农业技术短视频内容生产与多渠道传播研究

黄庆发 黄晓峰 钟声贤

摘 要：近年来，我国短视频平台迅猛发展，成为了农业技术成果转化与推广的重要窗口，在乡村振兴中发挥着至关重要的作用。随着短视频质量不断提高，乡村生活、农产品推介、农技介绍等“三农”题材短视频备受大众喜爱，间接带动了乡村经济发展。本文基于农业技术短视频中的内容生产和多渠道传播，提出短视频平台要聚力发展，开发以农业技术为短视频内容的新兴领域，以此推动农业产业升级，整合乡村经济产业链，助力乡村经济发展。

关键词：农业技术；短视频；渠道传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）09-0042-04

基金项目：广西壮族自治区直属公益性科研院所2022年基本科研业务费专项资助项目：“乡村振兴媒体融合实训室工程———农业技术短视频传播示范”（2022J-07）；广西壮族自治区直属公益性科研院所2023年基本科研业务费专项资助项目：“乡村振兴媒体融合实训室工程———广西科技特派员宣传渠道建设研究”（2023J-02）。

互联网信息技术使移动媒体传播更加快捷高效，据《2021客户年会&电视营销大会上关于广电媒体主流内容融合传播观察的研究》显示，各省级的新闻短视频发布与传播总量较往年上涨了近7成，短视频已经成为当前极具影响力的新兴媒体形式[1]。我国作为农业大国，要着力解决好“三农”问题，全面推进乡村振兴。乡村的产业振兴发展一直是我国“三农”工作的重心，关系到我国的国计民生。当前，面对基础设施相对落后、文化信息传播滞后等困境，乡村要利用好互联网新媒体的传播优势，聚焦多渠道的短视频传播平台，以农业技术作为短视频内容生产方向，努力推进农业产业升级，助力乡村振兴。

一、农业技术短视频内容生产与多渠道传播的必要性

（一）是建设宜居宜业和美乡村的要求

建设宜居宜业和美乡村是我国新时代发展的重要方向，旨在努力解決我国乡村目前存在的生产力低、村民收入低等问题，大力推进乡村事业发展。随着移动互联网的发展和智能手机的普及，手机成为了乡村与其他区域沟通的重要载体，使得乡村的信息资源得到了进一步开放共享，在一定程度上促进了乡村事业的改革与发展。中共中央及国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》（以下简称《规划》）指出，我国的农村、农业经历了历史性重大变革，但仍有大部分农村地区由于资源薄弱等因素造成发展滞后。我国的“三农”问题关乎国家经济建设发展，要始终把农业、农村和农民的问题放在重要位置，随后，《规划》明确了乡村振兴战略这一重要战略部署。2019年，人民创投基于我国乡村振兴发展战略需求而发布的《短视频支农兴农创新发展研究报告》提出，随着移动互联网的迅速普及，短视频作为新的传播方式，具有创作简单、传播迅速及感染力强等特点，通过短视频进行农业技术传播，能够为拓宽农业技术短视频的传播渠道提供新的路径。

（二）对推动农业全产业链数字化转型具有重大作用

农业技术依托短视频进行内容输出和传播，能够为农业经济注入新的活力，促进农业生产生态链的升级转型，推动农业产品的销售增收；同时，也可以依托短视频平台的庞大流量，向外界展现真实的乡村生活与农业实用技术，提高农产品的曝光度，让农产品走进大众视野，从而打响农产品的品牌知名度。农产品通过短视频电商形式进行售卖能够打破地域限制，拓宽市场销售渠道，实现乡村经济的变现，提高农民的经济收益，推动乡村产业发展。

农业技术覆盖了农产品的生产加工及销售等环节，通过短视频平台进行多渠道传播，有利于促进农业产业不断引进数字化技术，加快建设数字乡村。农业产业的现代化转型升级能够吸纳农业专业人才，形成数字化人才聚集地，从而推动整个乡村产业的现代化和数字化发展。对于相对落后的乡村地区而言，短视频平台是乡村收集外界信息的重要途径，能够增加与外界技术交流的频率，推动乡村农业生产技术的提升。数字经济时代背景下，农业技术短视频的内容生产与多渠道传播使“农业富农”成为了可能，真正实现了“三农”工作发展新农村的价值，为未来实现更高的农业科学技术进驻乡村建立了端口。

