徽县电子商务发展的路径探析

关键词：数字经济；农村电商；发展路径

经过数年的发展，徽县已成功构建起县乡村三级电子商务公共服务体系，并且打造了一批农村特色产品的种植和养殖基地，搭建农产品网上销售新平台，培育了多家电商生产企业，培养了大量的天猫网店以及抖音等新媒体平台上的网红，打造出“南秦岭”等网购品牌，农村电子商务初见规模。但总体而言，农村电商仍处于发展初期，其发展还存在不少的问题与不足。

一、目前徽县电商发展存在的问题

（一）电商企业实力不强，发展潜力有待挖潜

首先，从电商企业情况分析。徽县共有38 家电商企业，可以分为三种类型。第一类是以涉农产品的电商业务为主营的商贸企业，共有11 家。第二类是农产品生产企业或专业合作社，在传统销售同时通过电商经营，共有21 家。第三类是与农产品无关的商品销售企业，共有6 家，其中包括经营网络3 家、家电1 家、建材1家、外卖1 家。由于第三类属于产品下行销售企业，与本地数字经济发展关联不大，在此不予讨论。第二类企业的销售重心在于传统销售，电商销售只是附带。例如，金徽酒股份有限公司共有738 名销售人员，而从事线上销售的仅有22 人，占比仅为3%。第一类才是当下徽县电商企业的主体，然而这11 家中有4 家虽然注册为电商公司，其经营形式却是微商，真正的电子商务企业只有7 家，占所有企业的18.4%。这7 家可称为徽县电商头部企业，其平均注册资金为278 万元，平均员工数为9.4人，由此可见其规模较小。其次，从徽县电商网店情况分析。徽县1425 家网店，但在淘宝、阿里这些大型电商平台上开店的仅占2.2%，微商却占了67.3%。由于微信半封闭的性质，微商的客户群体主要集中在微信朋友圈内，其服务范围也就主要是同城服務的“一人小店”。最后，从销售规模上分析。2021 年全县各类电商平台总销售额中线上销售额仅2.8 亿元，平均每家年销售额19.6 万元。年销售额上百万的电商只占3.4%，67% 的从事农产品线上销售的电商年销售额在4 万到8 万元之间，这样的电商只能艰难生存，很难发展壮大，更谈不上拓宽销售渠道和整合种植结构。

（二）从业人员受教育程度低，缺乏电商营销能力

就农村总体情况而言，多年来一直存在大量年轻劳动力外流。从事农业生产的劳动力人口年龄普遍较大，文化程度较低，这种情况很不利于数字化技术在农村的推广应用。根据我们的调研数据显示，在16 周岁到64周岁的非在校人口中，从事农业劳动者占39.4%，外出打工者占37.6%，从事其他产业者占23%。另外，在参与调研的733 户农户中，近三年考取大学学位的人数为58 人，而返乡的仅有2 人。从这三类人的情况来看，第一产业从业者平均年龄为49.1 岁，平均受教育程度仅为4.6 年，即小学文化程度。这部分人缺乏电脑知识及电商意识，智能手机操作不熟练，绝大多数人不懂得网上交易操作。调查中的“从事其他产业”是指在农村（包括村镇）但从事种植业以外其他行业的从业者。从事电商经营的大多属于这部分人群，而他们平均年龄为38.9岁、受教育年限为9.8 年，即刚刚完成九年义务教育。所以在农村具有高中文化程度、能基本操作智能手机与电脑、具有一定的网络销售知识的电商经营者非常缺乏。而经过专门电商培训、有一定开店经验的在乡镇一级的电商经营者也十分稀少，具备一定运营推广和网页设计能力的人才更是非常稀缺。另一方面，农村的基础设施相对较差，投资收益率低，工作生活条件也相对较差，这些因素影响了年轻人（尤其是大学生和电商经营专业人才）到农村发展的诱惑力，导致农村电商发展缺乏人才支持。

（三）基础设施建设薄弱

徽县农村电商发展基础设施薄弱，已成为电商发展的一大短板。一方面，互联网普及率低。虽然徽县实现了无线信号基本全覆盖，但乡镇全部是4 Ｇ网络，而村社以下地区信号偏弱。宽带村村通基本实现，调查显示68% 的用户接入率，但绝大多数接入用户是为了看电视，电脑用户仅占23.3%。另一方面，是农村交通不便。徽县地处秦巴山区南秦岭腹地，虽有高速公路过境，但过路费大致比其他地区高出30% 以上。县域内山区土地面积占全县总土地面积的73.4％，属于典型的山区县份。南北山区山大沟深，虽近年来实现了道路村村通，但省道和国道公路只有296 千米，而农村道路有1882 千米，其中1001 千米是单车道的4 级公路（甚至等外公路），通达率较低。第三方面，则是物流体系不完善。徽县没有大型物流基地，农村物流体系的专业化程度不高，末端服务能力不足。目前物流配送只能通达乡镇，村社通达率极低，导致农村电商收发件不方便。大多数农村电商企业只能通过第三方物流公司的普通快递渠道，需要支付较高的包装和快递费用。同时，还未形成稳定的冷链仓储运输配送体系，生鲜农产品只能选用通用的物流模式，成为其上行销售的最大“瓶颈”。

