新媒体视域下国潮文创的流行动因和发展策略研究

言鑫成

（作者单位：湖南师范大学）

互联网时代，新媒体使每一个个体都可能成为网络的“中心”。他们自由表达、自主发声，实现了从“受众”到“用户”的身份转变。某种意义上，“国潮”是一种潮流，本质上仍是个性的代名词。在“去中心化”的浪潮下，新媒体为用户赋权，让用户有了更多表现自我的机会。用户基于对优秀传统文化的认同，自主定义生活方式，这无疑为“国潮”及其衍生产品的发展和流行创造了一个良好的环境。

自2018 年“李宁”凭借中国风元素的服饰在纽约国际时装周大放异彩，国潮开始出现在大众视野并引发热烈讨论。随着国潮文化的不断发展，“国潮”踏入不同领域，衍生出一系列概念，如国潮文创、国潮动漫、国潮美妆、国潮文娱、国潮游戏等。值得注意的是，伴随数字媒体技术的推动，一个万物皆媒的泛媒时代[1]正在到来。在泛媒化的趋势下，国潮文创已初步具备媒介的一些特性，其可以满足用户的文化需求和社交需求，在网络传播中逐步流行。因此，本文选择国潮文创为研究对象，致力于在新媒体环境中探究国潮文创的流行动因和发展策略。

1 国潮文创的内涵及分类

1.1 国潮文创的内涵：文化属性与社交属性

国潮本质上是优秀传统文化与流行文化互动融合后形成的新潮流，国潮文创是在这种新潮流下形成的文化产品。简而言之，国潮文创是“国潮”和“文创”的结合，是以国潮文化为依托的产品[2]。基于上述定义，笔者认为新媒体时代的国潮文创兼具文化属性和社交属性。以故宫文创为例，其文化属性体现在充分融合优秀传统文化和现代人们喜闻乐见的表现形式。比如，将一些历史人物卡通化，将一些优秀传统文化元素可视化等。其社交属性则体现在故宫文创本身已逐渐成为一种“社交货币”。近些年，故宫文创凭借着本身的艺术性、实用性和趣味性迅速“出圈”，成为人们热议的话题。在某种程度上，故宫文创俨然成为一种社交手段。即使来自不同的文化背景，但由于对故宫文创有着共同的偏好，他们仍有可能产生社交联系。

1.2 国潮文创的分类：实体文创和数据文创

目前，比较典型的国潮文创有故宫博物院文创、晨光京剧系列文创、敦煌的文物数字化保护工程相关文创等。作为一种文化产品，以内容来划分国潮文创不易分辨。综合考虑之下，以文创的表现形式为划分标准，可将国潮文创分为实体文创和数据文创。其中，实体文创主要指有着具体形式的文化产品。像故宫文创、晨光京剧系列文创便属于实体文创的范畴，它们往往具有真实的触感，如“故宫的雪口红限定款”“故宫的台历”。相比之下，数据文创则以虚拟的数据为形式，往往只能带来视觉和听觉的感受。比如，腾讯公司旗下的游戏《王者荣耀》通过和中国优秀传统文化联名合作，推出凤凰于飞、白鹤梁神女、滕王阁序等“角色皮肤”。这些“皮肤”便属于国潮文创中的数据文创，主要通过视觉和听觉让人们体验。伴随着数字媒体技术的发展，国潮文创的数据化呈现将更具现实性。

2 国潮文创的流行动因

故宫文创是最受欢迎的国潮文创，在2017 年其营业额就已达15 亿元。目前，故宫文创开设了线上的专属旗舰店，分布在各大电商平台。在淘宝，故宫文创的旗舰店粉丝数就已达到856.1 万。那故宫文创流行的流行动因究竟是什么？笔者认为，应该结合国潮文创的特征，在新媒体环境中把握其流行的真正原因。

2.1 文化认同驱动，文化自信提升

“使用与满足理论”由E.卡茨首次提出，认为受众使用媒介完全是基于个人的需求和愿望[3]。根据该理论，个人在“接触和使用”国潮文创时主要基于对优秀传统文化的认同。一方面，国潮文创是通过提取优秀传统文化元素而开发的文化产品，这使得它不可避免地具有优秀传统文化的特性。优秀传统文化是中华民族的精神纽带，对人们的日常生活产生了深远影响。个人在选择国潮文创时，会不自觉地受到优秀传统文化中审美观念、价值观念的影响。比如，故宫的雪口红这一文创充分融合了故宫的浮雕元素，其爆火既符合中国人的审美观，也蕴含消费者对故宫文化的认同。另一方面，随着中国国际地位的日益提升，民众的文化自信也到了一个新的高度。一般而言，文化自信的提升会在潜移默化中促进民众对优秀传统文化的认同。而伴随文化自信带来的文化认同感增强，消费者自然会选择富含优秀传统文化元素的国潮文创。总而言之，正是由于国潮文创满足了个体对优秀传统文化的认同，才驱动其选择和接触。这是国潮文创流行的“起点”，也增强了其进一步社会化传播的可能性。

