网络代言人特质对游客乡村旅游重游意愿的影响研究

才凌惠, 曹 斌, 张启尧, 刘禹含

(东华理工大学 经济与管理学院,江西 南昌 330013)

随着人民生活水平的提高,乡村旅游快速兴起并成为人们外出休闲放松的新选择。各地大力发展乡村旅游经济,促进了乡村经济的发展,让乡村旅游成为乡村振兴战略实施的重要抓手。然而当前各地乡村旅游产品开发呈现创新性不足、同质化严重等特点,严重滞后了游客乡村旅游重游意愿的生成。打造乡村旅游地新形象、提升游客重游意愿成为乡村旅游可持续发展的主要任务[1]。新媒体技术的发展为乡村旅游地的信息传播和形象塑造提供了新媒介,而新媒体平台上网络代言人自带的流量和影响力则被乡村旅游地视为吸引游客和刺激重游意愿生成的重要手段。网络代言人通常为知名人士、明星等,近年政府官员也纷纷“出镜”为乡村旅游地代言,他们通过新媒体平台高质量展现旅游资源图片和视频的同时,还利用自身的“晕轮效应”让游客由对网络代言人特质的感知形成对乡村旅游地的良好印象,以此增强游客对旅游地的信任感和重游意愿。在乡村旅游地聘请网络代言人愈加普遍的背景下,博人眼球、哗众取宠、跟随潮流等问题不断显现,没有达到通过网络代言人提升游客重游意愿的营销效果。那么,应选择具备哪些特质的网络代言人才能真正引发游客对乡村旅游地的正面态度及情感,进而形成重游意愿,便成为乡村旅游地亟待解决的问题。

已有学者围绕代言人对旅游地的影响展开了相关研究。刘红等对某华东古镇旅游景区进行研究发现,名人代言能够提高游客对旅游地形象的感知度,促进游客对旅游地的认同并影响游客行为[2]。刘英基于“互联网+旅游”视角对乡村旅游进行研究,指出形象代言人能够拉近旅游地与游客的距离,提高旅游地人气并展现出其独特的乡村文化[3]。张辉等研究发现,当游客认为代言人值得信赖时,代言人越容易影响游客对旅游地的态度[4]。相关学者已发现旅游地代言人对游客游览意愿的重要影响,但鲜有探究新媒体技术背景下网络代言人与游客乡村旅游重游意愿间的内在作用机理。对网络代言人特质与游客乡村旅游重游意愿间作用机理的挖掘,能深入把握网络代言人特质影响游客乡村旅游重游意愿形成的内在心理机制,更好地契合网络代言人特质与乡村旅游地发展需要。网络代言人是吸引游客激发其旅游意愿的特殊资源,可以作为开发乡村旅游的重点和亮点。那么,什么是网络代言人特质?网络代言人的不同特质对游客乡村旅游重游意愿影响的作用机理有何不同?该机理的形成是否有受到其他因素的影响?目前研究尚未对以上问题进行解答。

鉴于此,本研究基于乡村旅游游客视角,针对网络代言人特质与游客乡村旅游重游意愿间的关系展开研究,系统构建了网络代言人特质、自我一致性、幸福倾向和重游意愿的理论关系模型,并对网络代言人特质要素与乡村旅游重游意愿间作用路径及影响机制进行研究,进一步挖掘自我一致性在网络代言人特质与乡村旅游重游意愿间的中介作用,探究幸福倾向对网络代言人特质与自我一致性间关系的调节作用,以此来解释网络代言人特质对游客乡村旅游重游意愿影响的边界条件。