二、徽县电子商务发展的对策建议

在大力实施乡村振兴战略的大背景下，农村电子商务以引领数字经济进入高速增长时期，农村电商的发展面临着前所未有的机遇。基于此，我们从徽县电商发展问题出发，认为现阶段，徽县电商还需要重点做好以下方面的工作。

（一）以品牌创建为主心，做大做强特色产业

农村电子商务上销售的对象是城市白领阶层，他们更看重产品的质量，尤其是食品安全保障。因此，解决“买什么”的问题是农村电商发展的先决条件，需要生产质量稳定、有品牌保证的优质特色产品。目前而言，在发展传统特色产业中，应着力发展适合电商销售的产品，大力推广中蜂养殖、食用菌、错季节蔬菜等产业产品。就中期而言，升级前几年提出的“一村一品”的特色产业发展路径，以“一县一品”的思路重点做大做强游龙贡米、紫皮大蒜、“德米特”认证蜂蜜等在一定范围内有知名度和影响力品牌，通过线上线下的多维度、系统化的推广方式，推出这几个重点品牌，将之推向全省甚至全国，从而带动徽县农特产品的走强，使之成为代表性徽县土特产，改变徽县土特产杂而不精、多而不强的局面。长期而言，要充分利用徽县良好的生态环境，突出绿色亮点，把生态优势转化为品牌优势。树立“质量为本、以质取胜”理念，引导农民尝试通过精细农业方式经营山区土地，逐渐降低种植业对化肥农药的依赖。同时，加快建立和完善农产品质量安全追溯、农产品市场准入和质量责任追究制度，逐步提高农产品进入市场的门槛，让徽县农产品逐渐从无公害农产品向绿色食品发展，并最终达到有机食品的标准。这自然是全域性、长时间的目标，是一个艰难的过程，但唯有这样才能实现绿色发展，也才能为农村电子商务和数字农业的发展奠定坚实的基础。徽县榆树乡的“5G 养蜂”就是这方面发展的一个探索。

（二）以农产品上行销售为重点培育多元化电商主体

在农村电商发展中，要以线上销售农产品为重点，创造良好政策环境，培育多元化的市场主体，引导农民、合作社、供销社、企业等进行市场营销，完善电子商务产业链。具体来说，可以运用政策倾斜、金融支持和宣传关注等手段，培育和扶持本地电商头部企业，陇上庄园、陇南恒佳电子商务有限公司和西北小强等，使其做大做强，树立电商典型引领。此外，还应培养一批自己的大V、三农网红、自媒体达人等，提升全县电商企业整体发展水平。二是不断鼓励引导（比如可考虑用以奖代补等方式）县内头部涉农企业如甘肃鑫亮食用菌开发有限公司、甘肃兆丰农业开发有限公司、新疆牧歌等开设旗舰店、专卖店等方式加大电商销售力度，利用其相对雄厚的技术与资金优势促进电商发展。并以此为基础，进一步积极引导全县各大中小企业，特别是传统企业、种植养殖企业、第三方服务业等拓展线上销售渠道，通过线上线下深度融合，促进企业转型升级、多元发展。三是以创建电子商务进农村示范县（点）为契机，充分利用项目建设资金，强化泥阳镇省级现代农业示范园、徽县电子商务孵化园、伏家镇中坝村电商村等基地的发展后劲，从而进一步增加电商村数量，培育更多的电商主体。四是探索适合徽县实际情况的农村供销合作社+电子商务的模式。利用农村供销社的传统优势，用电子商务模式赋能，让供销社激发新的活力。这在河南等地已有成功的例子。如果徽县能够借鉴成功范例，探索出符合徽县实际的供销社“触电”模式加以推广，必将推动我县电子商务发展进程。五是在条件成熟时建立农村电子商务产业园区，由政府牵头主动对接高端资源，引进淘宝、阿里巴巴、京东等大型电商平台企业，建立农村淘宝合伙人、淘帮手等农村电商服务体系。

（三）多措并举，缓解电商经营人才匮乏问题

缺乏电商经营人才是全国性问题，据《2020 中国农村电商人才現状与发展报告》显示，2021 年我国农村电商人才缺口预计为217 万人，到2025 年将进一步增至350 万人。全国情况尚且如此，经济欠发达的徽县短期内很难扭转人才缺乏的局面，只能通过如下措施缓解电商经营人才匮乏问题。

一是在各类县级涉农培训中增加和加大电商知识培训，内容以电子商务、数字经济的基本知识、相关政策、发展前景等普及性知识为主，旨在增强乡镇和涉农单位工作人员、各类涉农经营人员的电商意识，增加电商营销氛围。

