打造品牌的高势能

尹一丁

一直以来，品牌都是企业最重要的战略资产，打造强大的品牌自然成为企业最核心的战略之一。但是，进入数字化时代以后，用户对品牌的忠诚度却在不断降低。造成这种状况的原因主要有三个。首先，各种数字化工具让用户能够更加方便地了解和购买各类品牌，从而使他们更换品牌更为容易。第二，电商平台的不断发展日益削弱了独立品牌对用户的影响力。第三，随着各行业的逐渐成熟，每个品类都会有大量品牌持续涌现，品牌之间的竞争变得越发激烈。

还有一个不可忽视的重要因素也在弱化用户对品牌的忠诚度，这就是延续了三年之久的全球疫情。这个影响深远的黑天鹅事件深刻地改变了大众的心态和生活方式。一个最直接的结果是：家居环境已经成为工作和社交生活的重要场景。同时，消费者也调整了工作，家庭以及健康在生活中的比重。广大用户开始从追求外在繁忙的商业及社交生活，变得更为关注内在而理性的家居生活。这种转变直接导致了“平替”消费理念的兴起，从而使得消费者追逐品牌的热情明显减弱。

对于企业而言，当下需要思考的一个重要问题是，在这种市场的新形势下，尤其在饱受疫情影响而导致自身资源不足的情况下，是否还需要像过去那样聚焦品牌建设？有三个观点可以解开这个疑惑。

首先，用户对品牌的需求并没有消失，品牌也没有丧失驱动用户的功能。用户貌似不再追逐主流大品牌的原因是品牌没有显著的差异化，完全可以寻求平替。另外，用户的理性化也让他们更加关注品牌的質量而非数量。所以，用户不再追求更多数量的品牌，而只会聚焦头部品牌。

其次，数字化时代的最关键特征是用户驱动。获取一个具有相当规模而且稳定的用户池对一个企业的长期健康发展极其重要，因此，用户资产成为企业制胜的关键。这就是为什么“私域流量”成为这几年企业关注的重点。品牌是构建用户资产的最重要入口，在数字化时代会变得越来越重要。可以说，用户忠诚度就是在这个高度不确定时代里面最大的确定性。

最后，各种数字化工具让品牌更换变得很容易，但是也使品牌能够充分贴近用户，甚至可以深度嵌入用户生活的全场景，成为用户的伙伴，真正建立起和用户的深度关联与品牌忠诚度。可以说，后疫情的数字化时代为企业打造品牌提供了强大的手段和工具，让品牌建设变得更加便利高效。

这样看来，后疫情时代才是打造强势品牌的黄金时代。企业要充分把握好这个战略机遇窗口，实施有效的品牌战略，从而在激烈竞争中脱颖而出。

既然品牌建设依然重要，那么在后疫情时代，企业如何高效打造出一个强势的品牌？我们的回答是：聚焦品牌势能的构建。为了更详细地阐明这个观点，本文基于高势能品牌理论，首先阐述品牌的底层逻辑；然后介绍品牌势能的概念，并通过知名品牌露露乐蒙（lululemon）和Peloton的成功加以诠释；其后提出打造品牌高势能的三个核心步骤，从中提炼出构建品牌高势能的顶层逻辑；最后提出企业在后疫情时代打造品牌的三个核心思路。

品牌到底是什么？这个问题看似简单，其实并不容易回答，它涉及品牌的底层逻辑。很多企业投入巨资建设品牌，因为品牌可以驱动消费者行为即购买，从而给企业带来销量、利润和增长。那么，品牌为什么可以驱动消费者的行为，又是如何驱动消费者的行为？要回答这些看似简单实则复杂的问题，我们必须先了解人如何做决策。关于这个问题，学术界至少有两大学科在不断探索，一个是心理学，一个是神经学。

