文化资本理论下三星堆博物馆文创产品的品牌化研究

李彦霏

南京艺术学院文化产业学院

一、布尔迪厄文化资本理论

“文化资本”是由著名社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在《现代社会中的资本》一书中提出的将文化作为资本的社会学概念。他将资本分为三种基本类型：经济资本、文化资本和社会资本。其中，布尔迪厄尤其关注文化资本的影响。他认为，社会中的各种文化现象都可以看作是一种特殊的经济形式，这种经济形式构成了一个社会或文化的场域，它在一个特定的场域中积累和再生产出一些可以被他人和社会所认同的文化资本，从而获得了一种“资格”，在竞争中获得优势地位。布尔迪厄认为，不同社会或文化场域中的个体凭借着各自拥有的资本，会在竞争中处于优势地位。同时，只有在竞争中获得优势地位，才能获得更多的资本积累，这为我们分析博物馆文创产品品牌化建设提供了新的视角。

二、三星堆博物馆文创产品品牌化现状及面临的困境

（一）三星堆博物馆文创产品品牌化现状

三星堆博物馆具有较好的资源基础和人才基础，是国内能够系统梳理文物资源、集中展示古蜀文明、科学阐释文物内涵和传播历史知识的重要平台。目前，三星堆博物馆与几十余家企业进行合作开发了上百余种文创产品，涉及吃喝玩乐、时尚穿戴、家居设计等多个领域，其文创产品的品牌化建设也取得了一定成效。“三星堆”系列IP 的构建、产品传播矩阵的构建、品牌营销方式的创新，使得三星堆博物馆文化创意资源转化成文化创意产品得以实现，但三星堆博物馆文创由于整体发展起步较晚、整体规模较小、研发资金不足，导致其现有文创品牌的认知度低、品牌传播能力差。目前，三星堆博物馆文创产品的发展大多依靠政府的政策扶持，很难结合自身的文化优势进行可持续发展。因此，借助布尔迪厄的文化资本理论探究三星堆博物馆文创产品的品牌化建设，可以在一定程度上突破其发展困境，并提出相应的解决措施。

（二）三星堆博物馆文创产品品牌化面临的困境

1.产品形式单一，使用功能缺乏

目前，三星堆博物馆已经开发设计出了三十多种文创产品，大致可分为三类。第一类为仿制品，大多根据馆内陈列的一些特色文物或展品来设计，在生产制作上常通过等比例缩小的方式对文物的轮廓、色彩等进行外观上的生动再现，其中大部分只适用于一般的收藏或者陈列展示，不仅在技术上缺乏创新性的提炼和加工，也缺少使用功能。第二类是出版品，包括一些书籍和明信片，其中明信片在年轻人群体中广受欢迎，但明信片内容大多是印刷的馆内藏品或博物馆主体建筑的照片，整体形式、风格、材质都较为单一，缺少如创意手绘、3D 折叠等创新性的制作形式。第三类是特色创意纪念品，这类产品往往在外形和色彩上蕴含着三星堆文化元素，多数是一些日常实用产品，如钥匙扣、钱包、卡片等，但在整体造型上缺少独特的魅力。当下馆内出售的文创产品大多是以“镇馆之宝”为核心元素，在种类和形态上较为单一。可以说，当前三星堆博物馆在文创产品的设计、研发、生产的各个环节上都存在创新元素，但其现有文创产品始终缺乏对三星堆文化的核心——古蜀文化元素的展现，从而造成其竞争力降低，缺乏对游客的吸引力。

2.品牌意识薄弱，产品缺乏系统规划

品牌是一个产品区别于其他产品的核心标志。近年来三星堆博物馆文创的发展虽然有所起色，但对于文创产品的品牌化发展仍然不够重视，缺乏契合三星堆博物馆文化特色的品牌形象。三星堆博物馆同其他博物馆一样，其文创产品仅用一个馆徽作为品牌标识，严重缺乏品牌差异性与识别性，因此无法在大众心中树立起一个独特的博物馆文创品牌形象。此外，三星堆博物馆文创产品的发展尚未形成长远的计划，在产品的种类、元素、设计形式、精神理念等方面缺乏全面的考虑。总的来说，当下三星堆文创产品的研发、设计仍然处于探索和培育阶段，对三星堆博物馆文化的内涵有待挖掘，文创产品的设计有待拓展，文创产品的社会影响力亟待扩大，更多衍生产品和新服务有待开发。因此，树立起品牌意识对三星堆博物馆文创的发展是一个至关重要的决策。

