基于旅游体验的田园综合体评价指标体系构建研究

王 健

（湖北未来家园高科技农业股份有限公司，武汉 430000）

为满足游客的不同需求，旅游项目种类也越来越多样化，而乡村综合体建设项目便是近年来随着城乡振兴规划而形成的新型旅游项目。2017 年2 月，“田园综合体”一词被正式写入中央一号文件，并作为我国进一步开发农业经济的新举措，将有非常大的发展前景。同时，随着旅游者出行数量的逐渐增多，他们的旅游经历也会更加丰富多彩，服务效率也会提高。所以，游览过程的效果不仅仅是对旅游者质量的一个衡量标准，同时也是田园综合体能否吸引回头客的重要因素。

一、旅游体验与田园综合体的关联性

旅游体验离不开田园综合体，田园综合体既体现了主体与客体的关系，又体现了供求关系。

（一）旅游体验与田园综合体的主客关系

随着体验经济的发展深入，体验旅游逐渐成了旅行发展的主体。较有代表性的是谢延军博士的看法：“当游客离开常驻地之时，即已完成了真正的精神体验，而直到回归常驻地之后才是真正完成了整个旅游过程。”另外，游客们也需要通过和现实世界的各种接触获取各类信息，最后达到丰富文化感受的目的。而田园综合体则是近年来最新的文化观光项目，有着清洁、天然、回归自然的特色。不但自然环境条件适宜，而且蔬果鲜嫩，生活也更惬意。在车水马龙、高楼大厦、钢筋水泥的缝隙中，人们因长时间在这种环境中居住，远离自然，更加向往自然的魅力。观光体验是旅游者的主要行为方式，而田园综合体则是对游览目的地的主要接待能力，因此二者的关系属于主宾关系。

（二）旅游体验与田园综合体的供需关系

旅行者对身心的体验感的要求不同，人们追求新鲜事物，愿意尝试以往未尝试过的生活方式。截至2019 年底，乡村振兴雏形初现，振兴战略实施效果明显，我国的城镇化实现率达到60%，完成了全国超半数的城镇化进程。正因如此，城镇化的进一步发展使更多的人集中于都市中，相对于农村的生存与农村的娱乐，都市的生活确实比较惬意，但是在都市中生存也存在一定的问题。中国人总是追求清新自然的田园生活，这也就导致了旅游者们对于中华田园的主要旅游产业——田园综合体产生了浓厚的心理渴望。在繁忙得生活之余，能够带着好朋友来体验这样的一个景点，既能够放松自己，又能够满足想家游子的身心需求。

二、在旅游体验视角下构建田园综合评价指标的实际价值

（一）促进旅游体验品质提升

旅行经验的优劣是影响旅行者判断的重要衡量标准。从旅行体验的视角建立田园综合体评估指标，并充分考虑游客的生活体验与旅游行为需求，使之在发展运营的进程中也得到了重视。如此一来，田园综合体也就可以为游客们提供更为有针对性的服务产品，旅游体验品质也自然地就会得以逐步提升。

（二）有利于田园综合体整体效益的提升

田园综合体的“真面目”是多项产业的融合，其形态包括第一、二、三产业的属性合集，属于各行业的强强联合，对城镇和乡村的生产做到有机整合。田园综合体建设的各个利益参与者和相关从业者既有抱着以休闲为目的的旅游者，也有重要的相关既得利益者，主体包括国家行政部门、项目开发公司、基层社区组织和当地居民等。因此，田园综合体的目标受众是大量旅游者，主要收入也来自源源不断涌入的旅游群体。只有从游客所要求的生存目标出发，对旅游者提供各种有针对性的服务设施，才可以增加旅游者的满意度，回头客和新客户也较多，进而提高了效益。

（三）化解游客与牧区综合体经营者的矛盾

中国特色社会主义以社会主义市场经济为基础，在短时间内，市场的主要运行机制还是基础的供求关系，这种供需关系体现在交易总量，交易经济结构、时间、空间上。游客们对田园综合体所要求的产品数量和品种与相应的田园综合体产品供给不均衡。一些市场因素，如制造、交易、物流等环节产生的矛盾也会体现在供求关系上，产生供求矛盾。从另一个角度来看待供求关系，影响供求关系的主要因素是旅行游客的需求与田园综合体的供给不匹配、不对称。从既往的历史经验来看，在构建田园综合体评估指标体系的过程中，需要充分考虑到供需关系，即旅游者的需求和感受。在后期的构建和使用的过程中，可以以旅游者的感受为基础，从不同角度，如规模、品种、期限和数量等方面满足旅游者的合理需求，缓解旅游者群体和田园综合体之间的矛盾。

四、田园综合体评价指标体系的构建

（一）构建原则和方法

在建立基于游客需求的城市田园综合体评估指标的过程中，要结合现代心理学、管理学、经济学的相关理论知识，贯彻实用性、系统性、动态性和功能性的基本原则。本研究在总结中国海外旅游经验发展研究结果的基础上，参照中国历史经验发展对国际田园综合体研究的影响因子，以及部分田园综合体的开发情况进行了跟踪研究，同时按照有关学者的观点制定了考核指标体系，并通过层次分析法（AHP）对中国田园综合体的有关信息进行了数据分析，从而成为衡量中国田园综合体旅游体验效率的重要依据。

