Keep 健身软件体育营销现状及发展策略研究*

林豪晟 王昀博

（牡丹江师范学院体育与健康科学学院， 黑龙江 牡丹江 157000）

随着互联网技术的发展和移动设备的普及，人们的健身需求和健康意识不断提高，健身行业也随之迅速发展。作为一款专注于健身领域的互联网健身软件，Keep 已经在这个领域中脱颖而出，并在不断创新和改进中获得了广泛的用户认可和市场地位。与此同时，体育营销作为一种重要的推广方式，也开始逐渐受到企业和消费者的关注和追捧。但在体育营销战略环节，应当理解Keep 品牌体育产品建立、推广的优势。在此基础上保证体育营销策略的科学定制，促进品牌推广，本文将对Keep 健身软件在体育营销中的使用策略进行分析。

1 Keep 健身软件市场环境分析

1.1 从市场视角解析Keep 健身软件市场

在新时代全民健身背景下，针对体育健身市场进行改革，确立新发展目标为统筹规划，宣传健身概念，运用新型运动方式。健身软件的开发与使用满足了当前体育行业发展的需求。健身软件市场的规模在不断扩大，并且健康和健身意识的普及、科技的不断发展以及互联网的运用，其未来市场前景依旧广阔。

运动健身市场的巨大潜力，也为自身赢得良好的发展前景。而新兴的较为成熟的互联网健身应用以及智能健身设备，被各大资本市场所看好，并且愿意为之投资。Keep 为知名的中国健身软件品牌，该公司成立于2015 年。根据Keep 官方发布的数据，截至2021 年底，这款应用已经拥有大约4.5 亿的用户，并且活跃用户总量达到了2.8 亿，覆盖了全世界190 多个国家和地区。Keep 健身软件的国际化布局使其在海外市场有很强的渗透力，成为全世界受欢迎的应用之一。

1.2 从发展趋势视角解析Keep 健身软件市场

Keep 健身软件的受众特点主要有以下几个方面。首先，Keep 主要面向18-35 岁的年轻人群体，其中女性用户居多。其次，Keep 的受众主要是健身爱好者和想要开始健身的人群，他们可以通过Keep的在线课程和社区获得健身指导和支持。用户在Keep 上可以选择适合自己的健身计划和课程，与其他用户互动交流，从而形成庞大的健身社区。

在中国，越来越多的人意识到了强健体魄的意义，人们希望在安全的条件下让自己比之前更强大，这促使健身软件市场正在迎来快速发展的阶段。未来几年，行业将呈现以下几个趋势。第一，个性化定制化将成为主流，健身APP 将会提供更加个性化、差异化的训练计划和课程，以满足不同用户的需求。第二，虚拟健身和互动健身将会得到更多的发展，用户可以通过虚拟现实和互动技术来更好地体验健身过程。第三，社交化健身将会成为主流。用户可以通过健身APP 来结交健身好友和教练，分享健身经验和成果。第四，健身已成为一种潮流趋势，是积极向上的生活态度。人们在经济基础逐渐稳固的同时，对自身的身材也有了更加严格的要求，健身这种运动方式也慢慢的被大众接受。因此，运动健身市场的发展趋势是快速的、稳定的、健康的。

1.3 从竞争者视角解析Keep 健身软件市场

Keep 直接竞争对手主要有来自国内外的其他健身APP，例如腾讯体育、小瑜伽、Peloton 等，间接竞争对手为传统的健身俱乐部、线下健身教练等。随着科技的发展和市场的变化，新的竞争对手不断涌现。例如，基于AI 技术的健身APP、智能健身设备等，这些新型竞争对手都有可能对Keep 的市场份额产生影响。在这样的竞争环境下，Keep 需要不断提升自身的核心竞争力，优化软件的安全性、内容的针对性、用户的互动性、产品的科学性等。同时也需要关注市场变化和竞争对手的动态，及时调整自身的战略和运营方式。

