后文学时代IP类文创产品的受众认同和价值定位

田也

近年来，文创与IP成為文化产业领域两个格外引人注目的词语。从字面上看，文创产品是文化创意产品，IP是指“知识产权”。

随着时代发展与文化产业实践的不断深入，IP从单纯的知识产权缩写衍变为一种经过市场验证的情感载体和一种有故事内容的人格权[1]，“IP类文创产品”（以下简称IP文创）作为当下时期内一种典型的大众文化形态，即意味着通过创意赋形而产生的二次商业文化产品。热点IP是IP文创产业的立足点，IP所具有的文化延展性制约了IP文创研发与商业推广的下限。在书影音、博物馆以及娱乐性商业园区等文娱产业内，IP名号屡见不鲜，其背后钩织的文创产业在为IP提供经济增值之余，也强势助推了二次文化传播。

根据IP形成时间和文创对IP的反作用力，可将IP类文创产品分为完成态和共生性两类：完成态IP文创凭借强力的文化内蕴在当代塑造新时尚，共生性IP文创则经过市场的检验向经典靠拢。后文学时代的IP文创需要在资本与文化之间找到平衡，完善产业链，以创意推动文创“出圈”。

一、完成态IP文创的经典再造

完成态IP文创是针对当前时空下已无法更改、不可生产的公共版权IP进行文化创意生产的产品。这类IP的内容一般是巧夺天工的自然景观或人类在漫长文明演变过程中积淀下来的文化痕迹，此类文创产品也相应具有鲜明的地域特色或独特的民族风格，大多以纪念品的方式进入市场。

例如，在景区文创领域，山西云冈石窟景区搭建的全透明且隐藏在树林中的书房，除了售卖常见文创产品外，还推出与石窟文化相契合的佛教、雕刻藏书以及魏晋南北朝历史建筑研究图册，并且推出“禅意咖啡”“石窟糕”等文创饮食，可谓别出心裁；在博物馆文创领域，近年来异军突起的新疆博物馆根据其三万两千件藏品研发出“大美新疆”“高昌智慧”“五星出东方利中国”“唐小驹”和“草原石人”五大文创系列，结合新疆特有的人文自然资源如金丝玉、新疆羊绒、木卡姆艺术等，提供了衣食住行娱乐多方面的优秀文创产品；在物质、非物质文化遗产领域，如2008年列入国家级非物质文化遗产的“青神竹编”，不仅借助传统竹工艺制作平面竹编、竹浆纸以及全竹建筑等典雅朴素的高级文创品，而且拓宽思路，采用跨界融合的方式与国内外品牌合作形成“竹+X”的融合发展模式。这些成功的完成态IP文创都敏锐地关注到了IP原有的文化支点的稳定性和严肃性，既保留了得天独厚的浓厚人文色彩，又利用历久弥新的文化生命力在新的时代进行经典再造。

值得注意的是，相较于其他文创作品，自然人文遗产IP的文化深度提升了完成态IP文创的二次创意难度，容易造成文创不足以阐释IP或文创误解IP的问题。此时的文创设计或囿于IP的表象，遗失了弥足珍贵的文化核心竞争力；或超出大众的理解，使设计者想要融合文化内涵与物理功能的野心无法实现。如故宫之前推出的文创爆品“朝珠耳机”：朝珠是一种古代配饰，一般官员和百姓不能随意佩戴，佩戴何种质地的朝珠也有极其严格的区分和等级规定。一串真正的朝珠，背云与佛嘴本该垂在背后，佛头塔的两侧缀有三串名为“纪念”的小珠。但模仿朝珠进行现代文创生产后，背云与佛嘴因为耳机连接线的缘故朝向前方，“纪念”也变成了对称的两串。以上对朝珠的结构性调整并没有影响文创耳机的火热售卖，网友调侃这款耳机是“南红加鸡油黄老蜡，老佛爷亲盘百年包浆，轻松拥有皇家姿仪，戴上这耳机享受路人朝圣目光”[2]。