三、三星堆博物馆文创产品品牌化的机遇

（一）文化元素丰富且独具特色

三星堆博物馆拥有馆藏丰富的文物资源。对于三星堆博物馆来说，数千年丰富独特的文化资源为发展文创奠定了强大基础，其文化的独特性决定其文创的创新性。三星堆博物馆以保护、研究、展示三星堆文化为核心，集考古发掘、文物保护、科学研究、展览陈列和教育普及等于一体，汇集了上千件三星堆出土的具有古蜀特色的珍贵文物。在已推出的文创系列中，“青铜神鸟”是三星堆博物馆最具标志性的文化符号之一，其创意理念是从“鸟”字的字体演变和文化内涵出发，对其进行全新演绎和创意开发。另外，“太阳神鸟”系列文创产品中也融入了三星堆文化元素，将古老而神秘的古蜀文化以文创产品的形式进行展示。当前，三星堆博物馆文创的开发主要集中在博物馆具有代表性的青铜器藏品上，仍有许多宝贵资源没有得到充分挖掘。值得一提的是，三星堆仍不断有新的考古发现，许多器型前所未见的精美，既丰富了三星堆遗址的铜器类别，也展现了古蜀文明的辉煌灿烂。三星堆持续开展的考古工作为未来开发更多表现古蜀文化独特魅力的文创产品奠定了坚实基础。

（二）国潮崛起，优越的全国文创大环境

当前，在国家相关政策的大力扶持下，我国的文化创意产业已然进入快速发展时期，成了我国经济发展的一条重要途径。近年来，国产品牌在国际市场上的表现逐渐亮眼，故宫文创在年轻消费群体中不断走红，形成“国潮热”现象。对于这一现象，有人认为原因是大众对国产品牌的认知度在提高、人们文化自信和民族自豪感增强等。笔者认为，“国潮”是文化与经济双向驱动的结果，其本身就是一种文化符号和价值符号，旨在彰显中华文化的独特魅力。国潮发展至今已经进入了3.0 时代，其领域不断扩大，人们对国潮的消费需求也从关注性价比到关注个性化和创新性。如今，越来越多的博物馆意识到国潮不仅是一个对消费者有情绪引导作用的概念，更是能满足消费者需求的实际产品，因而要不断推动中华传统文化与不同领域的品牌进行跨界。在如此优越的大环境下，三星堆博物馆文创的品牌建设应精心打造“国潮经济”和“文创经济”，大力推出文创产品，带给文博铁粉无尽诚意。而“一招鲜”的时代早已过时，三星堆博物馆要持续通过挖掘传统文化内涵，将中华传统文化中蕴含的丰富精神内涵展现出来，紧跟国潮这股时代旋风，将文物与文创充分结合，努力打造“国潮+文创”招招鲜的新玩法。

四、三星堆博物馆文创产品品牌化建设的发展路径

（一）品牌定位：明确品牌定位，树立品牌理念

品牌定位是一个品牌的灵魂，能够从最深层面引导潜在消费者的正确认识，它决定了消费者对一个品牌的印象和评价，也被称为强势品牌烙印。三星堆博物馆作为我国一座大型的综合性博物馆，其文创产品在品牌定位方面应具有一定的代表性，主要体现在三个方面：首先是以“三星堆文化”为核心的品牌定位，即以“神秘文明”为核心的品牌定位，对文创IP 形象进行品牌化改造；其次是以“考古遗址”为核心的品牌定位；最后是以“文物形象”为核心的品牌定位。其中，“神秘文明”是三星堆博物馆文创产品最核心的文化内核，也是其最主要的文化定位。

三星堆博物馆作为地方性的博物馆，缺少故宫博物院具有得天独厚的馆藏资源和名气，其文创开发设计切忌盲目跟风，应根植于自身的地域文化，将馆藏资源中具有开发价值的文化资源进行深度挖掘、提炼文化要素，以发挥出地方博物馆的独特性。为了更好地保持地域特色，三星堆博物馆应该根据所在地区的历史背景、社会经济、风俗习惯和历史遗迹等，通过对文物原图、文物信息、文物故事等进行整理，提炼出符合三星堆文化特征的文化元素，并将这些元素融入文创产品的设计与制作中，从而形成独特的品牌形象。因此，保持好地域特色，增强产品的地域性，提炼出品牌独特的价值内涵，是三星堆博物馆文创产品开发的重要思路。