2.2 人际传播扩散，趣缘群体助力

新媒体时代，社会中不同文化背景的人通过网络得以联结，网络人际传播迸发出巨大的能量。当个人通过微信、微博、抖音等新媒体平台对自己使用的国潮文创进行分享时，人际传播开始显现出“真正的威力”。某种意义上，基于强联系的网络人际传播拥有强大的“说服效果”，使得国潮文创在熟人之间快速扩散。比如，一个喜欢美妆的女生在社交平台上分享故宫文创“青花釉里红·唇釉”，她的朋友即使从未接触过美妆却喜欢古风，也可能会对该国潮文创产生浓厚兴趣，并倾向选择购买。这主要由于强联系往往伴随着强信任感，可以增强传播效果。与此同时，个体基于共同兴趣爱好而主动聚集形成的“趣缘群体”也在国潮文创的传播推广中发挥重要作用[4]。新媒体时代，不同网络趣缘群体通过各大新媒体平台对国潮文创进行高频次的转载和分享，国潮文创实现了“爆炸式”传播。比如，故宫文创推出的“青花釉里红·唇釉”引发“青花瓷爱好者社群”和“美妆爱好者社群”在社交平台上的交流和分享。在不同趣缘群体的传播中，国潮文创“青花釉里红·唇釉”逐渐流行起来。在网络人际传播和网络趣缘群体传播的影响下，大部分网民都参与到国潮文创的分享和讨论中时，属于该文创的“舆论场”形成了。在网络舆论场的影响下，国潮文创最终得以“出圈”。

2.3 数字媒体赋能，多种渠道联动

数字媒体的发展给国潮文创的宣传和推广提供了强大的动力[5]。当下，各大国潮品牌主要通过两类途径对国潮文创进行宣传和推广：一方面，积极利用微信、微博等社交媒体平台制造话题热度，如“故宫博物院”在官博和官微上积极与消费者互动，通过创造“故宫西华门银杏太好看了”“故宫的秋天”等微博话题引发网民的关注和讨论，既增加了“故宫”的曝光度和影响力，也可为故宫文创的推广奠定流量基础。另一方面，在淘宝、京东等电商平台开展线上营销。“故宫文创”在各大电商平台都开设了自己的旗舰店，每个网店的粉丝数突破百万级。通过利用这些电商平台，故宫的文创产品可以随时随地被选择和购买，这进一步加深了用户对国潮文创的了解。通过社交媒体、电商平台等数字媒体赋能，国潮品牌在多种渠道的联动中进一步加速了国潮文创的流行。

2.4 政府大力支持，国际形象塑造

在中国“走出去”的战略中，中国优秀传统文化的对外传播是一项重要命题。尤其随着海外普通民众接触中国文化的机会愈来愈多，很多人已经不满足于对中国文化的浅层次认知，他们渴望更深入地了解中国文化。而国潮文创是讲好“中国故事”的重要途径，可以成为优秀传统文化对外传播的新视角。国潮文创“走出去”有利于加深其他国家的民众对中国文化的理解，通过个体层面的认可来更好地促进国家层面的交往。比如“孔子学院”，其普及增进了世界各国人民对汉语的了解，可以传播“各美其美、美美与共”的中国理念。国潮文创的对外传播同样有利于塑造中国的国际形象。基于塑造国际形象等战略层次的考量，我国自然需要大力支持国潮文创。例如，为加强行业指导和促进“国潮”高质量发展，我国设立了国潮工作委员会；还有为促进国潮文创发展而设立的“国家文创实验区”。综上所述，国潮文创可以塑造中国的国际形象，这印证了通过政策方针助力其发展的合理性。

