卡夫亨氏换帅 求解“业绩靠涨价”难题

2023-09-10 11:13郭秀娟张函
中国食品 2023年17期
关键词:亨氏卡夫卡洛斯

郭秀娟 张函

8月15日,记者从卡夫亨氏相关负责人处了解到,卡夫亨氏的首席执行官将从傅玫凯更换为卡洛斯。成本压力之下,卡夫亨氏的高层变动被业内视为调整公司发展、改善业绩之举。业内认为,近年来卡夫亨氏的业绩多靠提价拉动,但由此导致的销量下滑也成为卡夫亨氏需要解决的问题,而卡夫亨氏新任CEO能否改善“业绩靠涨价”的现状还需要市场检验。

卡夫亨氏换帅

卡夫亨氏相关负责人提供的资料显示,卡夫亨氏于当地时间8月14日宣布,首席执行官傅玫凯(Miguel Patricio)将于明年起离任,公司董事会任命卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉(Carlos Abrams-Rivera)接任首席执行官一职,任命自2024年1月1日起生效。在此之前,卡洛斯继续担任北美区总裁,同时兼任卡夫亨氏总裁,即日起生效。傅玫凯将于2024年1月1日转任董事会非执行主席。

傅玫凯已在卡夫亨氏CEO的职位上坐了4年。2019年4月,卡夫亨氏总部宣布任命傅玫凯为公司首席执行官,在其掌舵期间,卡夫亨氏逐步由无机增长转为有机增长。

如今,到了卡夫亨氏的下一发展阶段,傅玫凯将CEO一职交棒于新帅卡洛斯。傅玫凯认为,“卡洛斯是领导公司下一阶段转型的最佳人选,他的战略和创新心态对于继续推动卡夫亨氏前进是理想的”。

官方资料显示,今年56岁的卡洛斯自2020年加入卡夫亨氏,担任美国区总裁,负责领导卡夫亨氏最大区域的业务。在此之前,卡洛斯曾在跨国食品公司金宝汤、亿滋国际任职,卡夫亨氏也正是看中了他长期任职于食品和饮料行业的领导经验。卡夫亨氏在公告中提到,卡洛斯是经验丰富的领导者,在北美零售等业务方面取得了强劲业绩,具有在发达国家和新兴市场的经验。

高管更替的背后,是卡夫亨氏对公司业绩进一步增长的迫切。卡夫亨氏董事会首席董事杰克·波普评价道,“从傅玫凯到卡洛斯的转变,反映了董事会深思熟虑的继任计划,相信在卡洛斯作为CEO的带领下,公司将继续加速增长。”

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,卡夫亨氏高层调整比较频繁,属于常态。因为企业永远在追求增长,以增长为核心。

改善业绩之举

对于换帅后下一步的增长策略,卡夫亨氏相关负责人表示,总部暂未有进一步的消息。在业内看来,受通胀影响,卡夫亨氏正面临着“涨价换业绩”的问题,此番高层变动就是为了调整公司发展,改善增长。

价格不断上涨、销量不断下降的情况,在卡夫亨氏的业绩中有明显的体现。财报显示,涨价是带动卡夫亨氏销售额增长的主要原因。2023财年一季度,卡夫亨氏净销售额达65亿美元,同比内生性增长9.4%;二季度净销售额达67亿美元,同比内生性增长4%,卡夫亨氏称增长主要是由定价上涨和效率提升推动。

同时,卡夫亨氏也在承受着涨价带来的消费者流失。与去年同期相比,今年一季度产品价格上涨了14.7%,销量同比下降了5.3%;二季度产品价格同比上涨了11%,销量同比下降了7%。

傅玫凯曾于2022年表示,卡夫亨氏已经提高了价格,但预计通胀还将持续,因此还会经历几轮价格上涨。傅玫凯指出,卡夫亨氏一直在努力“最小化通胀影响”,“将价格转嫁给消费者很容易,但这会产生后果”。如今,这份压力延续到了新帅卡洛斯肩上。

增长不够,涨价来凑。这不仅是卡夫亨氏面临的难题,也是跨国食品企业们当前共同的尴尬处境。出于通胀、成本压力,雀巢、联合利华、可口可樂、亿滋国际等国际企业近几年纷纷施行涨价计划。在专家看来,外资食品企业在没有新增消费人群和新消费市场的情况下,只能靠提价来获得增长。

香颂资本董事沈萌表示,世界各国通胀率推高了跨国经营企业的成本,所以不得不通过提价转嫁压力,这虽然会影响一定的销售增长,但企业也难以自行消化成本压力的快速上涨。如果全球通胀状况不能回落,加价很可能还会继续。

据报道,卡夫亨氏近日表示已完成为应对通胀压力而采取的涨价措施,预计下半年的价格压力将减轻。卡夫亨氏将通过保护利润率、提高效率和改善营销策略,来实现利润的增长。

徐雄俊表示,产品是王道,创新研发新的产品、扩张新的品类才是增长的根本核心,因为老产品的生命周期也是有限的,或者是市场已经趋于饱和。以国内市场来看,亨氏番茄酱品类还是比较小众,卡夫亨氏收购的味事达酱油也不及海天、厨邦、李锦记等品牌。在消费力不足的情况下,只有扩张新的品类,不断创新,才能进一步提升品牌的心智认知。

“以增长为核心去发展,第一是提心智,提升品牌的知名度、认同度;第二是扩市场,增加消费人群、消费市场区域;第三是创品类,卡夫亨氏需要开发出符合消费趋势、有销售力的新产品。”徐雄俊建议道。

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