乡村振兴背景下的文旅融合发展策略研究——以重庆南山放牛村为例

向 君

（长江大学城市建设学院，湖北荆州 434023）

引言

要想实现乡村振兴，需要激发乡村的内在动力和活力[1]。党的十九大报告提出“乡村振兴战略”，将乡村发展提升到了新高度[2]。2018 年，《国家乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》指出应在保护传承的基础上，深入挖掘乡村传统文化，将乡村地域特色融入乡村建设，为增强文化自信提供优质载体；同时，需发展乡村特色文化产业，积极推动文化、旅游及其他产业深度融合、创新发展[1]。2021 年6月发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》充分考虑文旅融合发展的客观需求，为文旅融合发展提供了新动能。2021 年中央一号文件提到将“三农”工作重心向全面推进乡村振兴转移，乡村建设时要保留乡村特色，这对乡村文化保护与传承提出了新的要求[3]。

在新的文旅融合发展形势下，乡村振兴已经成为国家发展的重要战略，南山放牛村在此背景下积极探索乡村文旅融合发展之路。通过打造市级乡村振兴示范村，南山放牛村成功地打造了自己的特色。不仅为本地区的乡村振兴注入了新活力，同时为其他地区乡村振兴提供了有益的借鉴和启示[4]。

一、乡村振兴与文旅融合概述

（一）乡村振兴

乡村振兴是指政府倡导和实施的一系列政策与措施，旨在促进农业现代化、农村经济发展、乡村社会进步和农民富裕，以实现城乡发展协调一体化的目标。而乡村振兴则包含农业现代化、乡村产业发展、乡村社会建设、生态环境保护和农民增收等方面。

（二）文旅融合

文旅融合是一种新兴的产业形态，它是文化产业和旅游产业相互融合形成的。这种融合不是简单的文化旅游化运用或单一的旅游文化开发[5]，而是文化与旅游产业之间相互交融所形成的全新产业。这种融合是在保护文化的基础上，将文化元素应用于旅游产业中，让旅游产业更能体现本地区域文化特色和历史背景。不仅可以给旅游产业带来更多的利润和旅游资源开发，还能让游客更好地了解并体验当地文化，从而提高旅游的文化内涵和吸引力。

（三）乡村振兴对文旅融合的意义

乡村振兴是通过发展农村、促进农村经济繁荣和社会全面进步来推动乡村发展的战略。文旅融合则指将文化产业和旅游产业相结合，推动地方经济发展和社会进步。乡村振兴为文旅融合奠定了坚实基础；同时，乡村振兴能改善乡村基础设施和环境，为文旅融合提供便利；促进文旅产业多元发展，给当地带来更多的经济效益和就业机会，提高农民收入和生活品质。

二、文旅融合发展的策略

（一）准确定位发展方向，推进文旅融合发展

为了进一步推进文旅融合发展，调整农村产业结构，并根据农业、文化产业和旅游业的特点及发展要素，分析彼此之间的关系，打造一套相互促进的文旅融合发展体系，以明确融合发展的方向。要立足于生态基础，以乡村为载体，协同发展农业、文化产业和旅游业。其中，文化作为协同发展体系的内涵，使文化元素成为其中的一个建设工具。农业作为旅游产业发展的基石，建议利用农业建设基地，为旅游采摘、种植体验等项目的设立创造地域条件。旅游产业作为乡村农业发展和文化宣传的媒介，通过发展此项产业，能够让更多人了解农村文化，并参与到农业经济建设中来。

（二）发掘乡村特色资源，凸显地方文化特色

在具有历史沿革、文化底蕴和旅游资源优势的乡村中，应结合当地实际情况，深度挖掘当地的资源，重新设计，保留其特色并赋予新的形式。发掘乡村特色资源需要深入了解当地的历史、地理、人文和社会背景。注重当地的传统手艺、民俗文化和节庆活动等方面，关注当地的自然景观和特色农业，如特色农产品、农耕文化等，通过提供农业体验活动和展示农耕文化，让游客更好地了解当地的乡土气息。而凸显地方文化特色需要通过有效的宣传手段和渠道来提高影响力。

（三）塑造文化旅游品牌，带动旅游销售

文旅品牌的核心在于文化，需提供多元的文化特色服务满足游客的需求[6]。不同的文化特色和体验方式可以让游客充分感受到当地的历史、民俗、传统和生活方式，从而让游客在旅游中获得良好的体验。因此，文旅品牌需要通过对文化的深入挖掘和快速灵活地调整以适应不断变化的市场需求，从而赢得更多消费者的信任和赞誉。要深入挖掘和展示特定地区的独特文化和历史遗产，吸引更多游客参与。同时，借助有效的品牌推广和营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和吸引力。并制作专门的品牌标志和标识，使其在市场中建立独特的形象。

（四）实施人才强村战略，优化人才建设制度

特色农村建设离不开人才支撑，实施乡村人才“领、引、育、用、留”工程，通过产业发展引领、政策扶持吸引、培训培育、搭建平台、关心关怀5个方面，重点培养一批熟悉农业业务、热爱乡村、关注农民生产生活的人才；制定并完善相关政策措施，提供有吸引力的奖励措施，鼓励年轻人回乡创业、就业。同时，加强农村教育发展，提供高质量的教育资源，培养具备农业技术、创新能力和管理知识的人才；构建高效的培训机制，提高农村劳动力的素质和技能水平。为了吸引优秀人才来村落发展，还要加大优秀人才的引进力度，并设立人才引进计划，提供人才扶持政策，为有志于在农村发展的人才提供良好的发展环境和机会。