2 Keep 健身软件体育营销现状分析

2.1 Keep 健身软件品牌影响与受众范围分析

时代孕育出健身软件，当前市面上运动健身软件类型种类繁多，但大多数软件的内容和功能都相似，而在这一市场竞争中想要脱颖而出，就必须要扩大自身的影响力。好的内容永远可以得到传播。Keep 健身软件主要营销方式是以互联网广告为媒介，对软件本身内容与功能进行阐述。营销内容未能表现与其他相似健身软件的不同，无法增加社会消费者对其的认可度，从而降低品牌影响力。同质化问题严重，挫伤了用户群体使用积极性，相似的教学模式和机械式的训练方法，把产品发展带入死胡同。因此，必须正视同质化问题，不断努力和探索。产品生产上，保持步调一致，保证内容的专业性、应用性和效果性。

目前，Keep 在体育营销过程中未能充分考虑目标消费群体的需求和偏好，导致营销后未能吸引目标受众的注意，从而大大降低Keep 健身软件的体育营销效果。对于Keep 健身软件目标受众定位而言，其内容和功能设计也更倾向于年轻化，其中减脂和增肌等高强度的运动健身内容占比较大。而这样的运动内容更适合年轻群体用户，对于老年或青少年群体并不适用。由于不同年龄、性别和行业从业者等消费群体对该软件有不同的需求和接受程度，因此形成以目标受众为核心多年龄段为辅的营销定位也尤为重要。

2.2 Keep 健身软件用户转化与用户留存分析

Keep 健身软件是健身软件行业当前的龙头品牌。在其市场规模扩大的同时，留住原本用户是基础，即通过合理的方式提高顾客忠诚度。2019 年至2021 年及2022 年上半年，Keep 月均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%及69.4%。从数据中不难看出，Keep 的顾客留存率明显下滑。目前Keep存在的激励体系主要包括等级成长体系、积分体系以及勋章体系，而这些激励体系均奖励成果甚微。而且，Keep 现在停止发放卡路里币，这也在一定程度上降低了用户的留存率。所有软件发展都离不开相应的激励措施，就教育类软件发展为例，软件的使用都有相应积分获得，用户可以通过积分兑换来购买相应书籍和学习资料。同时对认真学习的用户，还可以获得额外的奖励，这在很大程度上满足了用户晋升需求。Keep 需要提供适合的激励方案，从而使得用户转化和留存率不会受到影响。平台需要增加创新投入，开发力度，补齐内容短板，建立健全平台建立机制是其未来发展的重点。其次，用户体验和满意度是决定用户转化和留存率的重要因素。解决如卡顿、崩溃、缓慢等问题，有效地跟踪用户行为和需求可以为用户提供良好的体验。

2.3 Keep 健身软件数据计算与科学技术分析

使用健身软件可以帮助用户记录自己的运动状态。长期使用过程中，用户发现不同的健身软件可能会产生不同的结果。软件之间记录储存的数据差距明显，价格昂贵的穿戴设备如智能手环可以弥补不同健身APP 数据差距的缺陷。但许多可穿戴设备无法检测人们是否会受到不同环境的影响。因此对于软件统计出来的数据而言，依然具有一定的数据偏差。为了提高健身软件记录储存的数据准确性，我们需要不断应用数据技术以达到更高的精度和可靠性。作为一款健身软件，服务创新是保持竞争优势的关键。在这方面，Keep 健身软件服务创新能力不足，如个性化诊断、针对不同用户的训练方案和服务、社交化的用户互动等。

Keep 健身软件有两种功能类型，一种是跑步记录类，另一种是动作指导类。这两种功能存在局限性。例如，跑步记录只能计算用户的运动距离和消耗的能量，无法准确记录其他运动方式如踢足球、打篮球等消耗更多卡路里的运动。动作指导类功能是通过健身软件学习各种健身动作，但用户对学习动作的准确性及效用评价无法进行自测。因此，不断扩充及创新服务项目，细分已有功能，才能使用户获得Keep 健身软件的最佳体验。这将会是Keep健身软件未来发展的方向之一。

