新媒体环境下旅游目的地品牌营销策略探究——以淄博烧烤为例

马万祺 汪 浪 刘千业

（澳门城市大学，澳门 999078）

一、淄博烧烤爆红的原因

新媒体时代是一个信息高度发达的时代，依托新媒体对旅游目的地推广、提高品牌知名度大有益处，时事热点通过媒体传播，获得大量流量的例子数不胜数[1]。淄博烧烤的爆红引发的“进淄赶烤”热潮并不是偶然现象，其背后的媒体传播、受众导向、流量运作等模式都值得相关学者去深入研究。

（一）流量成为爆红关键

据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，我国短视频用户规模达10.12 亿，庞大的短视频用户基数蕴含着巨大的消费潜力。淄博烧烤在抖音的两次爆红吸引了大量网民的关注，淄博烧烤在抖音出圈主要有两个阶段，第一阶段是2023 年3 月8 日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，这波爆红并非偶然，背后隐藏着一个感人的故事。早在2022 年5 月，淄博政府接受1.2 万名学生到淄博隔离，除平时热情招待外，离别之际甚至包下了一个区的烧烤店为学生践行，并邀请大学生们春暖花开之际回淄博看看，2023 年春天大学生如约而至，掀起了第一波淄博烧烤打卡浪潮。“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题第二次登上抖音热搜发生在2023年4 月8 日，拥有千万粉丝的“打假”博主在测评淄博10 家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两、欺诈消费者的情况，甚至有的店铺还会有“免费尝”等福利，这一视频发出后网友纷纷夸赞淄博烧烤当地人实在、好客。在这两波抖音流量热潮的推动下，社交媒体如小红书、微博等涌现出很多关于淄博烧烤的短视频和文章，大多为分享来淄博吃烧烤的体验和感受，充满人间烟火气息的淄博一时间成为网红打卡地点，而且央视新闻、新华社等官媒也纷纷转发了关于淄博烧烤的新闻，淄博烧烤的热度随着达到全新高度。截至2023 年4 月25 日，抖音话题“淄博烧烤”的视频总播放量为102.8 亿次，话题“淄博”播放量112 亿次。小红书上关于“淄博烧烤”的笔记已经超过96 万条。微博上，两个月内淄博也霸榜了18次，网民的大量关注带来的高流量为淄博烧烤品牌在社交媒体上进一步运营发展奠定了坚实的基础。

（二）明确主要客户群体

据《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》，2021 年具有大专、大学本科、研究生及以上学历的国内旅游者占比为42.27%，大学生群体的旅游市场潜力巨大，大学生在出行方面相比于其他群体在时间、精力等方面具有明显优势，现阶段大学生已经成为旅行出游的主力军，淄博烧烤也明确将大学生作为客户主体，淄博市政府也通过抖音、微信公众号等社交媒体发布对于大学生来淄博的优惠政策，这些针对性的举措进一步激起了大学生来淄博的热情。大学生群体不仅是旅游出行的主力，也是互联网网民的重要组成部分。在如今各种打卡浪潮的推动下，“进淄赶烤”的大学生往往会通过发送朋友圈、微博等方式来传达自己打卡淄博烧烤的信息，进一步对淄博烧烤进行宣传推广。

（三）准确把握大众心理

2023 年，线下消费渐渐回暖，但大众的消费心理已然发生巨大的变化，据新榜研究院推出的《2023中国消费趋势报告》：“进入2023 年，消费者更加关注自我的小世界；愈加追求消费的获得感、价值感和意义感；理性消费，感性生活将成为消费的基本面。”这显示出消费者将更加关注个人内在体验和情感需求，还会更加注重理性消费，而淄博烧烤完美契合了大众消费者的消费观念与情感需求。例如，淄博烧烤的价格比较便宜，肉类的价格基本为每串1.5 ～3 元，海鲜类价格为每串3 ～6 元，素菜价格基本为每串1 元，作为淄博烧烤灵魂的小饼价格为每袋2 元，价格方面一般不会给消费者带来很大的经济压力，符合大众消费者目前的消费理念。而最吸引消费者的莫过于淄博烧烤中蕴蓄着浓浓的烟火气，但是这种烟火气不单单是狭义上的浓烟弥漫和刺鼻味道，而是淄博由内而外展现出来的城市氛围，在淄博市政府的领导下，全市人民上下齐心，使外地游客感受到了堪称贵宾级的服务待遇、重新认识了淄博这么一座充满人情味的城市，满足了消费者的情感需求。

