河北文旅品牌传播路径——以“这么近，那么美，周末到河北”品牌为例

徐建国

河北经济日报社

随着以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的深入开展，旅游强省已经成为中国式现代化建设各省场景的重点内容之一。因此，旅游市场竞争逐渐由原来的旅游产品竞争转向省域旅游目的地之间的竞争，目前逐渐上升为省域文旅品牌之间的竞争，而省域文旅品牌打造与传播成为一种重要的竞争手段。河北省委十届三次全会把加快建设旅游强省作为中国式现代化的河北场景之一予以部署，提出要让“这么近，那么美，周末到河北”成为新风尚。河北是一个旅游资源大省，应对当前国际和国内旅游市场的变化，要树立绿色生态可持续发展理念，以文化旅游资源为基础，以市场需求为导向，突出省域旅游目的地产品特色，充分发挥资源优势和产品优势，打造具有较强吸引力和号召力的省域文旅品牌，促进河北文化旅游产业高质量发展。

近年来，面对省域旅游目的地品牌竞争、游客消费行为模式的深刻变化，河北省不断加大改革创新力度，加强品牌建设，推动旅游产业创新发展。“这么近，那么美，周末到河北”品牌一经推出，就产生了巨大反响，获得较高的社会效益和经济效益。

一、“这么近，那么美，周末到河北”分析

（一）品牌传播促进旅游业快速发展

自2018 年推出“这么近，那么美，周末到河北”旅游品牌以来，河北文化旅游业取得了长足发展，无论是旅游接待人次还是旅游综合收入，都得到了快速提升。河北省2019 年国民经济和社会发展统计公报显示，旅游总收入9313.4 亿元，增长22.0%；接待国际游客187.9 万人次，旅游外汇收入9.4 亿美元，分别比上年增长6.9%和10.2%；接待国内游客7.8 亿人次，创收9248.7 亿元，分别增长15.5%和22.0%。因为疫情影响，2020 年至2022 年旅游人次和旅游总收入不太具有可比性，不作为定量分析参考，但可以作为发展趋势的定性分析参考。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2022 年全国10 大省内旅游客流量省份排名河北位居第一、10 大省际旅游目的地排名河北位居第三、10 大省际旅游客源地排名河北位居第四，说明“这么近，那么美，周末到河北”旅游品牌推出以来，河北文化旅游业发展成效显著。

（二）品牌知名度和影响力不断提升

2020 年，“这么近，那么美，周末到河北”宣传推广活动入选国内旅游宣传推广优秀案例。2022 年，河北省委书记倪岳峰在“中国这十年·河北”主题新闻发布会上亲自为这一品牌站台打call，全网浏览量2000 万。特别是2023 年以来，河北充分利用文化和旅游系统资源优势，通过主题宣传推广行动、创新融媒体宣传以及跨界营销、协同推广等多种方式，全力打响“这么近，那么美，周末到河北”品牌，获得了多项荣誉称号。一是入选2022-2023“长城奖-文旅好品牌”案例，“这么近，那么美，周末到河北”——河北省文旅品牌塑造与传播案例获银奖，全国仅有3 个银奖。“长城奖”是国务院批准的国家级品牌营销传播类专业奖项，行业间拥有极高的知名度与影响力，于2022 年首开文旅赛道，是文化和旅游品牌营销领域的首个权威赛事。二是在文化和旅游部举办的2023 年国内旅游宣传推广培训班上，河北就“这么近，那么美，周末到河北”品牌营销经验作典型发言。如今“这么近，那么美，周末到河北”不仅仅是河北文旅品牌，而且已经上升成为河北形象品牌。

二、“这么近，那么美，周末到河北”品牌传播路径

（一） 实行媒体融合传播策略，增强品牌传播力和宣传实效性

1.主流媒体宣传持续造势

一是抢占央媒和京津主流媒体“黄金时段”，开展“阵地式”宣传。在央视《朝闻天下》等栏目和北京卫视、北京交通广播黄金时段推出“这么近，那么美，周末到河北”主题宣传，并通过京津冀宣传协同机制在北京电台京津冀之声、“北京时间”客户端、长安街知事微信公众号、津云客户端等京津平台联合推送，并与中国文化报、中国旅游报合作推出重点报道、文旅专版，实现京津新媒体宣传的同频共振，不断提升“这么近，那么美，周末到河北”品牌知名度和影响力，开拓国内外旅游市场。

二是充分发挥省级主流媒体作用，通过专题、专栏、专版等形式进行全方位宣传。

河北日报在头版开设专题，并刊发文旅专版，均在明显位置展示“这么近，那么美，周末到河北”标识；《河北旅游》杂志围绕“这么近，那么美，周末到河北”，推出“冬季游河北福地过大年”“春暖花开香约河北”等特别策划；河北新闻网每日发布“这么近，那么美，周末到河北”主题早安海报，纵览客户端发布主题开屏广告。