（三）对推动乡村科技发展和助力乡村人才振兴具有重要意义

农业技术短视频的内容创造者可以是乡村居民、农业创业者或是返乡大学生等，依托短视频平台对农业技术进行内容生产和多渠道传播，在传播过程中可以将乡村农业技术的真实发展情况展现给观众，让观众体会到乡村的变化与发展，这对推动乡村科技发展和助力乡村人才振兴具有重要意义[2]。首先，农业技术通过短视频进行传播，能够吸引与自媒体相关的专业人才返乡创业，他们通过短视频平台积极宣传助农活动、向观众展现现代农业科技，借助自身专业优势在短视频平台积累粉丝。在短视频创造者拥有稳定流量后，可以以自媒体账号为载体，为当地的农产品拓展销路，助力农民增收。其次，农业技术通过短视频进行传播，不仅能够促进农业技术的升级与发展，还能扩大农业的产量产值。例如，农业专业人员可以通过短视频平台进行农业技术知识传授和经验交流，实现农业技术的全国推广。以农业技术为导向的短视频传播，能够在一定程度上推动农业知识在乡村地区的流转；专业人士可以通过短视频平台进行“云指导”，在指导的过程中了解真正的农业技术需求，从而更好地为农业技术升级提供保障，助力农业科技发展。

二、农业技术短视频的内容生产与多渠道传播新格局

（一）是乡村居民实现创业的新平台

互联网自媒体的飞速发展离不开5G技术的升级，5G技术的持续覆盖不仅推动了我国数字化技术进程，更以高速率、低时效等特点加快了新媒体的传播速度和传输分享，推动了短视频平台的高速发展。数据统计显示，截至2021年底，我国已建成的5G基站达115.9万个，达到了高密度覆盖。同年，我国短视频用户达9.34亿，开通直播频道的用户占7成，达7. 03亿，乡村地区的网民规模达2.97亿，乡村地区互联网的普及率为59.2%[3]。我国作为农业大国，农业一直是我国的国民经济基础。由于短视频入门较为简单，对内容创作者的文化水平要求较低，乡村居民非常热衷于用短视频来记录自己的乡村生活。此外，主播也成为了乡村的新职业，乡村居民通过分享日常生活积累粉丝，随后开通直播带货渠道实现经济增收，而短视频平台则成为了乡村居民实现创业的新平台。

（二）是农业技术多渠道传播的新机遇

腾讯媒体研究院公布的数据显示，2022年我国短视频市场规模达3765.2亿元。随着短视频市场的发展，用户对于短视频的内容质量提出了更高的要求。与此同时，大数据等技术为农业技术短视频传播提供了技术支撑，改善了过去乡村由于信息传递闭塞，农技人员稀缺，农民的农业科学技术知识匮乏等情况。短视频平台的爆火，不仅为农民拓宽了农产品的销售渠道，提高了经济效益，更是为农业技术推广普及带来新的曙光[4]。随着互联网自媒体应用在乡村的普及发展，农民接收信息越来越便捷，不仅能够提高农民的生活幸福感，更能让农民在现代化信息的渲染下促进自身的思想理念转变，逐步向现代化农业生产者转型。例如，越来越多的农业技术专家借助短视频账号分享现代农业技术知识，乡村居民通过关键词搜索便能“云学习”。通过短视频直观的镜头语言，一些较为繁杂难懂的农业技术方法、技术操作步骤等更加容易被人们掌握。

三、农业技术短视频内容生产与多渠道传播体系构建研究

（一）发挥政府效能，多方联动聚力

在构建农业技术短视频内容生产与多渠道传播体系过程中，政府相关部门需要基于短视频直播平台的流量优势和技术优势做好官方媒体带头作用。在“三农”的内容领域中，政府相关部门需要以农业技术为项目核心，开展短视频话题活动，如“农技新发展”“农技经验我在行”“农技助力农业大转变”等热点话题，助力乡村技术短视频内容的生产与多渠道传播，以农技话题聚焦短视频平台的“三农”内容领域，整合优质创作内容，精准匹配短视频用户，吸引用户流量。

值得注意的是，热点话题的持续发酵对于农业科技短视频的内容制作与账号运营等内容生态链提出了更高的要求。为持续助力农业技术短视频的内容生产与多渠道传播，在自媒体运营等基础技能中，政府相关部门应联合短视频平台大力开展“农技大课堂”活动。例如，开设短视频的选题与制作、账号的运营与维护及直播技能教学等自媒体基础课程，围绕乡村振兴战略发展要求及农业产业的扶贫政策，邀请农业产业、农业技术等专业领域学者入驻“三农”短视频内容领域群组，以课程等形式教授农民农业技术知识，帮助农民创作者找准技术定位，助力地方产业发展。

此外，政府相关部门应大力推动短视频平台与学校建立校企合作关系，引入更多领域的农业技术。通过短视频平台搭建农业技术学习的桥梁，可以实现农业专家、农技专业学者与乡村居民等多方信息共享，有利于提高乡村居民的农业生产水平，助力乡村产业振兴。