三、重庆南山放牛村文旅融合发展的案例研究

（一）重庆南山放牛村的地理位置及发展现状

放牛村位于南山森林公园和南山-南泉风景名胜区[7]，地理条件极其优越。南靠南山植物园，北眺江北区的铁山坪，西接纳溪沟村，东邻峡口镇。

放牛村是一个拥有丰富自然资源和历史文化资源的休闲农业园区，如南山桃花园、映山红园、盆景园、铜锣花谷生态园、杜鹃园、蜡梅园、石斛园和教场坝营地等成为游客必去之地，并结合南麓民宿及已有的网球场，形成集餐饮、住宿、赏梅、闻香、休闲运动于一体的景观节点。目前，该村已发展成为南山民宿聚集区，现有16 家民宿，每年接待量约3.8万人次。此外，放牛村还新建了花木展销中心，已有6 家商户入驻，推动了当地经济的发展。

（二）重庆南山放牛村发展中存在的问题

1.发展缺规划

目前，放牛村缺乏整体发展规划，难以实现长期稳定发展。首先，重庆南山放牛村缺乏明确的定位，意味着该村在发展过程中无法准确把握自身优势和特色。其次，村庄缺乏发展方向和发展思路，容易造成盲目开发、资源浪费和效益不佳的问题。

在村庄发展过程中，需要根据资源禀赋、市场需求以及自身条件等因素，选择切合实际的发展规划，以实现可持续发展目标。

2.村庄缺文化

村庄坐落于南山风景区内，生态环境优越，宜居度高，但缺少引人驻留的文化内涵。文化内涵是一个地方的灵魂，它包括历史文化、传统习俗、风土人情等。文化内涵对村庄发展有着诸多好处，既能提升旅游体验感，促进经济发展，又能传承文化遗产，增强村庄凝聚力和塑造地域品牌形象。深入挖掘村庄文化内涵，有利于村庄更好地保护和传承自己的文化。

3.产业缺品牌

重庆南山放牛村具有良好的产业基础，但缺乏品牌建设，阻碍了南山放牛村市场竞争力的提高和优势的发挥。品牌是村庄形象的重要组成部分，好的品牌能够提高村庄产品的知名度和认可度，提高产品的市场竞争力。该村需要通过市场调研、技术引进、特色产品推出，打造独特而有竞争力的品牌形象。

（三）重庆南山放牛村文旅融合发展策略

1.提升村庄品质，打造村庄亮点地块

根据放牛村缺乏核心亮点工程的现状，该村连通大竹林片区至老房子片区的道路，与环线道路所围合区域，正是放牛村现有亮点项目区。在此基础上，放牛村以生态为本底，挖掘放牛村“牛”文化，融合已有景观节点，新增以“牛”文化为主题、以特色果蔬盆栽为主打产品的“牛”文化农耕艺术园。通过道路串联，将产业、文化、人居、生态环境有机融合，再现传统农耕田园和农耕文明的本原，共同打造放牛村的核心亮点——放牛村农耕文化公园[8]。

2.挖掘历史文化，树立文化旅游品牌

重庆南山放牛村树立重庆市精品民宿示范村的品牌和放牛文化旅游品牌。在放牛村农耕文化公园中的牛文化典故馆，将原乡愁亭扩建为牛文化典故馆，展示中国几千年历史中流传下来的有关牛的典故、传说、故事等。新建大竹林片区至老房子片区车行道，串联大竹林生态庭院示范区、生态文化展示中心、民宿部落、牛文化农耕艺术园。沿道路两侧利用标识标牌、雕塑、景观小品、休闲座椅、景观亭廊等宣传农耕科普知识，讲述传统农耕文化小故事，展示传统农耕文化中的价值观，打造一条能为游客提供5 000 年历史传统农耕文化的科普游览道。

3.发展特色旅游产品，推动文化产业发展

该村可以结合地形相对平缓的优势，对土地进行整理整形，完善道路、水利等基础设施，调整原有花卉苗木产业结构，将放牛村拥有的盆景制作技术与特色观赏果树、蔬菜相结合，同时融入“牛”文化，设置各类牛雕塑、景观小品、牛文化景墙、牛故事步道、休闲亭/廊/花架等文化元素，打造集特色农业产品、特色文化技艺、传统农耕文化于一体的休闲生态农耕文化园。

放牛村在原有蜡梅园基础上进行升级改造，完善步行道路系统，增加景观配套设施，融入蜡梅诗词文化，开发蜡梅的艺术价值，延伸产业链条，并探索研发蜡梅古桩盆景、蜡梅香包、精油、香水、香皂、面霜、面膜等特色产品。

四、结语

在国家实施乡村振兴战略的背景下，乡村文旅融合可持续发展是实现文化振兴的有效手段[9]。放牛村整合资源优势，突出南山民宿集群优势，打造重庆市精品民宿示范村的品牌；紧抓花卉苗木潜力产业——盆景艺术，打造特色盆景院落；挖掘乡土“牛”文化和生态文化，树立放牛文化旅游品牌；将放牛村建成市级乡村振兴示范村及生态振兴示范村。

因此，在乡村发展过程中，应重视寻找适合乡村发展的文旅融合发展策略。然而，在我国文旅融合发展初期，难免会遇到各种问题。但是随着经验积累和发展逐步成熟，这些问题逐渐会被攻克。在这个过程中，出现了一些像重庆南山放牛村这样的成功案例，为乡村旅游的发展提供了很多的经验和启示。