由此，消费者对IP文创的态度可见一斑—他们感兴趣的是这款文创体现的权力等级关系，而非朝珠的具体构造如“佛头塔”“背云”“纪念”本身代表的皇家仪仗与礼制观念。这件伪古代文玩赋予了文创购买者一种想象的可能性，将自身与过去时代的权力者联系起来，其背后的文化逻辑是一种“资本—权力”关系，而朝珠的文化细节却被掩盖。

在IP塑造—文创生产—市场销售这一商业性过程中，文创生产者对原有文化IP进行一次创造，文创消费者又对已完成的产品再进行二次文化想象，附着在IP文创上的精神理性和产品投入市场后的销量冲动不断拉扯，透露出目前IP文创的一个困境：文创对于IP的再创造似乎走向不可控的地步。这就警示生产者的创意应该与IP的经典文化品位对接；若只重视文创是否能成为谈资、是否满足猎奇需要，而将IP的文化属性弃之不顾，文创将没有任何意义，也注定无法长久。

二、共生性IP文创的消费迭代

共生性IP文创是指当代时空内IP自身与文创生产会错位地经历从孕育到兴盛乃至结束的过程，最具有代表性的是书、影、音、游的周边衍生文创以及主题乐园文创。作家在创作一本书时有可能不为或者不全为获取经济利益，然而这本书一旦经过流量与金钱的洗礼成为一个可供利用的IP，就自然而然带有了一种消费黏性。如果说完成态IP的文创产品是对IP的锦上添花，那么共生性IP文创重在反映当代人的集体无意识，唤醒消费者的文化记忆与情感共鸣，成为一个商业IP获取利益的手段之一。此类IP可供挖掘的程度有所下降，但IP和文创之间贴合得更加紧密，对于流量资本的依靠程度更深；更有甚者，文创会反作用于IP的开发方向与内容。

最具典型性的共生性IP文创是主题乐园文创。2021年9月29日，迪士尼达菲家族IP推出新成员玲娜贝儿，它在上海迪士尼乐园首次亮相便迅速引起轰动效应，成为虚拟偶像界人气与资本的双重“顶流”。

事实上，达菲家族IP里的角色不像米奇、唐老鸭、维尼熊等卡通形象一样有原创影片，它们仅有迪士尼所预设好的人物形象及性格设定，玲娜贝儿更只是其中一个为迎合中国游客喜好而设计的IP形象。然而故事情节的欠缺并没有造成IP形象的无力，毛绒外套下的工作人员“内胆”承担起故事架构者这一关键责任，通过一套表达愉悦、好奇、害怕、震惊等情绪的动作系统，在“失语”情况下面对游客千奇百怪的要求给予合理的回应。游乐园甚至给这只小狐狸配备了一个维持现场秩序、调动现场情绪、解释其各种举动的旁白角色—“饲养员”。在游乐园玩耍这一有异于日常规律生活的非常规体验被置换成了一个日常性的生活场景：工作人员—饲养员；玲娜贝儿—得到精心照料的小狐狸；迪士尼乐园—家园。

通过从乐园到家园的情感升级，重视个人体验的年轻消费者在网络中看到这只憨态可掬的小狐狸，进而产生想要拥有的欲望，他们购票入园，与虚拟偶像玲娜贝儿拍照交流，而且疯狂地为其买单。“内胆”在与游客互动的过程中完成了第一次成功的动态文创，玲娜贝儿相关公仔、钥匙扣等文创产品的热卖又进一步提升了这一IP的商业价值。

目前，共生性IP文创在流量生态下呈井喷式发展，其中很大一部分在高速前行的市场浪潮中光怪陆离地变化，如同过山车一般在很短的时间内迅速涌现、兴盛并消亡。一方面，IP在一段时间内的过度曝光引起人们的审美疲劳。指数型上涨的同等级IP文创竞相上市，资本在第一轮文创开发中享尽了热度，便不再考虑后续的可持续发展性，造成IP文创行业的低幼化趋势。文创只是沉溺在logo嫁接和元素拼贴的初级创意阶段，IP在文化内涵上将永远处于缺失状态，文创的价值阐发将只停留在最浅显的层面。另一方面，大部分共生性IP资源的未来成长空间不及完成态IP，研发底气不足与二次创意的后劲匮乏造成消费者群体的大量流失。就算有可能赶上IP的热度高峰，在短时间内形成可观的商业收入，但是消费狂潮导致文创产品溢价严重，短视谋求眼前效益只会葬送IP的文化价值，加剧市场商机的流失。