心理学派的代表人物是诺奖得主、美国著名心理学家丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），他和同仁多年的研究显示，人的大脑中有两个决策系统，即第一和第二系统。第一系统依赖直觉和情感快速做出决策，第二系统则通过逻辑、推理以及数据分析做出决策。很显然，第一系统比较感性，第二系统则比较理性。按照常识，绝大多数人会在做出重大决定如买屋、购车或者谋职时启用谨慎理性的第二系统；在面对生活中的小微决定时，使用感性的第一系统。卡尼曼教授研究发现，事实并非如此。在绝大多数情况下，人们都采用感性的第一系统进行快速决策，然后再用理性的第二系统给自己的情感决定做出一个事后合理化的解释。他们由此得出的结论是：驱动人决策的是“情感”，不是思维和理性。

神经学派的代表人物是美国著名神经学家安东尼奥·达马西欧教授（Antonio Damasio）。他和同仁多年研究发现，如果病人管理情感的大脑部位受损，他们仍然可以对复杂的问题进行对比分析，但却丧失了最终决策的能力。这背后的原因是，人会用情感给决策选项贴上“好”“坏”或“中性”的标签，没有这个情感标签，就无法最后临门一脚，做出选择。很显然，达马西欧教授的结论也是情感而非理性驱动人的决策。

两大研究学派采用不同的方法，基于不同的理论，得出同样的结论，即人的决策由情感驱动。这是人的本性，在貌似理性的企业用户市场亦然。所以，本质上说，人的所有决策都是情感决策。

基于这些研究来理解品牌和品牌驱动消费者行为的根本机制，就不难发现，既然品牌能够影响或驱动人的购买行为，那么它必然是一种特定的情感。因此，品牌不是符号、标语和定位，也不是用户认知和心智，而是用户情感。相应地，打造品牌就是打造用户情感，而并非塑造用户认知。更准确地说，在工业化时代，因为媒体稀缺，同时媒体的公信力较高，塑造用户认知和心智对品牌建设有较为明显的效果。到了数字化时代，尤其是后疫情时代，企业必须回到品牌的底层逻辑来打造品牌，即聚焦用户情感。这样才能打造出成功的品牌，即“高势能品牌”，也就是具有较高用户情感的品牌。

理解了品牌的底层逻辑，可以帮助企业在数字化时代更加有效地打造出高势能的品牌。

“高势能”是借用物理学的概念。一般而言，位于高处的物体都具有高势能，这个势能可以在物体运动时转化成为动能。比如，一个高处的球体，不需要太多推力，就可以顺势而下，快速冲向前方。一个具有高势能的品牌也是这样，不需要企业的太多营销和推广投入，就可以通过自我驱动实现高速增长。也就是说，高势能品牌不是通过媒体和传播来影响用户认知，而是激发用户情感，依托用户自发的口碑推荐来实现销售和增长。

人的情感类别非常复杂。在品牌这个特定的场景，用户情感大致可以分为四类，最低一层是“信任”，在此之上是“赞赏”，更高一层是“喜爱”，最高一层则是“敬仰”。用户情感的层次越高，品牌势能就越高，自驱动的增长力量也就越强。具有信任情感的品牌就具备了基本的品牌势能；达到赞赏情感层次的品牌具备更高势能；到了喜爱层次的品牌大多会成为行业的标杆品牌；敬仰层次的品牌相对较少，它们已经跻身成为殿堂级品牌，具有引领社会和文化思潮的能力。

在后疫情的数字化时代，品牌只有具有高情感和高势能，才能获得稳定的用户依赖度和忠诚度，从而不会被轻易放弃或“平替”。这样的品牌可以积蓄“私域流量”，不断增大自身的“用户资产”，从而在和竞争对手以及电商平台的角力中脱颖而出。可以说，在当前这样一个不确定的商业环境中，用户情感和品牌忠诚度就是一个企业经营的唯一确定性。很显然，打造品牌势能才是后疫情数字化时代品牌增长的最佳模式。

既然打造高势能品牌如此重要，那么如何打造高势能品牌呢？先从两个例子讲起。

创立于加拿大温哥华的露露乐蒙，多年来一直在快速增长，目前已经成为瑜伽衣裤的殿堂级品牌，甚至被称为“瑜伽界的爱马仕”和“运动界的苹果”。在竞争激烈的全球体育用品市场，露露乐蒙如何从众多大品牌中脱颖而出？简而言之，就是露露乐蒙充分激发了广大用户的情感，把自己成功地打造成为一个自驱动的高势能品牌。具体来讲，露露乐蒙主要做了三点。