二是由县电商中心、县农广校等单位组织专门培训，明确重点培训对象，建立农村电商人才资源库，重点选拔有责任心、具有相应计算机、网络和电商知识的年轻干部从事电商服务工作，并逐渐加大电商服务在其工作中的比重，制定中长期的、系统的培训计划，旨在切实提高培训对象的专业知识，包括基本经营流程、网页设计、运营推广和数据分析。

三是充分发挥县乡村三级电商服务中心的作用。徽县已经建成由县电子商务中心负责监督管理的县乡村三级电商公共服务中心，在乡村两级服务中心的专兼职干部配备上，重点选拔具有相应计算机、网络和电商知识的年轻干部从事电商服务工作，并且逐渐加大电商服务在其工作中的比重，为乡村企业和农户提供技术支撑。

四是依靠村级管理人员提供电商技术服务。目前在村一级管理人员中，除村“两委”班子成员，还有乡镇派出包村干部、原贫困村（88 个）的帮扶工作队员、部分村的专职支书或文书（即所谓大学生村官）。上述四类村级管理人员基本都是接受过大专及以上文化教育的专职村级管理服务人员。每村4 到8 名不等的管理人员是一支不容小觑的力量，所以在选拔选派时可以适当考虑电商相关专业，在培训学习时应该加强电商相关技能，工作中应加入为提供村民电商相关技术服务的任务，并将之纳入年终考核，以此促进村级管理人员的电商服务能力和服务水平的提高。

（四）完善基础建设，改善平台建设

基础设施是电子商务能够顺利开展的基础保障，必须加以完善提高。为此，可以采取以下措施：

一是在交通硬件方面，县外可以依托十天、两徽高速，加强与长江经济带、成渝双城经济圈、关中平原城市群联系、陇东南城镇带和天水都市圈的联系，融入这些区域的发展。同时，县内加大投资力度，改建扩建以大河店镇、虞关乡为重点的县乡道路，提升南北山区通村公路的等级，提高通达质量。

二是尽快建成政府规划中的蔬菜专业交易市场，确保农产品冷链仓储与物流配送体系建设项目的实施，全力推动快递物流统仓共配分拨园建设项目落地，构建集生产、加工、分拣、包装、仓储、冷链、物流、配送及产品展示等一体化的现代化农产品物流园区。

三是建议以大数据中心和县电商中心为责任单位，规划筹建徽县智慧农业公共服务平台，整合农产品质量安全追溯平台、农业信息化平台、农产品网络展销平台，实现从生产到销售的全过程数据采集、处理、分析、输出管理，推进信息化大数据应用，为电子商务发展提供强有力的后台支撑。这些措施将有助于提高基础设施水平，促进电子商务的顺利发展，也将切实提高徽县乡村电子商务的发展水平和竞争力。

（五）充分发挥东西协作

东西部扶贫协作机制是党中央作出的重大战略，是带动西部经济社会发展的重要举措之一。青岛市胶州市是徽县的扶贫对口带动单位，在劳务输出、扶贫项目建设、农产品对接销售等方面，近年来都取得了积极有效的成效。此外，在电子商务发展方面，青岛市也起到了积极的帮扶作用。今后，还需进一步加强以下方面。

一是通过政府的引导和行业协会的组织，定期或不定期邀请东部商贸企业、大型超市等到徽县考察市场和产品，并相互了解和建立合作伙伴关系。这将为徽县农特产品的销售提供良好基础。

二是应抓紧历史机遇，充分发挥东西部协作和定点帮扶优势，推进陇货入青、入广。目前，金徽酒系列产品、苗木、蜂蜜、木耳、青泥黑猪等农特产品在青岛、北京、广州等城市实现销售对接。今后，需要进一步扩大销售范围和销售方式，选择质优适销的农特产品，开展有针对性的线上线下销售。特别是借助帮扶地政府提供的便利资源，通过参加各种节、会展销会，投放广告等方式，扩大本地产品的影响力和知名度。

三是依托帮扶地政府资源优势，组织徽县农产品生产企业、商贸企业和重点电商企业前往青岛等地对应行业的先进企业内部，学习先进的经营理念，引进先进技术，进行洽谈对接，加强合作实现互惠共赢。

这些措施将更好地推进徽县农特产品的销售，提高电商发展水平，也将促进徽县的经济发展和深度参与东西部扶贫协作的进程。

三、结束语

在陇南这样的经济欠发达地区，以电子商务为先导的数字经济处于起步阶段。虽然其发展依然存在很多困难和问题，但应该看到农村是电子商务发展的洼地，拥有巨大的潜力可供开发。同时也必须认识到，以农村电子商务为引领的数字经济发展是实现农业产业转型升级、解决“三农”问题、实现乡村振兴的有效途径之一。所以如何发展包括农村电子商务在内的数字经济，是值得思考和必须解决的问题。

作者单位：任宗丽 甘肃省陇南市徽县委党校