二、淄博烧烤爆红背后的品牌营销策略

很多走红的特色美食往往只是昙花一现，没有形成品牌体系，很难产生持续的影响力，而淄博烧烤一直保持着较高的热度，这要归功于淄博烧烤背后的品牌营销策略。淄博烧烤的品牌形象本就独树一帜，再加上当地政府对淄博烧烤十分支持，出台了大量的支持性政策，将吃、住、游、购、娱贯穿起来，同时注重旅游者的整体体验，推动淄博烧烤产业的进一步发展，呼吁全市人民一起努力打造属于自己的品牌体系[2]。

（一）持续的品牌运营为爆红奠定基础

淄博烧烤的爆红并不是靠一条视频实现的，而是长期有目的的品牌运营的结果。近年来，淄博市持续打造“淄博烧烤”品牌，在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、B 站的《人生一串》中，淄博烧烤频繁出镜，给广大网友和美食爱好者留下了深刻印象，与此同时淄博还通过大型节庆活动等推广介绍淄博烧烤。例如，2020 年举办的首届淄博青岛啤酒节，融合了青岛啤酒和淄博烧烤两个IP，大幅度提升了淄博烧烤的知名度和影响力。当其他地区因为占道经营、噪音扰民和环境污染等问题禁止烧烤时，淄博并没有贸然效仿，而是推行新型烧烤运作模式，保留了淄博烧烤品牌。自2015 年起，淄博市政府实施了露天烧烤“三进”管理模式，即“进店、进场、进院”，并大力推广使用环保无烟炉具，开启了淄博烧烤规范管理的品牌之旅。

（二）独特的品牌形象成为吸睛关键

淄博烧烤的品牌形象非常鲜明，采用的是红色和黄色的主色调，辨识度非常强，“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，与同类烧烤产品相比，具有很强的异质性，同时与其他地区相比淄博烧烤的价格、味道、口碑等方面具有明显优势，性价比较高，使淄博烧烤从众多烧烤当中快速脱颖而出。与其他饮食类产品相比，淄博烧烤的优势在于抓住了人们的心理，和其他美食景点不菲的支出相比，“物美价廉”的淄博成为更多人欣然前往的地点。同时，淄博烧烤的烟火气也是其他美食产品难以企及的，因为淄博烧烤不单单代表着一种食物，淄博的人文气息、城市形象也都融入其中，形成了淄博烧烤自己独特的品牌形象。淄博烧烤还在各大社交媒体平台上开通了官方账号，通过发布美食图片和烧烤制作视频等内容，不断宣传其独特的品牌形象，吸引了大量的粉丝和关注者，进一步提升了品牌知名度和美誉度。

（三）当地政府打造鲜亮城市形象

淄博市政府在淄博烧烤走红之后，立即采取了多项措施吸引游客来淄博，如交通出行方面，对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排，主城区42 条常规公交线路覆盖33 家烧烤店、新增21 条烧烤定制专线；政策扶持方面，大力推广淄博烧烤文化，对烧烤店进行规范管理和培训，推出了“烧烤扶持政策”，鼓励和支持烧烤产业的发展，政策内容包括减免税费、提供场地和资金支持、来淄的青年学生享受青年驿站入住优惠等；新颖活动方面，拟定2023年3—11 月为“淄博烧烤季”，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，在各大景区开辟特色烧烤区域等活动，确保淄博烧烤热度不减、效应持续。通过上述举措建立起淄博热情好客的城市形象，提升城市内涵，将“线上流量”变为“线下留量”，为淄博烧烤产业的后续发展注入一针强心剂[3]。

（四）当地市民为淄博形象锦上添花

淄博当地市民和商家在淄博烧烤爆红之后积极响应淄博政府的号召，热情接待外地来淄旅客，外地游客到达淄博后，会有当地热心群众或者志愿者进行引导；外地车辆进入淄博后，本地车辆都会自觉礼让；出租车司机宣誓“绝不宰客”；烧烤店老板打出口号“为城市荣誉而战”；甚至外地游客等餐时，都会有本地热心市民邀约拼桌共餐。这些现象都浓缩为人们对淄博的印象，展现出了淄博政通人和、热情好客、充满凝聚力的城市形象，同时也积极响应了“好客山东”的招牌，无形中拉近了外地游客与淄博之间的距离，为淄博城市品牌建设锦上添花。