（二）品牌形象：注重产品设计，强化产品形象

在文化产业日益壮大的今天，博物馆文创产品的开发也逐渐受到重视，各大博物馆也开始注重自身品牌形象的塑造，纷纷推出具有自身特色的文创产品。但由于缺少开发设计方面的相关经验，大多数博物馆的文创产品设计都是依样画葫芦，千篇一律，没有展现出特色。而三星堆博物馆则依托自身独特的文化资源，围绕“三星堆符号”，跳脱出缺乏创新的困境，形成视觉识别系统，促成文创品牌形象的塑造。视觉识别系统作为品牌形象的重要组成部分，其通过文字、图形、色彩、标志等视觉符号向公众传递企业品牌的价值观，强化产品形象。在品牌形象的构建中，三星堆博物馆可以以三星堆符号为基础，整合符号元素，设计出契合博物馆气质与内涵的品牌视觉形象，并将其与三星堆博物馆文化元素相融合，从而形成一个完整的符合三星堆博物馆特色的文创视觉识别体系。

跨界融合是当前博物馆文创进行价值转化和品牌形象塑造的最佳途径之一，旨在通过将文物资源与其他品牌元素融合，形成1+1＞2 的效果。比如此前出圈的三星堆雪糕、三星堆盲盒等都受到年轻人的热捧。其中，三星堆盲盒抓住了盲盒效应这一机遇，将三星堆的古文物拟人化，造型别具一格，同时三星堆盲盒还附赠一些考古用的铲子、器具等，不仅做到了既富有使用价值，又给了消费者独特的盲盒体验。三星堆盲盒以生动形象的方式诠释文物的文化内涵，抓住了用户的猎奇心理，打破了人们与古代文物之间沟通的壁垒。因此，三星堆博物馆的文创产品开发应该持续在跨界合作方面广泛积累成功经验，开发出更多符合大众文化需求的文创产品。

（三）品牌传播：借助媒体矩阵，拓展传播渠道

互联网的飞速发展极大地改变了人们接受信息的方式，媒介环境也随之发生了巨大变化，因此，品牌传播的渠道和方式也需要持续适应社会的改变。三星堆博物馆在打造文创品牌的过程中，应该充分利用新媒体渠道，构建起淘宝、抖音、微博等媒体矩阵，除了在各个社交平台上开设官方账号外，还应该发挥出媒体联动效应，促进品牌文化传播，提高品牌的知名度和影响力。例如与抖音、淘宝等平台合作开设直播间，进行产品销售；利用微博话题功能、微信公众号社群等网络新媒体进行文创产品的创意营销活动，注重与观众进行互动，融合线上线下营销渠道同步推广自身品牌。如开设博物馆文创体验店、线上线下创意市集等，推动三星堆文创的品牌化发展。

从品牌营销的角度来看，三星堆博物馆在文创产品营销策略上普遍存在着“重文轻创”“重形式轻内容”以及“重线下轻线上”的现象，这不仅会影响文创品牌的传播和推广，还会降低消费者对三星堆博物馆文创产品的信任度。因此，三星堆博物馆在文创产品营销策略上需要注重品牌传播的内容和形式，将文创产品的营销活动与三星堆博物馆的品牌建设相结合，利用线上、线下的营销渠道对三星堆博物馆文创产品进行全方位展示，并在推广宣传的过程中突出品牌的核心价值和独特价值，进而提高消费者对三星堆博物馆文创产品的信任度，为品牌化建设打下坚实的基础。

五、结束语

三星堆博物馆文创产品的品牌化建设一个长期的过程，并非一朝一夕就能实现，需要博物馆长期坚持并不断完善，充分发挥文化的作用，从品牌定位、品牌形象、品牌传播三个方面展开探索，建立起三星堆文创产品品牌化发展的长效机制，让文创产品成为三星堆博物馆独特的文化符号和形象，实现博物馆文化价值向市场价值转化，推动博物馆文创产业发展。