1 理论基础与研究假设

1.1 网络代言人特质与乡村旅游重游意愿

网络代言人是指在新媒体平台上代表组织、品牌、地域等有一定知名度的人或物,其可代表代言对象发言并传播代言对象相关信息。网络代言人特质是网络代言人所传递的自身人格特点。目前,关于网络代言人特质构成要素的划分并不统一。刘力指出,代言人特质应由吸引力和可信度构成[5]。张辉等提出,代言人特质应包括可靠性、专业性、吸引力和权力四个要素[4]。在综合已有研究的基础上,结合乡村旅游研究情境,本研究将网络代言人特质分为吸引力、可信度和相关性三个维度。其中,吸引力指网络代言人所具备的外在体貌魅力与内在修养德性;可信度指网络代言人具备的诚实、可靠的品质;相关性指网络代言人所拥有与乡村旅游地相关的知识以及与该乡村旅游地的历史渊源。游客重游意愿是指游客在一次旅游活动结束后的一段时间内形成的故地重游意愿。代言人能够折射出所代言旅游地的形象,是游客对该旅游地印象的直接感知来源,因此在一定程度上会影响游客重游意愿的生成[6]。李江等研究指出,网络平台代言人具备的吸引力、可靠性、专业性等特点能促进消费者购买意愿的形成[7]。张可等研究发现,网红名人的吸引力、可信度和受欢迎度等特质能显著影响游客的心流体验和对网红名人所代言旅游地的态度[8]。网络代言人的吸引力不仅能为乡村旅游地引流,其可信度还能为所代言的乡村旅游地背书,而与乡村旅游地的相关性则能提升游客对其所代言和传递信息真实性的判断,这些都能作为游客乡村旅游重游意愿生成的依据。因此,提出以下假设:

H1:网络代言人特质对游客乡村旅游重游意愿有显著正向影响;

H1a:网络代言人吸引力特质对游客乡村旅游重游意愿有显著正向影响;

H1b:网络代言人可信度特质对游客乡村旅游重游意愿有显著正向影响;

H1c:网络代言人相关性特质对游客乡村旅游重游意愿有显著正向影响。

1.2 自我一致性与乡村旅游重游意愿

自我一致性是指个体在将外来信息转化为内在信息时,自动将外来信息与自我概念联系起来所产生的对自我概念和客观主体契合程度的推断[9]。乡村旅游情境下的自我一致性是指游客由网络代言人特质生成对其所代言乡村旅游地形象的评价,并由此形成的对乡村旅游地形象和自我形象之间匹配程度的认知。自我一致性高的游客更加倾向于选择前往与自我形象一致的乡村旅游地旅游,以维持内在的一致性,防止认知失调的发生[10]。刘力等基于自我一致性理论研究了名人—目的地一致性和名人—自我一致性对游客行为的影响,发现两者均对游客旅游意向有显著正向影响[11]。张辉等研究发现,代言人—目的地品牌匹配和代言人—游客自我匹配均对游客目的地品牌信任有显著正向影响,且有利于游客重游意愿的提升[4]。马遵平等研究指出,如果名人—旅游目的地一致性受到游客的认可,“爱屋及乌”的游客会将对名人的信任和亲近感延伸到其代言的旅游目的地,进而激发重游等积极旅游行为的形成[12]。当游客由网络代言人特质形成对乡村旅游地形象的总体认知并建立自我一致性后,游客同样会更愿意通过重游来维持和提升自我形象。因此,提出以下假设:

H2:自我一致性对游客乡村旅游重游意愿有显著正向影响。

1.3 自我一致性的中介作用

根据上述假设可以发现,网络代言人特质、自我一致性和乡村旅游重游意愿间可能存在相互作用关系。网络代言人特质除了对游客乡村旅游重游意愿有直接影响外,还可能通过自我一致性对乡村旅游重游意愿产生间接影响。李江等对平台产品代言人与消费者购买意愿的关系研究发现,品牌产品代言人能显著增强消费者平台信任,从而提升消费者的购买意愿[7]。网络平台代言人的特质能够提升游客对其所代言乡村旅游地的信任感,改善和优化游客对乡村旅游地形象的认知,并基于两者形象的契合促进自我一致性的生成,让游客选择重游的方式来继续维持内在一致性。可见,自我一致性在网络代言人特质与乡村旅游重游意愿间发挥中介作用。因此,提出以下假设:

H3:自我一致性在网络代言人特质与游客乡村旅游重游意愿间发挥中介作用;

H3a:自我一致性在网络代言人吸引力特质与游客乡村旅游重游意愿间发挥中介作用;

H3b:自我一致性在网络代言人可信度特质与游客乡村旅游重游意愿间发挥中介作用;