与河北广播电视台合办《乐享河北》《声动文旅》《乐享河北时间》三档日播节目和《走遍河北》一档周播节目，联合北京广播电视台“京津冀之声”并在公共频道、交通频率、新闻频率开设“这么近，那么美，周末到河北”专题、专栏，让京津听众直观感受到河北之美，提升了京津游客到河北旅游的热情。河北广播电视台《美丽河北》慢直播栏目，以滚动字幕的形式对“这么近、那么美，周末到河北”品牌进行宣传，还在河北IPTV、冀时客户端、抖音、快手等平台直播，开通8 个月观看量就超过10 亿人次，成为全天候品牌展示的窗口。《人民日报》、新华社、央视等中央媒体纷纷点赞宣传，赢得社会各界广泛好评，已成为宣传河北的重要窗口。

围绕“这么近，那么美，周末到河北”主题，在长城新媒体冀云·融媒体平台、“学习强国”河北学习平台、长城网开设专题专栏，在《河北经济日报》刊发专版；《百姓看联播》常态化发布《这么近，那么美，周末到河北》相关内容，实现了网报微端多平台的宣发；自主开发了“这么近，那么美，周末到河北”旅游地图，为用户智能推荐景点线路、介绍当地美食和人文故事。

2.大力开展视频宣传，不断提升品牌传播效果

视频宣传要以内容为核心、创意为导向，利用创新策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。同时，视频要与移动客户端相结合，充分发挥视频具有的感染力强、形式内容多样、创意新颖等优点，以及移动客户端具有的互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等优势。成功的视频宣传不仅仅要有高水准的视频制作更要发掘营销内容的亮点。

河北广泛发动全省文旅部门干部、省市县三级媒体主持人、旅游达人等“网红”人群，出镜拍摄“这么近，那么美，周末到河北”主题短视频上千条，总播放量达4.6 亿次，赢得社会各界广泛关注。还邀请到著名相声演员冯巩，知名影视演员赵丽颖、王宝强，京剧名家李胜素，棋圣聂卫平，世界冠军孙颖莎，央视主持人王宁，导演郭靖宇等60 多位河北籍名人参与拍摄短视频，一起为家乡旅游代言，实现了品牌影响力出圈。

3.用活新媒体进行“裂变式”传播

新媒体具有裂变式传播的特点，因此要积极利用新媒体开展宣传。要注重培育“信息推手”，发挥“意见领袖”在新媒体平台上的作用，提高品牌美誉度。

河北积极打造微信、微博、抖音、快手、小红书等新媒体矩阵，充分发挥粉丝多、传播广的优势，传播推广重点活动或新闻。2022 年，抖音话题“这么近、那么美，周末到河北”“艺术节在冀”阅读量分别超过8.3 亿次、3.4 亿人次，微博第十三届中国艺术节闭幕式单条博文阅读量3188 万。2023 年，在抖音、小红书等年轻人喜爱的新媒体平台进行互联网“种草”，举办“在抖音遇见河北”活动的视频播放量超过8 亿次；在美团开设线上微游品牌馆，推出促销活动，一个月销量1200 万元，实现“流量变销量”。

2023 年1 月，文旅产业指数实验室发布2022 年度全国省级文旅新媒体传播力指数报告。河北省文旅厅的新媒体综合传播力、微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力全部5 项指数均进入全国前10，全国仅河北、山东、广西3 省，有力提升了“这么近、那么美，周末到河北”品牌知名度和影响力。

（二）运用整合营销传播策略，提升品牌知名度和影响力

通过广告宣传、旅游从业人员推销、公共关系营销、事件营销、活动营销、旅游宣传推介等营销方式，积极传播“这么近、那么美，周末到河北”品牌。加大公共关系营销力度，争取承办国际和国内重大活动，以提升省域旅游目的地品牌的知名度和影响力。应围绕“这么近、那么美，周末到河北”品牌传播，利用融媒体技术，创新活动形式和内容组合，推出更多网红打卡胜地，以提高河北省旅游城市和景点的网络知名度。

1.省市县三级联动，品牌传播活动高潮迭起

2022 年，北京携手张家口成功举办了一届简约、安全、精彩的冬奥盛会，促进了河北文旅产业的快速发展，提高了河北旅游在海内外的知名度和影响力。2023年，河北围绕“这么近，那么美，周末到河北”品牌，开展了2023“跟着季节游河北”主题宣传推广行动，建立全省统一活动品牌，省市县三级联动，统筹各地资源，系统梳理各类宣传活动，实现效果集中放大。1 月16 日，举办“冬季游河北福地过大年”宣传推广活动，推出五大主题冬游产品和精品线路，全省共230 余家A 级旅游景区、星级饭店推出门票免费、房价减半等优惠活动，促进淡季旅游消费。4 月8 日，举办全省春季旅游营销宣传活动，协调组织全省各地谋划开展重点春游主题活动82 场，统筹全省近300 家景区、酒店实行门票减免、套餐打折等超值优惠措施，催热春季旅游市场。7 月8 日，以“这么近，那么美，周末到河北——纵情草原畅玩河北”为主题的首届“中国坝上草原欢乐季”暨河北夏季旅游宣传推广活动正式启动，4 大主题30 项重点活动、河北12 条草原度假精品线路，全面引爆河北草原避暑旅游高潮。