（二）田园综合体评价指标筛选与解读

1.田园综合体评价指标的选取

本文主要以游客的“体验”为价值指向，而游客体验的复杂性也决定了对田园综合体的评估，是一种非常综合的多指标评估系统。根据对游客体验的理论研究结果，在评估指标体系的选择上实行了层级分析法。首先，根据游客需求的主要信息，确定了目标层的产品价格、环境价值和附加值；其次，选取了符合国际的政策和技术规范，同时参考了国内外研究和人员近年发表的相关报告，包括一些国内国际研讨会报告中所提供的报告，并通过对田园综合体的实地调查和实际研究，建立了包括农业景观设计品牌价值、农户生活参与品牌价值、农业生活科技品牌价值、农村生活精神产品和服务品牌价值、农村自然环境价值、社会生态品牌价值、农业品牌价值。

2.田园综合体评价指标解读

（1）产品价值。田园综合体的经济价值主要表现在项目自身的文化价值上。与其他农村观光项目比较，田园综合体项目更具备了自然环境条件良好、休闲活动内容丰富、人文优势明显、与生产紧密结合的优势。田园综合体选址通常设在区位特色明显、艺术装饰价值突出的山水人文集中区域。体验农业活动是整个旅游体验的核心，其农产品参与价值主要通过游人参与性程度和娱乐效应来体现。旅游者在参与农业活动的基础上，可以更好地了解农业文化，从科学层面熟悉农业知识，体现了农业科普的价值，衡量指标体现了农业文化和科普的价值。乡村综合体作为一个消费旅游产业，当然离不开服务活动。旅游者在亲近大自然、参加农业活动的同时，还能够获得完备的生活设施服务，从而感受宾至如归的待客之道。在享受农业情趣的同时，也增进了对美好生活的感受，从而体现田园综合体的休闲度假活动。因此，农业产品本身的技术品质和功能质量就是评价服务质量体验的特殊指标，即可以从硬质量和软服务的视角加以评判。

（2）环境价值。田园综合体的环境价值包括自然环境价值和社会环境价值。乡村综合体通常把优越的区域环境视为优先发展的基础条件，所以在规划与选择时通常选取了区域资源优势突出、区域文化差异显著、资源属性突出的地段。同时，田园综合体还重视内部交通运输基础设施建设，选取了合理的内部交通运输地段，在附近建立了汽车站、火车站、飞机场等交通运输中心，并充分考虑了可达性与完备性。综合体的内部交通可以保证旅游者顺利地入、散、出，也能够减少都市的拥堵，从而提高了游客满意度。田园综合体的资源特色既是城市自然环境资源的核心内容，也是全国各地城市田园综合体的共同特色。所以，其自然环境的优势主要是由以下三项因素来体现的：区域资源、自然风貌，以及便捷的交通运输。而旅游者在体验活动过程中，还会受到周围社区氛围的影响。游览项目的社区不但能够作为观光商品的经营者或公共服务的提供商，也能够作为城市田园综合体的主要游憩目的地。各个地区有不同的习俗、礼节和举止，是差异的主要表现。由于田园综合体所发展的特殊社会文化背景，以及当地风俗习惯无时无刻不在改变着对旅游者的观感，而良好的治安条件也是提高游客感受品质的关键条件。所以，社会景观的价值主要是由以下三项因素体现的，即当地市民的性格、当地的社会风俗、当地的社会治安状况。

（三）田园综合体评价指标编制与分析

根据游客需要的乡村综合体评价指数权重的确定，研究初步聘请了15 位相关领域专家和学者，并成立了研究专家组。专家的重点研究范畴包括旅游经营管理、乡村旅行、旅游产品设计、生态旅游、市场营销、园林设计、企业运营管理等，使得评估的结论更为全面与公允。专家小组成员对田园综合体评估指标体系展开了逐层评价，并通过的离散性评价量表，得出了评估矩阵。计算权重后，进行一致性检验。计算出的指标体系各层CR 值均在0.10 以下，故均通过测试。最后得到各指标的权重集，依次计算各要素的组合权重（表1）。

表1 评价指标体系

结 语

近年来，田园综合体作为新兴旅行目的地，尚未建立完善的基于旅游者感受的指标评估系统。因此，文作者运用多维度分析法，建立了基于游客感受的田园综合体评估指标体系，并给出了一定的权重，从商品价值、环境价值和附加值的视角加以评估。评价指标全面、客观、精确地描述了旅游者对体验田园综合体的需求，并可以为田园综合体的研究与管理提供借鉴，从而为旅游者提供更有针对性的产品，从而提高旅行品质，丰富游客体验，提高整体水平。

由于评价指标体系的主观性强，还需要更多相关专家、研究人员和田园综合体从业者和管理者不断研究。同时，评价主体从评价机构、评价机制等不同角度统筹协调，确保评价指标体系不断优化。