H3c:自我一致性在网络代言人相关性特质与游客乡村旅游重游意愿间发挥中介作用。

1.4 幸福倾向的调节作用

幸福倾向是指个体追求和获得幸福感的不同途径[13]。游客幸福倾向则反映了游客希望在乡村旅游过程中寻求和获得快乐及意义等旅游体验的取向。不同幸福倾向的游客即使面对同样的网络代言人特质的刺激,他们的乡村旅游重游意愿也会存在差异。游客的幸福倾向越强,他们对由乡村旅游获得快乐及意义体验感的要求就会越高,对乡村旅游地网络代言人的特质也会越敏感,且越容易被网络代言人优秀的特质所感染,网络代言人所传递的乡村旅游地形象也越具有说服力且有助于游客形象与乡村旅游地形象的契合,从而促进游客自我一致性的生成。可见,幸福倾向在网络代言人特质和自我一致性之间发挥正向调节作用。因此,提出以下假设:

H4:幸福倾向正向调节网络代言人特质与自我一致性的关系;

H4a:幸福倾向正向调节网络代言人吸引力特质与自我一致性的关系;

H4b:幸福倾向正向调节网络代言人可信度特质与自我一致性的关系;

H4c:幸福倾向正向调节网络代言人相关性特质与自我一致性的关系。

网络代言人特质对游客乡村旅游重游意愿影响的概念模型,如图1所示。

图1 网络代言人特质对游客乡村旅游重游意愿影响的概念模型

2 研究设计与样本收集

2.1 问卷及量表设计

问卷调查主要分为三个部分:第一部分是对受访者的基本情况调查,以期掌握受访者关于乡村旅游地和网络代言人的了解程度;第二部分是对网络代言人吸引力特质、网络代言人可信度特质、网络代言人相关性特质、自我一致性、幸福倾向、重游意愿测量项的调查,采用李克特5级量表法,受访者根据其对乡村网络代言人的认知和乡村旅游的游玩经历从非常不同意(1分)到非常同意(5分)中进行选择;第三部分则是对受访者性别、年龄、收入水平等人口统计变量的调查。为保证所设计量表的信效度,测量题项均借鉴自国内外已有成熟量表,且结合乡村旅游研究情境进行了调整。网络代言人特质包括吸引力、可信度和相关性三个因子,共13个测量题项。其中,网络代言人吸引力特质主要借鉴了沈雪瑞等的研究成果[14],包含5个题项,即该乡村旅游地网络代言人充满了个人魅力、该乡村旅游地网络代言人具有良好的公众形象、该乡村旅游地网络代言人具有漂亮/帅气的相貌、该乡村旅游地网络代言人的举止大方、行为端庄、该乡村旅游地网络代言人具有较大的社会影响力;网络代言人可信度特质参照Van der Veen和Song的研究成果[15],包括4个题项,即该乡村旅游地网络代言人具有强烈的社会责任心、该乡村旅游地网络代言人具有高尚的道德品质、该乡村旅游地网络代言人具有一定成就、该乡村旅游地网络代言人具有良好的口碑;网络代言人相关性特质借鉴了王浩的研究成果[16],包括4个题项,即该乡村旅游地网络代言人具备该地的相关知识、该乡村旅游地网络代言人形象与该地特点有联系、该乡村旅游地网络代言人身份与该地相匹配、该乡村旅游地网络代言人使我自然联想到该旅游地;自我一致性为单因子,主要借鉴Chon的研究成果[17],包括4个测量题项,即该乡村旅游地网络代言人性格与我的性格相一致、该乡村旅游地网络代言人形象与我的形象相符、该乡村旅游地网络代言人个性与我的个性非常相似、该乡村旅游地网络代言人性格与我理想中的性格相一致;幸福倾向同为单因子,主要参考Peterson等的研究成果[13],包括3个测量题项,即去该乡村旅游让我感到快乐、去该乡村旅游让我有所收获、去该乡村旅游让我感觉时间过得很快;重游意愿亦为单因子,参照Backman和Crompton的研究成果[18],包含4个测量题项,即我会因为该乡村旅游地网络代言人重游此乡村、我愿意再次到该乡村旅游、我认为再次来该乡村旅游是值得的、我非常可能再次来该乡村旅游。

