三年门店超1800家挪瓦咖啡凭什么逆势起飞？

为记录商业的创新变迁，每年，《第一财经》杂志“金字招牌”项目组都会在消费者品牌偏好度调研的基础上，围绕商业的不同维度，从众多品牌中寻找创新典范。这些创新或敏锐地洞察到消费者最前沿的需求，或推动了未来商业的趋势，或已在当下产生巨大的品牌影响力。

2023年，拿下“金字招牌品牌创新典范奖”的是总部位于上海，在疫情期间崛起的咖啡品牌“NOWWA挪瓦咖啡”。从本质上看，咖啡消费仍然遵循餐饮行业的逻辑—产品足够好，生意好，门店足够多，自然而然会生成品牌力。

成立于2019年年中，挪瓦咖啡从疫情时代中穿行，逆势而起。截至目前，其全国累计营业门店数量超过1800家，服务覆盖超过150座城市，成为全球前十大咖啡连锁品牌。

在成立的最初两年，挪瓦咖啡就发展迅速。到2021年年底，挪瓦引入百胜中国、麦当劳、全家、盒马等线下餐饮及零售企业员工，开启新一轮稳健快速的发展模式。

能从拥挤的咖啡市场中突出重围，挪瓦咖啡做对了什么？

我们将从产品、品牌、商业模式的角度给出答案。

在产品上，挪瓦咖啡更注重适口性和丰富风味，以适配年轻人对于咖啡产品的选择。这与众多咖啡连锁品牌追求商务、精品、第三空间的形式区分了开来。挪瓦咖啡为年轻人提供更好入口、更多选择的咖啡产品，同时在定价上，15元左右的价格作为日常饮品消费支出没有心理门槛，没有过度的低价营销也能更好保证品质在线。

从品牌设计上来剖析，可以看出挪瓦咖啡始终从消费者的体验出发来解构产品思路。回归到创始人郭星君的说法，他认为，挪瓦咖啡对于咖啡市场的其中一个击穿点是“用户视角”，即消费者到底想要喝到什么样的咖啡。比如，在美式咖啡等基础款上持续迭代，从IIAC金獎咖啡迭代到SOE花魁系列精品咖啡，以此留住重度咖啡消费者。而在风味上，通过开发诸如小马果咖、0糖生椰拿铁、半熟芝士拿铁等创新产品来获取新的咖啡用户，做到健康与好喝平衡兼得。

挪瓦咖啡采用可爱的小马形象作为品牌icon，橙色的门店及视觉设计更为醒目。这一视觉标示着“年轻”“活力”以及“多巴胺”，也标注出品牌的受众即年轻人—他们是最有消费潜力的咖啡饮用群体。目前，中国的90后有1.8亿人，以00后为代表的Z世代人数则有超过2亿。这是一个庞大的消费群体，挪瓦咖啡正是借助把握年轻客群的消费需求脱颖而出。

咖啡是消费品行业中供应链相对易标准化、规模化，且容易以“互联网速度”改造的赛道。挪瓦咖啡有一半的核心管理层人员就来自于本地生活平台以及互联网企业，借助于外卖运营和互联网基因，挪瓦咖啡也根据不同城市等级、不同商圈、不同生命周期的门店提供外卖营销及运营资源上的扶持，在同一套业务逻辑与动作上持续精进。这套标准化动作，经过本地化、差异化、精细化的运营，可以在不同城市达到良好效果，我们在挪瓦咖啡不同城市的门店销售数据上看到了结果。

在拓店的城市选择上，挪瓦咖啡重点布局新一线及二三四线城市。融合到店+外卖—左手外卖、抖音、小红书等线上数字化平台提升曝光、获客，右手线下门店生意形成服务体感的补充。二者同时构成挪瓦咖啡的门店业务闭环。这也是为什么即使在疫情时期线下店受到影响的情况下，挪瓦还能稳定获得客流，持续保持增长。

小幅测试、快速反馈，是互联网常用的策略，如今被更好地根植于咖啡行业。一方面，在一线市场，爆品依旧受到欢迎；而在二至四线城市，借助于供应链的沉淀，开店计划也得以在经由市场验证后逐步加快拓店速度。作为新锐的咖啡品牌，正是借助这些在产品、品牌以及运营思路上的创新，才能收获飞跃，挪瓦咖啡无疑为其他品牌提供了可供参考的创业故事。