内容为王：新媒体视域下的电商直播制胜之道

马瑞杰 朱永明

【摘要】新媒体时代电商直播快速发展，借助互动、营销、信任、社交等特点，电商直播成为品牌推广和产品销售的一种营销方式，竞争充斥其中且越发激烈，出现了一些诸如假货充斥、低俗扮演、不实宣传、广告违规等问题，使电商直播的内容竞争成为未来竞争的主趋势。要提升电商直播质量和内容创新，就要提升直播内容的创意性和故事性，以手段创新提升直播内容质量，重视直播内容的价值引导，强化行业监管与运营管理。

【关键词】电商直播；过度营销；主播

一、新媒体时代电商直播的快速发展

（一）新媒体时代电商直播发展迅速

近年来，由于移动互联网普及、视频流媒体技术突破、各类社交媒体的崛起以及主播的示范性和影响力，电商直播迅速兴起，成为新媒体时代一个具有巨大发展潜力和市场空间的领域。各行各业都在积极探索和利用电商直播的方式，实现更好的传播效果和商业价值。一些有影响力的主播通过个人魅力和粉丝基础，吸引大量观众参与直播，主播成为品牌和产品推广的重要力量。越来越多的消费者可以随时随地通过手机观看直播，享受直播体验，直接参与实时互动和产品体验，提高了购物的便利性和体验感。不断扩大的消费群体进一步推动了电商直播的发展，许多电商平台和个人主播纷纷加入直播行业，推动了电商直播的普及。

电商直播的走红是多方因素共同作用的结果。2014年以来国家“大众创业、万众创新”的一系列互联网相关政策和措施，为电商直播的快速发展奠定了基础。电商直播技术的发展打破了现实和虚拟的界限。民间资本纷纷投资电商直播“蓝海”，烧钱现象助推了电商直播的快速发展。随着电商直播的持续走高，越来越多的中国人涌入电商直播行业，电商直播的内容更加生活化，吃饭、睡觉、唱歌等日常场景成为直播内容。电商直播不仅成为社交娱乐工具，更成为人们生活方式的引导者、参与者甚至是决策者。［1］在大众消费升级的背景下，人们在商品选购时更注重品质和体验，而电商直播正好满足了这些需求。

（二）新媒体时代电商直播的特点

新媒体时代，电商直播借助互动、营销、信任、社交等特点，成为一种品牌推广和产品销售效果显著、受众普遍喜欢和广泛参与的营销方式。

一是实时性、互动性强。直播以实时传输的方式将视频、音频等内容直接传递给观众，观众可以即时观看主播的表演、讲解、互动等活动，与主播进行即时沟通和交流，提问、评论、点赞等互动功能使直播生动有趣，参与感和互动性强。二是营销性强，自由度高。电商直播将购物与娱乐相结合，通过直播间内的产品展示、推荐、介绍等方式，直接引导观众进行购买。主播的推销技巧和产品讲解能力成为影响购买决策的重要因素。电商直播跨越时空，无论主播和观众在任何时间地点，只要有手机，都可以通过互联网随时随地互动沟通。三是信任感高。观众通过直播间内的实时展示和主播的互动，能够更直观地感受到产品的效果和质量，增加了对产品的信任度。同时，一些有影响力的主播也能够借助自身的形象和口碑，为产品赢得更多信任。四是多样性和社交属性强。电商直播内容丰富多样，涵盖了众多领域，包括游戏直播、音乐直播、娱乐直播、教育直播等，观众可以根据自己的兴趣选择不同类型的直播内容。电商直播通过社交媒体平台的传播，能够吸引大量的观众参与直播，观众之间也可以通过弹幕、评论等方式交流互动，形成一个虚拟的社交圈子，从而增加了观众的参与感和黏性。五是短視频化趋势。电商直播在当今新媒体时代，短视频化趋势明显，直播时长较短，侧重于产品的展示和推销，更符合观众碎片化时间的观看习惯。

二、电商直播竞争激烈

（一）电商直播竞争乱象

随着电商直播的兴起，竞争也越发激烈，出现了一些乱象。

一是假货多，售后问题严重。电商直播的蓬勃发展，面临不少问题，其中最核心的问题是假冒伪劣产品的泛滥。低价售卖假冒商品、带货伪劣商品等问题层出不穷，这不仅容易发生在小主播身上，就连许多拥有完善团队的明星主播也有不少“翻车”经历。［2］由于直播平台的快节奏和大量订单，商家和主播可能无法及时处理售后问题，消费者的售后维权难度较大。