3 国潮文创的发展策略

目前，国潮文创的发展已取得较大成功。以故宫博物院、河南博物院等为依托而生产的国潮文创拥有数百万的粉丝群体，其营业额也早已突破10 亿大关。然而，我们也必须清楚国潮文创仍面临着“内容同质、水土不服、样式单一”的发展困境。一方面，对优秀传统文化的开发利用浮于表面。比如，某些品牌不深入考察优秀传统文化，就随意把一些传统元素或传统物件放在服饰上，并对外声称“国潮文创”。而这些附庸风雅的产品毫无优秀传统文化的内涵，并不能算是真正意义的国潮文创。另一方面，过分追求经济效益且大规模机器复制。例如，一些品牌看到某类国潮文创畅销时，便会盲目机械复制，将自主创新“抛之脑后”，造成内容同质、形式单一等问题。为破除国潮文化的发展困境，我们应对症下药、有的放矢。从新媒体环境出发，笔者基于对国潮文创的流行动因和发展困境的考量，从“立足优秀传统文化”“着眼目标用户需求”“运用数字媒体技术”三个层面提出国潮文创的发展策略。

3.1 立足优秀传统文化，打造特色品牌和IP

国潮文创是优秀传统文化与流行文化融合互动的产物，这决定了其发展必须始终立足优秀传统文化。值得注意的是，对优秀传统文化的把握并不是一味“生搬硬套”，而是应深入挖掘、有所取舍。例如，李宁创造性地将中国古风元素融入鞋品和服饰中，在立足优秀传统文化的基础上，实现了自身国潮文创的“大卖”。当然，立足优秀传统文化是大方向，国潮文创仍需从打造特色品牌和特色IP（指知识产权或智慧财产，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品）两个具体方面入手[6]。国潮文创只有在优秀传统文化的基础上积极打造属于自己的专属品牌，才能借助品牌效应更好地实现跨文化传播，进而被更多不同文化背景的人所接受。与此同时，在品牌的基础上打造特色IP 是进一步发展的必由之路。于国潮文创而言，品牌提供发展平台，IP则提供源源不断的发展动力。不得不说，故宫文创在打造品牌和IP 层面颇有心得，其曾经推出的IP 形象“故宫猫”不仅成为新的爆款，也赋予故宫文创产品更多的故事和情感。此后，由雍正、朱由检、李清照等历史人物打造的IP 也为故宫博物院带来巨大收益。

3.2 着眼目标用户需求，协同参与定制和生产

国潮文创是面向大众的产品，它必须符合大众喜闻乐见的文化形式。这要求各大品牌在发展国潮文创时应始终以用户需求为导向。而着眼目标用户需求本质上是以人为传播中心，这要求国潮文创的制作应增加与用户的交流互动。一般而言，最直接的方式就是和用户协同参与制作国潮文创。新媒体时代，各大国潮品牌如果能和用户协同参与制作，不仅可以切实满足用户的需求，也能够在集体智慧中实现国潮文创的优质生产。但就现实情况而言，故宫博物院文创、河南博物院文创等尚不支持协同定制，这是当下比较薄弱的一环。未来各大国潮文创品牌可以在协同定制、增加用户互动层面多些努力和尝试。某种意义上，当国潮文创开始实现协同定制时，它将进入一个全新的发展阶段。

3.3 运用数字媒体技术，丰富产品形式和种类

当前，国潮文创为了吸引用户，往往借助新媒体平台来进行宣传和推广。在这种情境之下，数字媒体技术成为国潮文创的传播工具，这也是众多国潮文创品牌利用数字媒体的常见模式。但随着数字媒体技术的纵深发展，其他国潮文创品牌应该重新考虑新的开发利用模式。例如，腾讯公司旗下有一款名为《王者荣耀》的游戏，游戏中有众多传统文化的元素。小到人物角色的服饰，大到整个游戏的故事背景，“国潮文化”随处可见。而最典型的国潮文创便是游戏内蕴含中国风元素的“角色皮肤”。王者荣耀工作组积极利用数字媒体技术，不断丰富其游戏内“角色皮肤”的样式和种类，总营业额现已达到600 多亿元。于国潮文创品牌而言，不仅应该利用数字媒体强大的传播效果来做宣传与推广，更需要进一步开拓数据文创的领域，让实体文创和数据文创协同发展，丰富国潮文创的形式和种类。

4 结语

新媒体时代，国潮文创的发展前景广阔。在“文化认同驱动”“人际传播扩散”“数字媒体赋能”“政府大力支持”这四个环节的递进中，国潮文创走出了一条专属于自己的“流行之路”。但在发展过程中，国潮文创也面临着“内容同质、水土不服、样式单一”的困境。为打破发展壁垒，我们应从优秀传统文化、用户需求、数字技术三个层面出发，三位一体促进国潮文创发展。基于优秀传统文化，打造特色品牌和IP；基于用户需求，协同参与定制和生产；借助数字技术，丰富产品形式和种类。