2.4 Keep 健身软件宣传效果与推广手段分析

现阶段众多行业品牌在进行体育营销宣传时，主要通过盛大体育赛事，体育明星或体育相关的媒体。例如多年来，安踏借力奥运盛会开展一系列热点营销，持续提升自身品牌位势。伊利，青岛啤酒等品牌赞助世界杯，在企业所处行业中扩大品牌的影响力。体育赛事不仅是运动员竞技的舞台，也是全球各行各业品牌争夺市场份额的竞争场所。Keep健身软件存在体育明星代言不够突出，赛事赞助力度不足等问题，宣传效果不达预期，宣传力度无法覆盖不同受众群体。

在推广手段中，线上广告投放的成本较高，线下活动也需要耗费大量的资金和资源，需要考虑成本与效益的平衡。Keep 品牌多数是通过互联网发送广告进行宣传，线下活动较少，无法与客户建立密切联系，难以形成体育IP。Keep 健身软件应从“切身体验”这一线下媒体不可替代的优势出发，增加已有用户参与感。同时给予潜在用户更深入了解品牌产品的机会，激发品牌线上传播效果，最终实现线下与线上的相互补给与促进。健身软件是一个用户体验和口碑至上的行业，需要通过优质的产品和服务，建立用户口碑和品牌认知度。低效用的推广手段会使用户在开始使用健身软件后，很快就会失去兴趣或转向其他健身方式。和宣传效果的提升和推广手段的合理选择对Keep 健身软件进行体育营销有重大的影响。

3 Keep 健身软件体育营销发展策略

体育营销在强化Keep 品牌宣传效果、提升Keep健身软件品牌价值中的作用日益凸显，已成为Keep健身软件营销策略中不可或缺的重要形式。

3.1 以品牌建设和扩大受众范围巩固Keep 体育营销基础

Keep 健身软件可以通过加强品牌建设、扩大受众范围和满足更广泛用户需求来实现其未来发展的目标。品牌建设包括推广品牌形象和价值观念、提高品牌的认知度和影响力以及打造忠实用户群体。要加强品牌建设，Keep 健身软件可以投入更多的资源在广告宣传、社交媒体营销、赞助活动等方面，将体育赛事和体育精神融合进广告宣传，以提高Keep 品牌的曝光度和知名度。此外，提升知名度和影响力还可以通过与健身明星、运动员合作。体育运动员身上承载着勇于拼搏、更快更强等竞赛精神，能够对青少年及现有用户产生更多积极、正面的影响，在社交媒体上积极推广，以吸引更多的用户。通过加强品牌建设和提升知名度和影响力，提升Keep 健身软件与健身软件体育营销的关联度。

作为一款运动健身类APP，不仅致力于帮助用户增肌和塑造健美体形，更重要的是拥有健康的身体，因此仅仅将课程的设计和开发局限于成年群体是比较片面的，更应该从国家号召的全面健身的角度出发，扩大用户范围，满足更广泛的需求。对于青少年儿童群体，为他们设计开发一些亲子运动课程，让父母和孩子都能够参与其中，这不仅增强青少年儿童的体质，还可以创造欢乐的家庭氛围，Keep 的开发者应该多进行市场调研，积极收集和倾听用户的心声，以满足不同用户的情感、心理和认知需求，调整相关健身内容，根据用户不同需求，提供更好的服务内容。

3.2 以提升用户转化和留存率增强Keep 体育营销作用

Keep 健身软件已拥有庞大的用户基数，为了体育营销效果的最大化，Keep 需要提高用户转化和留存率。品牌文化对于健身软件的发展和前景有着根本性的影响，有助于消费者更具体地了解相应品牌。在制定体育营销策略时，体育精神是一个不可或缺的重要元素。应充分考虑体育精神和品牌理念文化的共同点，打造更加完美的品牌形象。积极开展营销活动和推广也是增加用户转化和留存率的有效手段。实现体育营销战略不仅要求文化的支持，还必须将多种体育营销方式有机整合，力争将体育精神等文化内核，合理融入体育营销的各个环节、各个阶段，共同促进Keep 健身软件体育营销策略的成功。

