媒体来说，内容才是吸引用户的关键。但是内容并不只是一种产品，还是一种营销手段。因此什么样的内容在出圈的同时还能保持传统媒体的公信力，在保证口碑的同时，吸引流量，是长久以来一直困扰主流媒体进行内容生产的世纪难题。目前，我国大多数传统广电媒体对原创信息来源依赖性大，缺少高品质、针对性较强的原创短视频内容。一些地方台通过自制综艺节目或对短视频进行加工的手段进行短视频内容的运营，虽然部分截取于热门节目的视频片段在短视频市场得到了较高的点击率和关注度，但在缺少内容独创性、内容深度开发不够的情况下，垂直内容仍缺乏品牌IP加持，不利于增强用户黏性。

2.横屏形态嫁接竖屏，媒介适配度有待提升

虽然横屏内容跨媒介传播从理论上讲是可操作、可实现的，但在具体实施上，很多传统广电媒体仍然习惯直接将电视端的横屏信息迁移至上中下分栏结构的竖屏进行显示。这样生硬的信息嫁接手段，不但忽略了短视频的生产过程与信息传递方式等在新媒介条件下的新要求，也使得画面表现力大打折扣，不利于竖屏受众得到更好的视听感受。同时，由于横屏与竖屏之间存在着明显差异，两者不能相互替代，相比专门为竖屏短视频传播而推出的大量受欢迎的UGC 原创内容，传统广电媒体立足已有内容，突破横屏内容生产思路，运用多种新媒体视听手段进行创作，并最终达到横竖屏媒介完美适配的目标就显得尤为艰难。

3.区域发展不平衡，运营效果悬殊

统计数据表明，当前我国传统广电短视频账号的开设和运营明显呈现出“东高西低，南高北低”的发展态势。中南部内陆地区与东南沿海地区的广电媒体短视频账号约占全国的四分之三，远高于西部和北部地区的广电媒体短视频账号数量。从粉丝量上来看，湖南广电、浙江广电在抖音平台开设的频道类账号“湖南卫视”与“浙江卫视”的粉丝量分别为2329 万、2631 万，单个账号的粉丝量甚至超过了南部区域11个省级广电媒体短视频账号的粉丝总数量，足以证明其具有强大的用户吸引力。

4.MCN模式尚不成熟，广电体制机制亟须完善

相对于成熟的商业型MCN 机构来说，我国广电MCN机构起步较晚，发展尚不成熟，具有市场竞争力不足、内容定位不明确等缺点。从经营管理机制上看，传统媒体的思维与当今互联网的市场化运作方式存在着巨大“鸿沟”，基本上仍采用传统方式运作短视频，难以实现创新。目前各电视台都面临转型升级的迫切需求，但大多停留在技术层面，尚未真正实现业务模式和运营理念的转变。在运行机制上，鉴于各台现状，企业化管理改革和有关制度规范还有待深入实施，业务流程进度缓慢，领域狭窄，难以实现产业链条的贯通。在人才机制上，部分地区广电媒体对人员流动、绩效考核缺乏合理的考量，人才晋升难的问题不同程度存在。

三、广电媒体融合短视频发展的新路径

当下，国内MCN市场竞争进入白热化阶段，但广电MCN 已错过了最佳的入局时机。这就要求广电MCN必须建立灵活快速适应市场需求和生产方式变化的体制机制，建立工作室制度，进一步推动传统广电体制变革，重新定位并黏住自身的目标受众，完成小屏话语体系、品牌影响力乃至商业模式的迭代和再造，做好融媒体时代下的转变。

1.重视内容生产建设，形成固定的用户群

尽管当下的UGC 发展迅速，但是PGC 依然是最能够发挥主流媒体专业性和公信力优势的生产模式。广电媒体在短视频专业领域要充分发挥在PGC领域的优势，进一步拓宽自身的视频视野，提高在特定领域进行内容生产的专业性。确定自身的发展定位，通过自身公信力为产出内容“背书”，兼顾选题热度与受众需求的贴合性，及时跟进热点、推陈出新。在坚持正确导向的基础上，守正创新，不断提高节目质量，打造具有竞争力的优质短视频新闻产品。在视频选题与角度的选取上，要根据本地区的特点，结合实际，做好适合在本地区传播的内容定位，提高地区传播精度，增强用户黏性，提升短视频新闻传播力和影响力，巩固并开拓新用户群体。