2.2 数据收集与样本特征

本研究选用随机抽样调查法进行问卷调查,通过问卷星网络平台进行发放,共收回问卷453份,有效问卷389份,有效率为85.87%。样本人口统计学特征如表1所示。其中,女性占53.5%,男性占46.5%;年龄在18岁以下占3.9%,19—30岁占69.9%,31—59岁占26%,60岁及以上0.2%;学历为高中及以下占5.9%,专科占13.4%,本科占71.2%,研究生及以上占9.5%;学生占35.5%,企业人员占43.7%,政府事业单位人员占10.5%,自由职业者占7.5%,其他占2.8%;平均月收入在3 000元以下占31.6%,3 001—6 000元占33.9%,6 001—10 000元占21.6%,10 000元以上占12.9%。由此可见,受访者中拥有较高学历、中等收入的年轻消费者占比较高,他们往往寻求新鲜、爱好旅游,对于测量题项内容能够有较好的理解,能够保证所收集样本的真实性和代表性。

表1 样本人口统计学特征(N=389)

2.3 信度和效度检验

对各变量的信度和效度进行分析,本研究使用SPSS 24.0并采用Cronbach′s α系数对变量网络代言人吸引力特质、网络代言人可信度特质、网络代言人相关性特质、自我一致性、幸福倾向、重游意愿进行信效度检验,结果如表2所示。通常Cronbach′s α系数被认为大于0.7才表示量表信度较高,但在实际应用过程中Cronbach′s α系数大于0.5即为可信[19]244。各个变量的Cronbach′s α系数均大于0.5,说明本量表整体结构较为合理,具有较好的信度。同时,本研究所选量表均来自于国内外的成熟量表,并结合乡村旅游情境进行适当修改而成,非本文自行开发,因此无需进行主成分分析。

表2 信度和效度分析结果

采用竞争模型检验量表效度,如表3所示。其中,A表示吸引力;B表示可信度;C表示相关性;D表示自我一致性;E表示幸福倾向;F表示重游意愿;+表示因子合并。由表3可知,六因子模型的拟合效度最佳,且各拟合指标均达到相应的判断标准,表明各变量区分效度较好。根据表2 KMO值和Bartlett球形值显示,KMO值除幸福倾向为0.562外,其余均大于0.7,Bartlett球形值检验结果显著,整体效度较好,说明可以做进一步因子分析。

表3 竞争模型

3 假设检验

3.1 主效应与中介效应检验

采用三步法进行中介检验,结果如表4所示。由模型1可知,吸引力(β=0.566,p<0.001)对自我一致性有显著正向影响;由模型4可知,吸引力(β=0.673,p<0.001)对重游意愿有显著正向影响;由模型8可知,自我一致性(β=0.386,p<0.001)对重游意愿有显著正向影响,且吸引力回归系数下降,表明自我一致性在吸引力与重游意愿间有部分中介作用。由模型2可知,可信度(β=0.569,p<0.001)对自我一致性有显著正向影响;由模型5可知,可信度(β=0.619,p<0.001)对重游意愿有显著正向影响;由模型9可知,自我一致性(β=0.432,p<0.001)对重游意愿有显著正向影响,且可信度回归系数下降,表明自我一致性在可信度与重游意愿间有部分中介作用。由模型3可知,相关性(β=0.465,p<0.001)对自我一致性有显著正向影响;由模型6可知,相关性(β=0.629,p<0.001)对重游意愿有显著正向影响;由模型10可知,自我一致性(β=0.447,p<0.001)对重游意愿有显著正向影响,且相关性回归系数下降,表明自我一致性在相关性与重游意愿间有部分中介作用。这表明,H1和H3得到支持。由模型7可知,自我一致性(β=0.641,p<0.001)对重游意愿有显著正向影响,H2得到支持。

表4 主效应与中介效应检验

3.2 调节效应检验

幸福倾向调节作用检验结果,如表5所示。由模型14可知,吸引力与幸福倾向交互项(β=0.121,p<0.01)对自我一致性有显著正向影响,表明幸福倾向对吸引力与自我一致性关系有显著调节作用;由模型15可知,可信度与幸福倾向交互项(β=0.163,p<0.05)对自我一致性有显著正向影响,表明幸福倾向对可信度与自我一致性关系有显著调节作用;由模型16可知,相关性和幸福倾向的交互项(β=0.075,p>0.05)对自我一致性影响不显著。可见,H4a、H4b得到支持,H4c没有得到支持。