三、对淄博烧烤后续品牌营销发展的建议

大多数网红食品在爆红后，热度都会慢慢降低，淄博烧烤想维持住高速发展势头，则需要明确未来市场导向，利用媒体流量实施正确的品牌营销策略，政府要加强监管，尽量避免负面事件的发生，同时还要整合文旅资源，打造淄博烧烤优质IP，冲击高端市场。

（一）加强市场监管和标准化建设

淄博烧烤热情诚信的形象已经深入人心，但是当地政府现阶段更要加强监管，进一步规范烧烤业行规，相关部门要对食材质量、卫生质量严格把关，避免大型公共卫生安全事件的出现；要杜绝打架、宰客等恶劣行为的发生，因为这些现象的出现将极大地损害“淄博烧烤”品牌的名誉[4]。在互联网上，关于淄博烧烤的负面新闻会得到人们更多的关注和转发，负面舆论水平的升高会降低人们对于淄博烧烤品牌的忠诚度。除此之外，交通压力、安全隐患等问题也迫在眉睫。政府应当加大监管力度，合理统筹资源，优先保障游客的出行体验，对各具体事宜采取针对性的措施并完善配套设施，提升游客的体验感。

政府还应当加强烧烤行业标准化建设，建立烧烤行业标准化工作组织体系，完善标准化进程中的协调机制、监督机制、反馈机制和保障机制，通过基层走访、市场调研找到当前行业发展痛点，在深入调查认证、广泛征求意见的基础上制定烧烤行业标准，合理规范产品价格、产品质量、安全生产、环保要求四方面标准，为行业标准化发展夯实基础。

（二）文旅赋能，打造优质IP

淄博是齐国故都和齐文化的发祥地，是一座历史悠久的国家级历史文化名城，拥有深厚的文化历史底蕴，淄博市政府也高度重视城市文化软实力建设。淄博烧烤品牌在后续发展过程中可以融入文旅元素，丰富品牌文化内涵，提高品牌的吸引力和竞争力。可以借助淄博烧烤现有的热度，将淄博的城市文化推介给各地旅客，如针对陶瓷、琉璃、蚕丝织巾——淄博的文化灵魂“三件套”，加大宣传推广力度。可以利用虚拟现实、增强现实技术呈现拟人化的文物形象，并和游客互动，让游客在潜移默化中了解淄博的当地文化。还可以在烧烤摊前免费分发包含淄博热门景点的旅行手册，将齐王朝纪念馆、庐山国家森林公园等具有文化底蕴的景点推介给游客，真正做到“通过一道美食，认识一座城”。淄博烧烤目前已经成为现象级IP，下一步需要深度挖掘IP 价值，通过文旅赋能，最大限度地丰富淄博烧烤品牌的文化内核和品牌延伸性，从而将淄博烧烤打造为优质IP。

（三）进一步完善品牌营销战略

目前，在各大社交平台上已经有大量的账号、公众号发布海量的和淄博烧烤有关的视频和文章，但是在后续的品牌营销过程中，还需要继续加大宣传力度，扩大宣传范围，采取一些新颖的宣传方式和竞争政策，如可以让“淄博烧烤”品牌与其他品牌联名举办活动，品牌选择方面可以跳出既有思维框架，选取时下深受青少年喜爱的“原神”“英雄联盟”等品牌进行合作，进一步提升品牌知名度[5]。还可以考虑在品牌加盟、品牌连锁方面实施一些专项优惠政策，刺激各地商家加盟“淄博烧烤”品牌，使淄博烧烤走出淄博、面向世界。除此之外，还可以创新活动形式，融合时下热点推出全新业务模式，如“淄博烧烤”品牌可以自己创建官方认证的“淄博烧烤”应用软件，不仅可以提供预定、选座、外卖配送、意见反馈等服务，还可以实时匹配附近烧友组成“饭搭子”，实现交友功能，真正做到“以淄为约，以烤会友”。

四、结语

在新媒体环境下，淄博烧烤依靠自身硬实力和恰到好处的品牌营销强势出圈，但仍存在一些潜在风险，后续还需要继续深挖品牌价值，提高品牌延伸性，借助新媒体加大宣传力度，审时度势，采取正确的品牌营销战略，努力打造属于淄博烧烤优质IP 形象，为品牌发展持续注入动力。