当然共生性文创也存在特例，如校园文创。它并非单纯以盈利为目的，是一种更重情怀的文创产品，消费者群体一般集中在校内师生等人，消费圈子相对固定化。

三、IP文创的演变逻辑与产业链

IP的价值定位和文创的诠释新意共同构成了IP文创的现状。目前我国的IP文创虽然种类繁多，数量庞大，但是市面上能见到的比较有影响力的大多数还是“小三样”（书签、冰箱贴、钥匙扣）+“大三样”（公仔摆件、帆布包、筆记本）+“三路通”（明信片、纸胶带、文创区集章）。不仅同质化过于严重，设计感不足，能够应运到日常生活中的物品少之又少，而且价格也较为昂贵。

大量雷同的IP文创很难刺激消费者，让其对新入市的文创产品产生反应，IP文创也就相应地失去了因为IP自身魅力而聚积的具有高黏性和购买力的粉丝群体。要对这一现状进行有效调整，不仅要重视以创意带动文创“出圈”，更要完善整个IP文创的产业链。

微博的“文创”超话有两千九百七十五个粉丝，豆瓣小组“我们都爱博物馆文创！！！”也只有两千三百三十八个成员，目前线上平台可见的参与最多、交流最频繁的两大类IP文创分别是“娃圈”与“金属徽章圈”，活跃人数多达数十万。然而这些文创交流都具有非常强的针对性，棉花玩偶的素材原型和金属徽章的制版对象直接决定了这类文创的消费圈子。

可以说，喜爱文创并非加入这些文创圈的先决条件，背后庞大的书、影、音、游甚至明星的粉丝群体才是真正的购买力后备军。在这个受众与创作者身份易于转换的文创分享交流区中，圈内人通过文创产品的购买和同好者的交流进行身份认同，获得巨大的满足感；圈外人则大多对这个文创群体不甚了解，甚至连“娃”“娃衣”“章子”“打版”等圈内“暗语”都无法理解。小众化导致部分文创消费者对此类IP文创的认识局限在窠臼之中，限制了文创圈的大规模发展，但也使得它们具备了神秘性和趣味性，这种微妙的张力会吸引更多人的关注与加入。

目前，资本—技术主宰的信息场正在对整个IP文创行业提出越来越高的要求，市场化媒体深度介入到IP文创的整个生产过程中，文创从业者的“为爱发电”无法使这个行业走上良性发展的轨道；要想让IP文创适应文化产业认知型构的逐渐变化，只有依靠规模化的政策扶持与保障性的经济收益，以及在此基础上搭建的一个从策划研发到创意生产再到宣传销售的完整产业链。这样IP文创行业才能形成一个重视知识产权的良性创造氛围，留住文创人才。

总 结

在当今“后文学”已至而“后文明”还未来的时代，IP文创不仅仅是文化意义上的创意嫁接，更应该是一种具有浓厚人文气息和人情意味的文化创新。现有的以种种形态出现的IP文创已经搭上了“互联网+”的顺风车，通过网络商店、微信、微博等多方平台打造整体形象。它们所匮乏的其实不是技巧形式或传播途径，而是文创从业者自身的审美格调和思想内涵。

IP文创作者不仅需要切实地沉下心去体味原有IP的文化魅力，细致勾勒出IP的历史感，而且要通过对现实热点和时尚的精准把握来避免IP文创盲目的迭代更新。唯有如此，才能为行业带来经典性与时尚性兼备、商业价值与文化价值并重的优秀IP文创作品。

注释：

[1]程武：UP2016腾讯互动娱乐年度发布会开场演讲，2016年3月25日。

[2]赵颖彦、朱天龙：《故宫博物馆推出文化创意产品 朝珠耳机走红》，中国新闻网，2014年10月23日。

（作者单位：南开大学文学院）