2.整合营销传播渠道，品牌影响力声名鹊起

一是创新开设乐游京津冀一码通平台。8 月初，河北推出的乐游京津冀一码通平台已上线100 天，平台注册用户突破100 万人，客户访问量突破1000 万人次。为满足游客暑期快速增长的旅游消费需求，省文化和旅游厅积极与河北建行、河北移动、中石化、中石油、高德地图等相关涉旅企业合作，策划推出“假期就要游河北”大学生专区活动、“亿元消费券来袭京津冀码上出发”乐游京津冀一码通文旅惠民消费季等系列旅游惠民活动，丰富了产品供给，提升了服务质量，成为游客订购京津冀旅游产品的新热点。

二是跨界联合营销凸显社会影响力。加强与大型外卖、物流、电商平台及家政公司合作，通过工作人员服装向京津市民宣传展示“这么近，那么美，周末到河北”品牌形象标识。目前已与京津的饿了么、美团、京东、顺丰等十家平台达成合作，配发宣传马甲近3 万件；与燕赵福嫂和北京多家家政公司合作，配发宣传围裙1.2 万件。与河北航空合作，打造旅游主题飞机；与中石油、中石化合作，推出联名加油卡和优惠券。

三是覆盖北京重点户外媒体。在北京西站、北京站、北京南站、北京北站、朝阳站、丰台站和天津火车站进行重点宣传，在北京地铁、公交、重点区域楼宇电梯等各类生活场景进行集中宣传，打造北京人身边的河北旅游。

四是打通便捷出游最后一公里。加强与中青旅、众信旅游等旅行社及自驾俱乐部合作，深入社区开展点对点宣传和收客活动。鼓励省内重点旅游目的地与北京旅游集散中心合作，开通北京至河北的系列旅游直通车。目前已开通了3 条北京至河北的旅游专线（北京-保定易县，北京-张家口怀来，北京-保定唐县），接下来还将陆续开通2 条旅游直通车线路，让来冀旅游更便利。

3.强化协同联动，形成品牌营销推广合力

省文旅厅与省交通厅联合推出旅游包车周末、假期高速通行免费政策，3 月31 日至12 月31 日，在每周五12 时至周日20 时，对在河北下高速且安装使用ETC 的旅游包车，实行河北段通行费免费政策。仅“五一”假期，全省高速公路旅游包车免费通行50348 辆次，免收通行费807.07 万元，平均每辆车免收160 元。政策带动游客增长率约10.7%，带动旅游消费增长约9.2%。2023 年，省文旅厅还与省商务厅合作，举办京津冀消费季，评选“必吃”榜；与省体育局合作，举办京张全季体育旅游嘉年华活动。目前，“这么近，那么美，周末到河北”已经从文旅品牌变成了河北品牌，省内各地各部门都在自己的平台、场所进行广泛宣传，真正形成了全社会的推广合力。

三、“这么近，那么美，周末到河北”品牌整合营销传播建议

第一，要发挥河北的高速交通网络密集的优势，充分利用出行人流密集的高速服务区，设置游客咨询服务台，加大“这么近，那么美，周末到河北”旅游宣传片播放、宣传品投放力度；在重点高速公路的重要路段沿线，加强省域旅游品牌和重点景区的户外广告宣传。

第二，要重视电影、电视剧、动漫等艺术作品的传播效应，推出更多精品力作。一部《乔家大院》树立了晋商的形象、带火了晋中乃至整个山西的旅游，《泰囧》带火了泰国旅游，《非诚勿扰Ⅰ》火了杭州西溪湿地。近年来，由于一些优秀影视剧的热播，国内外一些旅游目的地也变成了旅游者打卡胜地。毫不夸张地说，通过一部著名影视剧带动一个地方的旅游，就是“低成本的旅游宣传”。河北拥有丰富的历史文化资源，不缺题材和故事，缺少的是能“出圈”的创意作品，一部题材新颖、创意独特的影视剧作品无疑能增加“这么近，那么美，周末到河北”品牌的影响力。因此，建议文旅部门与作协、文联、影视剧制作等部门开展深入务实的合作，围绕文化旅游主题，深挖河北历史文化、中国式现代化建设等题材和故事，并采用小说、微电影、影视剧、动漫等艺术形式表现出来，以提升“这么近，那么美，周末到河北”品牌的影响力，不断改善并提高传播效果。

“这么近，那么美，周末到河北”旅游品牌建设是一项系统工程，需要多方长期努力，统筹规划，持续宣传。当前，旅游已成为人们生活不可或缺的一种方式。为此，应不断完善旅游基础设施，丰富旅游产品，运用先进的营销传播理论，创新营销传播模式，提高旅游从业人员和当地居民的综合素质，打造良好品牌形象，逐步扩大品牌知名度和影响力，最终将“这么近，那么美，周末到河北”打造成国内外知名的省域旅游目的地品牌。