表5 调节效应检验

为了更直观地反映幸福倾向的调节作用,本研究采用简单坡度法分别绘制了幸福倾向在网络代言人特质与自我一致性关系中的调节效应图,如图2所示。由图2(1)可知,高幸福倾向时网络代言人吸引力特质对自我一致性的影响变弱程度大于低幸福倾向时网络代言人吸引力特质对自我一致性的影响变弱程度;由图2(2)可知,幸福倾向在网络代言人可信度特质和自我一致性的调节效应亦是如此。可见,H4a、H4b得到支持。

图2 幸福倾向的调节效应图

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究分析了网络代言人特质对游客乡村旅游重游意愿的影响,探讨了自我一致性在网络代言人和游客乡村旅游重游意愿间的中介作用,分析了幸福倾向在网络代言人特质和游客乡村旅游重游意愿间的调节作用,研究结论如下。

第一,网络代言人特质对游客乡村旅游重游意愿有显著正向影响。网络代言人的吸引力、可信度和相关性均对游客乡村旅游重游意愿有显著正向影响。网络代言人一般具备意见领袖身份,其自身的吸引力和可信度以及与旅游地的联系,都会让游客对网络代言人的喜爱和信任自然移情到对其所代言的乡村旅游地上,使得游客与乡村旅游地的距离得到拉近,从而促进游客乡村旅游重游意愿的增强。

第二,自我一致性在网络代言人特质与游客乡村旅游重游意愿间发挥中介作用。网络代言人特质通过自我一致性影响游客乡村旅游重游意愿,解释了网络代言人特质影响游客乡村旅游重游意愿的内在心理路径,说明网络代言人特质能提升游客乡村旅游重游意愿,但这种影响取决于游客因网络代言人的吸引力、可信度和相关性等特质与乡村旅游地之间形成的一致性。

第三,幸福倾向分别正向调节吸引力和可信度对自我一致性的影响。游客的幸福倾向越高,越能强化网络代言人吸引力和可信度对其自我一致性的正向影响。高幸福倾向的游客具有更强的幸福追求动机,更关注乡村旅游能否满足自己的乡土情绪和怀旧心理。当网络代言人对游客具有吸引力且具备高可信度时,其越能让游客形成对乡村旅游体验的积极评价,并建立起与乡村旅游地的一致性感知。

4.2 管理启示

如何选择网络代言人、选择具备哪些特质的网络代言人来推动游客对旅游地的情感态度,并促使其重游意愿的生成,对开发乡村旅游来说至关重要。基于研究结论,为更好地推动乡村旅游发展,提出以下管理启示。

第一,重视网络代言人的引流作用,综合评价网络代言人特质。网络代言人作为游客知晓和了解乡村旅游地的主要信源和外部刺激,其所具备的特质和对乡村旅游地的宣传介绍成为了引导游客乡村旅游意愿形成的重要外部线索。乡村旅游地选择网络代言人时,应综合考虑代言人吸引力、可信度和相关性等特质,多维度地对网络代言人特质进行评价,选择符合发展需要的网络代言人。

第二,强化网络代言人与乡村旅游地匹配性,提升游客与乡村旅游地的情感联结。除了从特质角度对网络代言人进行评价外,乡村旅游地还要综合考虑自身发展需要和目标游客感知,关注网络代言人与乡村旅游地和目标游客的匹配性。网络代言人与乡村旅游地匹配性越高,网络代言人的特质就越容易往乡村旅游地迁移,游客也越容易将其对网络代言人的感情转移给乡村旅游地,游客与乡村旅游地的情感联结也会越紧密。

第三,营造乡村旅游创新性体验环境,增强网络代言人曝光度。创新性的乡村旅游环境和产品能让游客更愿意回归田野,全身心融入乡村环境,通过体验乡村生活获得满足感和幸福感,避免因乡村旅游产品简单重复而降低游客的体验感。此外,乡村旅游地还应该充分利用新媒体平台,发布网络代言人与乡村旅游地的相关信息,增强网络代言人与乡村旅游地的联系及曝光率,提升代言的效果。