（二）运用平台优势，助力农技传播

科技大变革时代下，我国对于农业科学技术的需求正在不断增加。在相关政策支持下，大部分乡村正在向现代化转型，模糊的城乡边界让越来越多的乡村居民意识到农业科技对乡村产业发展的重要性，并希望通过农业技术推动乡村产业的发展。在移动互联网的助推下，基于信息的快捷有效传播，农业技术短视频内容创作者可以借助自身技术优势和短视频的市场发展，以课程直播形式开设农业科技课堂；农技课堂教师由专业领域学者、专家组成，课程内容要根据乡村居民对农业技术的需求进行调整，通过直播授课形式，在线连接农民进行“云指导”。农业技术通过直播课程的形式，不仅能够实时解决农民困惑，农民还能通过课程回放进行反复学习。此外，农业技术短视频内容创作者可以以课程教学的自媒体账号为核心，围绕区域农业产业经济，大力推动农业科技成果转化，全面提高区域性农业科技的发展。

以《农村新技术》杂志为例，经过多年的媒体融合探索，《农村新技术》杂志搭建了出版、直播、短视频、科普读本等形式多样的传播渠道，形成了“期刊+短信平台+微信公众号+今日头条+抖音……”多媒体融合的全媒体矩阵，形成了相对成熟的传播体系，逐步构建起一个全新的农业科普传播生态系统。在乡村振兴战略中，《农村新技术》杂志充分运用传统媒体和新媒体，解读产业政策、宣传做法经验、推广典型模式，营造了良好的发展氛围。针对农业实用新技术等内容，《农村新技术》杂志深入科研院所、农业基地开展专项内容采写与拍摄，并制作出一系列短视频产品。在深挖农业技术科普内容的基础上，通过分析不同内容适合的传播渠道，将生产的短视频在微信、微赞、抖音、今日头条等平台上进行整合并多渠道传播，使农业技术知识得到了普及，并以知识产品传播服务的形式助推了乡村振兴。

（三）深耕内容生产，创新表达方式

随着自媒体传播矩阵的不断变革，以短视频作为自媒体的传播载体正在迅速崛起[5]。用户观看短视频的内容和动机逐步多元化，这对短视频内容提出了更高的标准和要求。

农业技术依托短视频进行内容创作和多渠道传播时，要以视听结合的形式进行展示，打破传统单一的文字表达形式，使内容更具直观性，进一步提升农业技术短视频的传播效果。

例如，农业技术短视频创作者进行内容生产时，需要顺应自媒体时代的发展，可以借助第一视角进行农业技术科普和技术操作展示，为用户打造“沉浸式”学习和“现场感”体验，激发用户的观看兴趣，增强粉丝黏性。

创新农业技术短视频内容表达形式，是增强用户观看短视频时长的因素之一。农业技术短视频创作者在进行内容创作时，可以适当加入一些娱乐元素以吸引用户注意力，增强用户的观感体验，例如，可以增加极具特色的方言、有辨识度的开头语或结束语等。此外，考虑到用户在关注短视频内容时容易受到主人公肢体动作或语言表达的影响，可以通过极具特色的语言表达形式让观众产生新鲜感，加深对短视频内容的印象，从而获得大批粉丝关注，增加受众黏性。

四、结 语

移动设备在我国的快速覆盖促进了短视频的发展。短视频凭借自身传播速度快、信息量大等优势为人们提供了更多的表达机会，甚至一些用户观看短视频的动机不再局限于休闲娱乐，而是更加注重知识信息的获取。短视频行业的“爆红”，给乡村发展、农业升级、农民进步、乡村文化传播带来了新曙光。首先，基于我国乡村振兴的战略发展，政府作为中坚力量应起到积极带头作用，要联合多方渠道，以农业技术为核心进行短视频内容生产和传播体系构建，提高农业生产水平，助力乡村振兴。其次，短视频平台应顺应时代发展，从农业技术出发，开展农业科普直播，围绕区域农业产业经济，大力推动重点农业科技传播，全面提高区域性农业科技发展。最后，要以观众对短视频的观看体验出发，通过极具特色的语言表达，激发用户的新鲜感，增加受众黏性。乡村要利用好互联网新媒体的传播优势，聚焦多渠道短视频传播平台，以农业技术作为短视频的内容生产方向，推进宜居宜业和美乡村建设和农业产业升级，助力乡村振兴。

参考文献：

[1] 吴敏.构建主流媒体短视频传播矩阵研究[J].新闻研究导刊，2021，12（20）：139-141.

[2] 苏丽敏.乡村振兴背景下"三农"短视频的传播研究[J].传播与版权，2022（8）：62-64.

[3] 蒋洋凯.“江西新闻晚高峰”抖音号短视频新闻内容生产与传播研究[D].南昌：江西財经大学，2021.

[4] 卢倩恩.乡村振兴背景下的乡村短视频研究———以快手"幸福乡村带头人"为例[J].视听，2022（7）：7-10.

[5] 成文静.快手平台“三农”短视频传播策略研究[D].西安：西安工业大学，2021.

[责任编辑：李慕荷]