第一，专注于极致产品。露露乐蒙针对用户痛点，基于“触感科学”的理论，研发出具有高弹性、吸湿性强、透气性也极好的新型面料，如Luon和Everlux等，一经推出就大受欢迎。除了研发和科技，露露乐蒙在产品的设计上也追求精益求精。根据人体工程学和美学原理，露露乐蒙通过无缝工艺确保面料的完美缝合，使得用户在穿上瑜伽衣裤后体型更加完美。

第二，极力打造深层品牌内核。露露乐蒙不是采用基于独特卖点或品类特征的品牌定位，而是通过理念创新，重新定义了瑜伽。它把瑜伽运动中的要点，如深度呼吸、专注、放下和自我发现等，提炼成为普适的瑜伽精神，引导大众把这些理念带入生活的每个时刻，把一种瑜伽垫上的运动演绎成为一种人生的理念和生命信仰，从而引发了一种新的社会文化潮流。

第三，构建归属感极强的品牌社群。围绕品牌理念，通过直营店的店员以及一批被授予品牌大使的瑜伽教練和瑜伽达人，露露乐蒙构建起了活跃又紧密的用户社群。品牌大使充满热情地向广大用户宣传露露乐蒙的生活理念和品牌思想，在用户心中引发深层共鸣。露露乐蒙还定期组织线下活动，如“涛声半马”大会和“流汗人生欢庆节”等，强化群体意识和参与感。

通过极致产品、独特的品牌理念和归属感极强的品牌社群，露露乐蒙打造出一个几乎具有宗教式热情的高势能品牌。美国另一个健身品牌Peloton的崛起也大致遵循这样的路径。

近年来，创立于纽约的Peloton飞速增长，在美国拥有极高知名度，甚至成为一种身份象征和文化现象。不少人甚至把Peloton标志作为刺青刻在身上，如同哈雷摩托当年的狂热骑手。Peloton打造品牌高势能的方法也可以总结成为三点。

第一，进行品类创新。缺乏坚持的毅力、难以安排时间、交通时间的消耗和洗浴麻烦等是人们不愿意到传统健身房锻炼的原因，针对这些痛点，Peloton推出了一款高端室内健身单车。这款单车不仅质量优异，更是代表一种独特的品类创新。它通过触摸式大屏和扬声器，播放Peloton独家的健身直播课程，将以往在健身房才能获得的沉浸式健身体验带入家居环境，并把硬件产品变成内容服务，开创家居“娱乐健身”（exercitainment）新模式。

第二，重新定义品牌内涵。绝大多数品牌的内涵或是突出其独特卖点，或是基于抽象概念的故事或陈述，Peloton的品牌内涵是一个个鲜活的人，即其专有的明星级健身教练和他们各自的人格。这些教练不但形象出众，具有很强的个人魅力，而且在教学上有自己的独特风格，扮演着教练、音乐DJ、主持人和朋友等多重角色，为用户带来“个人化”的情感联结。可以说，Peloton的品牌不再代表“物”而是代表“人”，它率先把一个产品品牌用真人进行表达。事实上，Peloton就是众多健身教练打造个人品牌的直播平台。这些明星教练不是Peloton的品牌形象代言人，而是品牌本身。每个教练都吸引了大量的“粉丝”加入Peloton的用户群体，其中还包括众多名人，如短跑王尤塞恩·博尔特和维京创始人理查德·布兰森等，这使得Peloton逐渐成为一个酷炫的品牌。

第三，构建活跃而紧密的品牌社群。Peloton单车基于触摸屏设置了很多社交功能，如和朋友共同进行虚拟骑车锻炼、在健身过程中进行视频通话、显示自己在健身群中的表现以及发放最佳骑手奖章等。当然，明星教练自带的“粉丝”本身就已经是一个活跃的社群。这些充满热情的社群成员具有很强的归属感和参与感，他们不断点燃其他用户，引发更大范围的口碑传播，让用户对Peloton的品牌情感不断加强并升级。

可以看出，Peloton通过把健身变为一种社交和娱乐的情感体验，极大地激发了用户情感，同时也构建了充沛的品牌势能。它的成功也进一步揭示出科技化、人格化、社交化、内容化和情感化将是数字化时代品牌建设的发力方向。只有这样，企业才能真正打造出高情感高势能的品牌。