2.以大屏热点为依托，巩固用户群体规模

广电传媒长期以来一直致力于长视频的制作和推广，积累了大量的视频内容素材。但由于观念、制度、资金等方面的限制，目前大多数的广电媒体在短视频发展方面并不能发挥出其全部优势，在生产运营上仍遵循着“大屏思维”的理念。在短视频时代，视频网站也好，短视频也罢，其核心终端都是电脑、手机等终端小屏幕，广电媒体理应不失时机做好大小屏的有效连接，将原有视频资源、热点内容及品牌节目作为内容标配，并推出独立APP，有效地将大屏端的传统优势转化为小屏端的崭新动能，释放出短视频变现的巨大价值。

3.以协同发展为战略引领，合理分配广电媒体资源

综合来看，正是由于区域之间尚未形成良好的融合互动，广电媒体才会在短视频行业中出现发展不均衡的问题。对于目前短视频行业发展势头较弱的北部和西部来说，未来可考虑通过区域协作来推进跨区域、跨行业、跨媒体的资源整合，丰富地方报道素材与传播内容，实现区域联动，避免出现依靠同一信息源、用户源而发生的重复报道的尴尬局面。

此外，在新媒体平台账号的搭建过程中，要注意垂直内容的开发，突出针对性和服务性。同时，要加强对受众的引导和教育，提升受众的媒介素养，提高受众的媒介知晓度。

与此同时，还应该重视媒介信息资源的开发，将媒介技术资源与用户资源联系起来，实现融媒体技术研发和现有资源开发之间的均衡分配，着力打造“云平台”，通过共享其他主流媒体的融媒体技术开发体系，降低生产成本，提高生产效益。

4.全面适应市场化竞争，深化体制机制改革

从行业来看，商业性MCN 机构较早完成MCN 布局，在行业竞争中已占得先机。我国广电MCN 进入市场较晚，在行业中的实力相对薄弱，因此需要学习优秀的MCN 机构，借助布局MCN 的契机，倒逼体制机制改革，加速向新型主流媒体转型升级。

①进行组织架构的改革，打破传统广播电视的壁垒

构建和发展与市场竞争环境相适应的管理体制和运行机制，通过建立项目团队、建立项目工作室或事业部制、引入经纪人制度等手段，实现机构的高效有序运转。

②以人才结构的完善为抓手，创新人事管理制度

一方面，凭借传统广电媒体的内容优势，进行对内部人员的培训，扶持潜在创作人才。

另一方面，加强对外部人才资源的开发与管理，积极引进各类专业人才，组建具有丰富MCN 运作经验的青年人才队伍，充实、扩大运营人才队伍。

③完善奖励机制，释放广电MCN活力和潜力

建立完善奖励机制，与网红主持人合作，建立合伙人制度等，把骨干人才留下来。

④重视考核机制改革，提升工作室绩效管理水平

要适时改变原有的绩效考核机制，以激发工作室及项目团队的工作热情，提高其竞争力。

四、结语

从长远来看，入局短视频领域是广电媒体融合发展的必然趋势，目前广电媒体入局短视频行业已经有一些较为不错的探索，并不断尝试着更多玩法，用短视频变现的真金白银去反哺电视台。但是广电媒体要避免盲目上马新项目，使短视频沦为大张旗鼓操作一番后只能在重大节日才能运作的“节日餐”。

此外，传统广电也要加强自主阵地的建设工作，发挥长视频资源优势，实现长短视频共振助力广电媒体融合，增强平台矩阵的传播能力和竞争优势，让广电媒体焕发出新活力。■