二是不实宣传。为了提高商品的销售量，有些主播夸大商品的优点，夸大效果和优势，甚至虚假宣传，欺骗消费者。2023年6月，北京曝光7起直播营销领域违法案例，大多为不实宣传：如某公司的酒水进行直播带货时，宣称“全球限量发行、在1915年巴拿马万国博览会一万多种酒中获得金奖、年销售量突破2亿”等，与实际不符。［3］

三是低俗内容和广告违规。北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会2021年10月联合发布的《直播带货消费体验调查》结果显示，一些主播借直播平台进行低俗表演、暴露身体等行为，以吸引观众，并获取高额打赏。一些主播在直播过程中植入广告，但未事先明确告知观众，或者广告内容与直播内容不相关，严重干扰了观众观看体验。［4］

四是过度营销，竞争问题多。为了抢占用户眼球和增加销售额，一些商家和主播过度使用促销手段，如降价、赠品等，导致价格战和低质量商品的出现。为了争夺更多的订单，一些商家和主播进行恶意比价。他们会在同一时间段内进行价格的大幅下调，以吸引消费者购买自己的商品，从而破坏市场的价格秩序。有些商家和主播为了排挤竞争对手，可能会采用一些不正当的竞争手段，比如在竞争对手的直播间进行恶意评论、造谣诋毁等，以影响其形象和销售额。

（二）电商直播竞争焦点演化

在电商直播崛起的大趋势下，各个行业都被卷入了这场风暴。传统零售、品牌、生产商等行业，都纷纷加入这个新的竞争赛道，使得各行各业内卷严重，电商直播竞争焦点也不断演化。

第一阶段：平台竞争。在电商直播刚刚兴起的时候，竞争焦点主要集中在各个直播平台之间的竞争。各大直播平台通过提供更好的技术支持和用户体验来吸引主播和消费者，争夺市场份额。

第二阶段：主播竞争。随着直播平台的逐渐成熟和用户基数的扩大，竞争焦点逐渐从平台转移到了主播身上。优秀的主播具有良好的口才和销售能力，他们可以吸引更多的观众和消费者，从而带来更高的销售额。

第三阶段：内容竞争。随着直播行业的发展，消费者对于内容的要求也在不断提高。在这一阶段，竞争焦点逐渐转移到了内容本身。优质的内容能够吸引更多的观众和消费者，提升用户黏性和购买欲望。内容竞争的结果直接影响到电商直播的市场份额和盈利能力。

（三）电商直播内容竞争成为主趋势

在电商直播迅速发展的背景下，电商直播不仅改变了电商行业的运营方式，还对未来的竞争格局产生了显著影响。传统电商巨头如阿里巴巴、京东等纷纷增设直播板块，以探索电商内容化的新空间；而腾讯、快手、抖音、小红书等社交平台则增加了电商模块，试图通过文字、视频、直播等各种内容形式与电商相结合，通过有价值的内容吸引用户流量并促进销售。在商品供应过剩且同质化竞争激烈的情况下，消费者获得了更多的权利。用户触点不断爆发，新媒体形式、新主播和新粉丝层出不穷。由于注意力成为稀缺资源，屏幕成为商品展示平台，个体的人具备了媒体的功能，每个人本身都可以成为销售渠道。因此，购买决策最重要的影响因素已经不再是在各个渠道上投放了多少广告。电商平台、社交平台、内容平台都纷纷用优质的内容吸引消费者，实现流量聚集。

在内容竞争方面，直播电商比传统电商有更强的场景聚集效应和明星营销效果，而且渠道费用低，运营成本低，不受时空限制，有着自己的优势。主播通过与粉丝的社交互动，建立信任关系，实现流量变现。电商直播所处技术领域的算法优势，使之能够精准定位目标受众，准确识别用户的购物偏好、关注点等，进而在内容选择上为他们提供个性化的商品推荐，增加了用户的购买欲望，也提高了直播的转化率。实际上，在电商直播中，内容的品质与创意是吸引观众的关键。一场成功的直播节目需要有精心准备的脚本，专业的主持人对内容的精彩推送以及高品质的产品展示。同时，对内容进行创意驱动，通过独特的玩法和有趣的互动，确实能让观众产生现场共鸣和购买欲望。电商直播强调内容中心，通过再定义广告，利用内容引导受众消费，从而塑造电商的新生态。