露露乐蒙和Peloton的成功崛起清楚地表明，打造高势能品牌需要价值战略、文化战略和关系战略的三轮驱动。价值战略对应极致产品和服务，文化战略关注品牌理念和内涵，关系战略则聚焦用户社群和联接。数字化时代的极致产品一定是基于高端科技的，所以，价值战略的基础是“科技创新”，文化战略是“理念和思想创新”，关系战略则代表“用户关系创新”，即以数字化技术构建的个性化的活动方式。

很显然，和工业化时代品牌建设的做法相比，打造高势能品牌的手段有显著不同。在工业化时代，企业主要靠高举高打的传播，通过塑造用户认知或心智来打造品牌。在数字化时代打造高势能品牌，企业则聚焦用户价值，通过触动用户心灵，激发他们对品牌的情感。工业化时代的品牌建设是“认知战”，打造高势能品牌则需要打“情感战”。

认知战聚焦用户记忆，情感战强调价值触达。认知战用信息影响用户，这是基于工业化时代的消费场景，即电视为主要信息媒介，线下店铺是购物场所。高势能品牌建设则必须用价值频繁触达用户，因为只有直接用价值触达用户，才能激发用户的真实情感。具体来讲，工业化时代的品牌，在购买完成后，价值才能以产品的形式直接触达用户。在数字化时代，品牌的价值载体从产品延展到服务、内容和总体体验，所以，品牌可以通过数字化平台触达用户，在产品购买前就向用户输送价值。例如，借助健身App耐克可以随时触达用户，甚至非用户，通过内容和服务直接传递价值来激发情感。可以说，从品牌建设的角度来看，工业化时代可以称为品牌的“记忆时代”，而数字化时代则是品牌的“接触时代”，这是打造品牌高势能的前提条件。

进入后数字化时代，打造品牌高势能依赖的是彻底融合的多元化用户价值，以覆盖全场景全需求的“品牌全景体验”的形态加以呈现。所以，整合虚拟和真实世界的高阶元宇宙将是品牌竞争的终极战场，不同品牌的全景体验将以品牌小世界的方式存在于元宇宙的不同角落和维度中。构建社群正是企业构建元宇宙品牌的入手处。

打造高势能品牌的基础就是回归商业的本质，即以“价值为王”，持续稳定地向用户提供优质的价值和体验。但是，仅限于此仍然不够。高势能品牌以价值为王，更要超越价值，这样才能够持续地激发用户情感，给品牌注入源源不断的高势能，驱动它的长期高速增长。也就是说，打造品牌的高势能不但要依托高科技，还要向品牌注入深层的思想和精神内涵，这个精神内涵就是品牌的灵魂。有灵魂的品牌才有触动心灵的力量，也才可以持续激发出用户的强烈情感。

在工业化时代，品牌内涵大多包含某种正面的情感，如可口可乐的“快乐”和吉尼斯啤酒的“友情”；或是体现某种身份定位，如星巴克的“小资”和BMW的“成功人士”等。这个层次的品牌内涵缺乏与用户在心灵深处产生强烈共鸣的力量。到了数字化时代，全球的年轻消费者更加关注具有普遍性的全球议题，如环保、包容性、社会公平、女性权力和生命意义等。因此，和祖辈、父辈相比，他们对一个企业的社会责任和道德操守有着更高的要求。同时，数字化时代的品牌不再是依附在产品上的标签，而逐渐成为随时随地陪伴用户的亲密伙伴，在用户生活中扮演多重角色。在这种情况下，品牌必须具有更深层的思想和精神内涵，才能够和这一代用户产生更深厚的情感联接。在数字化时代，高势能品牌必须在向用户提供优质价值的基础上，对他们的思想和精神境界进行强有力的牵引，可以说，高势能品牌就是“思想型”品牌。