通过提升运动次数获取运动积分，以积分兑换一些商品或者课程服务来完善软件激励机制与运营模式，如此来提升软件竞争力，激发更多使用者的积极性。优化用户体验，保证应用的流畅性和易用性，不断推出新的功能和内容，增加用户黏性。以用户使用偏好来提供个性化的健身计划和建议，增强用户体验感。

3.3 以精确数据分析和科技手段优化Keep 体育营销方式

通过数据分析使Keep 健身软件体育营销方式更加精确化。收集与Keep 体育相关数据，包括用户行为数据、市场数据、竞争对手数据等。对数据进行分析，得出降低Keep 健身软件体育营销效果的信息，从而调整Keep 的体育定位和体育营销策略。例如，如果数据表明用户更偏好室内运动，那么可以将室内运动的场馆和设施作为重点宣传对象，加快扩张线下场景，主动寻找相关运动场馆进行合作，增加Keep 品牌与用户的联系。加强体育IP 建设，建设带有Keep 独家体育文化的运动场馆，生产周边产品Keep 运动服，Keep 运动鞋，Keep 运动装备等等。使用户不仅是热爱健身而且更认同Keep 传递的体育强身思想，传播体育价值，形成顾客忠诚。利用科技手段来增强体验效果，采用虚拟现实技术来为用户提供更加真实的体验，增加用户在进行体育锻炼时的真实性，娱乐性，放松性。将当代数字化主题与体育强国政策结合，共同促进品牌体育营销的成功。

3.4 以体育整合营销方式延展Keep 体育营销维度

体育整合营销是一种综合性的体育营销策略，它不同于传统的体育营销形式，最显著的特征就是综合运用多种营销手段，通过整合各种资源和营销渠道，实现更好的营销效果。通过利用体育广告、媒介等多种渠道，将无形商品如体育服务等，进行线下综合营销，达到线上传播营销与线下门店销售促销等联动的目的，提升消费者的体验，激发消费者对体育产品的购买需求，促进体育产品的多渠道销售。Keep 可借助马拉松体育赛事的热度将体育营销推至极致。以马拉松体育赛事为基础，Keep 除了可以赞助不同的马拉松比赛，还可以举办自己专属的马拉松比赛。通过设计与马拉松体育赛事相关的纪念品、服装等多样化产品，Keep 健身软件得以在体育营销中拓展多元化的营销切入点。这种多层次与马拉松体育赛事间的关联，不仅有助于宣传Keep健身软件，也为体育行业的发展贡献了一份力量。这种双赢的效果，体现在口碑效益的提升，也在品牌宣传效益的不断增强中得到了展现。通过利用马拉松体育赛事作为契机进行体育营销，可以使Keep健身软件与体育赛事及消费者之间的关联更紧，并从更多维度寻找营销切入点，以此建立更加合理地嫁接桥梁，为Keep 的体育营销提供更多元化和有效的推广方式。

4 结语

人们健身意识的不断提高和健身产业的快速发展的同时，体育营销作为一种重要的推广方式，正在越来越受到企业和消费者的关注和追捧。作为一款专注于健身领域的互联网健身软件，Keep 已经走过了多年的发展历程，并在不断创新和突破中获得了广泛的用户认可和支持。

通过本文的分析可以得出以品牌建设为基础，提高用户数量、用户留存率、体育整合营销等体育营销策略。可以帮助Keep 深入挖掘与消费者之间的关联，寻找更多元的营销切入点。同时，科技创新和精确数据分析也是Keep 体育营销的重要手段，可以帮助企业更好地了解和掌握用户需求，提供更优质、个性化的服务。企业在品牌体育产品进行营销的战略里，之所以有非常多的路径可以进行选择，这主要是因为它们已经准确地分析了市场需求，并且能够更好地满足客户的需求，从而强化并达成了品牌体育产品供给弹性朝着多元化的方向发展。综上所述，通过不断创新和突破，结合体育整合营销、科技创新和精确数据分析等多种手段，Keep 将会在体育营销领域不断取得更大的成功和成就，为用户带来更健康、更高效的健身体验，同时也为企业赢得更大的市场份额和口碑。