三、提升电商直播内容创新的策略与方法

电商直播内容创新需要保持对新鲜事物的敏感度，不断尝试新的策略和方法，不断优化直播内容，以吸引更多用户和提升销售效果。

（一）提升直播内容的创意性和故事性

直播的迅速普及和参与者文化素养的改善，直播用户越来越喜欢有内涵和深度的直播内容，而直播初期的高颜值和低俗内容已经不能满足许多用户的心理需求，未来用户更多地喜欢高质量和富有内涵的直播内容。大多数消费者在购买直播服务时，都会选择高端的企业，而有文化内涵的直播创意可以让直播与高端产品等同起来。优秀的直播内容创意不仅可以增加直播的吸引力，还可以提升直播的品质，让用户感受到直播的文化品位，吸引更多的观众参与。因此，平台和主播都要有内容营销的意识，做优质内容的创作者，有内容输出意识，不断创造内容话题，就能实现网红级扩张的效果。

创意内容：将产品内容化，将产品转化为内容，是实现直播高品质和取得成功的关键。产品本身就是直播的内容，但目前市场上的产品同质化竞争非常严峻，外观不同，但内装的产品却雷同，很难辨清是哪个品牌。可口可乐通过将可乐瓶塑造成用户故事和优质内容的媒介而成为内容营销的专家。因此，可以通过场景设置、道具搭配、特效运用等方式，让直播内容更具创意和视觉冲击力。可以通过编排剧情、增加趣味元素、加入搞笑元素等来吸引观众注意力，增加观众的留观时间。持续优化直播内容，特别是要不断推出精品内容。增加直播内容的丰富多样性，将内容知识化作生动的呈现。同时，可以尝试创新的互动方式，如游戏环节、趣味挑战等，以吸引观众的注意和参与。可以通过用户案例和见证来讲述产品的实际效果和用户的真实体验。邀请一些用户分享他们使用产品的故事和心得，展示产品的真实效果和价值，同时增强观众对产品的信任和购买决策的动力。

故事讲述：通过故事来讲述产品背后的故事和品牌故事。故事是一种强大的情感共鸣工具，可以帮助观众建立情感连接和信任感。可以通过讲述产品的独特之处、创造背后的故事，或者分享品牌的历史和理念，将观众带入一个有趣的故事世界中，增加他们的参与和关注度。

（二）以表现手段创新提升直播内容的质量

要将内容凝练为直播的核心优质内容，包括选题立意、叙事方式和制作水平。不仅要将选题策划和主题提炼的优势转化到直播中，还要从小处着手，以小见大，见人见事显真情。注意不要宏大叙事，要通过有血有肉的故事打动人心，通过吸引人的内容正向传播。通过风趣的语言、精辟的观点，让大家在观看直播中寓教于乐、增加用户黏性，以主流价值观引导直播的深入，以优质内容形成新的流量格局和壮大粉丝群落。

产品展示上，直播中可以尝试新的产品展示方式，例如通过模特走秀、实景演示、使用场景展示等，使观众更直观地了解产品的特点和用途。譬如搭建特定的背景场景或使用道具来营造氛围，在直播中布置一个小型的家居生活场景，或者在直播中使用一些有趣的道具来增加趣味性和吸引力。可以邀请行业专家、明星或其他有影响力的人物作为嘉宾参与直播，为直播增加信誉度和吸引力。可以与其他行业或品牌进行跨界合作，在直播中进行跨界合作的展示和推广，增强直播内容的权威性和影响力。可以设计增加互动环节，以提升观众的参与感。可以设立抽奖环节、答题环节、游戏环节等，通过奖品激励观众参与互动，增加其留观时间。除互动环节外，还可以提供观众专属福利，例如观众专享优惠码、观众专属购买链接等，增加观众的参与感和购买欲望。除了主要的直播平台外，还可以尝试在其他社交媒体平台进行同步直播，扩大直播的影响力和触达范围。