这种深刻的思想内涵必须源自企业的深层信仰。企业信仰是一个企业最笃定的信念，它最真实、最重要，也是让企业的创始人和高管团队对工作充满激情的原动力。它超越了利润、行业地位和市场份额等具体的经营指标，回答一个企业最本质的问题，即“为什么存在”。企业信仰衍生出一个企业的文化和顶层设计，如愿景、理想和价值观，直接决定了企业的发展方向、宏观战略定位、组织能力、运营和管理原则、决策依据，以及用户价值的设计、生产和交付。可以说，企业信仰就是一个企业前行的北极星，指引员工全力以赴迈向同一个目标。

当企业信仰成为品牌的精神内涵，它就会全方位触达用户，让他们直观真实地感知到这种信仰，从而满足他们身心灵三个层面的总体需求。在这种情况下，一个品牌才能真正激发用户对品牌的强烈情感而成为一个高势能的品牌。简而言之，品牌的灵魂就是企业信仰，只有品牌的思想内涵上升到信仰的高度，才能够触达用户的心灵最深处，激发出他们对品牌强烈的情感。

露露乐蒙以 “瑜伽精神”为企业信仰，以此来引领企业的发展方向和战略定位，制定企业的经营管理原则，从而构建起彰显瑜伽精神的企业组织能力，并将承载瑜伽精神的产品、服务和体验交付到用户端，让他们充分而真实地感受到这种精神内涵，并从内心深处产生对这一理念和相应产品、服务的情感认同。这种精神共鸣就是露露乐蒙品牌高势能生生不息的源泉。

这样看来，打造高势能品牌要从树立企业信仰入手。通过企業信仰和品牌内涵的贯通，组织能够持续稳定地向用户交付优质且饱含思想和精神价值的产品，从而持续稳定地激发并维持用户的高情感，打造出品牌的高势能。这就是高势能品牌的顶层逻辑。简而言之，打造基业长青的高势能品牌，就是企业在信仰牵引下，利用科技手段持续提供优质的用户价值，并激发、强化和维持用户对品牌的情感。这样，品牌就可以无需宣传预算，实现自驱动的高速增长。

在数字化时代，尤其是后疫情阶段，高势能的品牌会在宣传预算有限的情况下，牵引企业进入健康发展的快车道。因此，打造高势能品牌应该是每个企业都必须关注的重点。具体来讲，企业可以从三个方面推进。

第一，强调传播和用户认知的工业化时代品牌逻辑需要让位于聚焦价值和用户情感的高势能品牌理念。也就是说，企业在进行品牌建设时，要从“认知逻辑”转变到“能级逻辑”。工业化时代的品牌竞争大多是大中小品牌在同维度的博弈，数字化时代则是高势能和低势能品牌的对决。具有高势能的品牌，即便规模小，也完全可以实现对低势能大品牌的降维打击。优步相对于传统出租车行业、特斯拉相对于福特等传统车企、爱彼迎相对于传统酒店行业等的竞争就充分说明了这点。因此，企业必须通过提升科技和思想水平，尽快实现自身的升维。

第二，在数字化时代，用户价值的内涵不断扩大，从产品延伸到服务、内容和体验等；承载品牌的媒介从工业化时代的单纯产品扩展到手机、电脑、移动设备以及可穿戴设备等；品牌和用户的交互界面从产品界面逐渐发展到各类数字化界面，如网页、应用程序、社交媒体和网上社群等。同时，数字化时代的品牌也日益成为用户的伙伴，扮演更加丰富的角色。所以，需要利用品牌的多个“分身”向用户提供多维度的全景体验，让品牌成为一个提供多元化价值和服务的交互界面，随时感知用户需求，并即时交付与场景精准匹配的价值流，从而满足用户身心灵三个层面的总体需求。这时的企业也应该从数字化转型上升到平台化转型的阶段。

第三，本质上，品牌是一种组织共识，也是用户共识。高势能品牌必须要基于信仰，也要成为信仰。为此，企业必须树立清晰而强大的组织信仰，用信仰牵引整个组织向着一个方向前进。同时，企业要用这个组织信仰来构建品牌的用户价值、体验以及思想和精神内涵，通过激发广大用户的深层情感，让他们成为紧紧跟随品牌的同路人和同心人。只有这种“信仰驱动”的品牌，才能够真正具有高势能，从而带领企业在数字化时代走向更大的辉煌。