（三）重视直播内容的价值引导

当网络直播成为亿万网民参与的事情时，不做正确的价值引导，就会滋生不良现象，产生负面影响。有人形容现在的网络直播是“颜值当先、低俗当道”。究其原因，是同行相斗相殺的激烈竞争和高额经济利益诱引而致。对直播内容进行正确的价值观引导，首要的就是让主播们有品位有担当，把有深度、有内涵、新鲜有趣的内容视为时尚，承担起对社会和观众的责任，注重推广健康、真实、合规的直播内容，不违反法律法规和道德规范，积极维护社会公信力和观众权益，诚信守法，真实透明，弘扬主旋律，传播正能量，不因经济利益而丢掉良心、失去底线，做一个富有正能量的主播，为行业和社会做正面示范，让用户真切感受到直播的美好内容和向上精神，为社会源源不断地注入正能量。

直播的内容要坚持价值导向，还需要引导观众对产品或品牌价值进行认知，激发情感共鸣，从而促进购买决策和品牌忠诚度的提升。可以通过直播展示产品的特点、功能和优势，引导观众了解产品的价值，并与观众共同探讨产品的适用场景和使用方法。通过邀请行业专家参与直播，分享行业的最新发展趋势、产品知识和购物技巧等，提供有价值的信息和建议，增加观众对产品的认知和价值感知。邀请用户或消费者参与直播，分享他们的使用心得和购买体验，通过真实的用户反馈引导观众产生对产品的信任和价值认可。可以通过直播讲述品牌的起源、理念和使命，让观众更加认同和信任品牌，产生对品牌的价值认知。通过直播中的形象营造，如使用专业的主持人、精心打造的场景和音乐、精美的道具等，塑造品牌的高品质形象，提升观众对产品和品牌的价值认知。

（四）强化行业监管与运营管理

随着电商直播的不断发展壮大，我们不可忽视其繁荣背后存在的泥沙俱下、鱼龙混杂现象。许多内容低俗不堪、侵权盗版严重、从业者素质较低和监管滞后等行业乱象，不仅败坏了直播平台的风气，也给社会治理带来了新的挑战。因此，我们需要根据实际情况采取综合措施，强化行业监管并完善法规建设，制定相应的规范性文件来明确行业的发展方向和底线。这些文件既可以包括对内容的准入与限制标准、低俗暴力和违法内容的禁止，以及对从业人员素质和职业道德的要求等方面；还可以通过技术手段，加强对直播平台的监管，包括对直播内容的实时监测和筛查，对违规行为的及时处理和处罚等。要加强行业自律，制定行业行为规范和纪律处分机制，对违规行为进行惩戒。

我们还需要完善直播平台和主播业务的运营管理，以改变直播和短视频的病毒式传播和撒钱式营销“乱象”，建立共创共享、共生共荣，摆脱粗放、精耕细作的运营模式。要致力于推动新产品、新模式和新业态的产生，将产品、价格、渠道和促销等营销要素进行有效组合，打造新内容、讲述好故事，引导用户价值向上，提升用户黏性，让用户在不知不觉中购买直播的产品。还可以通过优质的内容凝练企业品牌、直播品牌，释放出电商直播的经济效益和社会效益。

［本文为河南省教育规划2022年度一般课题“河南高校电商直播人才培养与产业需求拟合研究”（课题批准号：2022YB0633）的阶段性成果］

参考文献：

［1］常江，余晓丹.新媒体视域下的网络直播［EB/OL］.https：//www.163.com/dy/article/DRJGO6OK05149OFR.html.

［2］直播带货圈内战，假货问题为何难以解决？［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1742683542437780116&wfr=spider&for=pc.

［3］虚假宣传、价格欺诈！北京曝光7起直播营销领域违法案例［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1769848661103411167&wfr=spider&for=pc.

［4］虚假宣传、言行低俗！这些平台直播带货涉嫌违法违规［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1714935690947794392&wfr=spider&for=pc.

作者簡介：马瑞杰，郑州大学管理学院进修教师（郑州 450001），郑州电力职业技术学院讲师、会计师（郑州 451450）；朱永明，郑州大学管理学院教授，博士生导师（郑州 450001）。

编校：王志昭