中西方文化心理差异下的酒包装设计

雷惠春

（宁德职业技术学院，福建 宁德 352000）

随着消费层次的不断提高，消费结构也呈现出多元化的态势，人们转向以满足物质层次需求为基础的心理层次需求，而受不同地域酒文化影响，形成差异的酒包装设计，则影响了消费者的消费心理和购买行为。有许多因素导致了中西酒文化的差异，如：民族文化思想、价值观念、生活习惯等方面，对酒包装的结构、色彩、图案等设计也产生了影响。这是当今中国与西方文化交流日益频繁的时代，把文化心理差异问题放在首位，从文化心理差异的角度出发，寻求将中国酒文化推向国际舞台的现代酒包装设计的切入点。

1 中西方酒文化差异概述

最早掌握酿酒技术的国家是中国，但关于酒的起源，国内众说纷纭，有人认为是猿人在山洞里藏着吃不完的野果，久而久之，野果腐烂后，就会自然发酵，产生酒精，于是就有了葡萄酒的产生。还有人认为，中国最早酿酒的人是杜康，杜康将平时吃的残羹剩饭倒进枯树洞里，枯树洞里慢慢发酵出来的残羹剩饭，不时飘出阵阵清香，杜康就是受此启发，发明了酿酒工艺；另一种说法是：杜康本是牧羊人，在放羊时不慎丢失了装有粥的竹筒，不久后竹筒被发现，杜康发现竹筒中的小米粥经过发酵，散发出浓浓的酒香，自此杜康便开始钻研酿酒工艺，并以此闻名于世界各地。

但是，西方大多数人对酒的起源都认为是“酒神造酒”，西方人认为酒是神的恩赐，而对神怀有敬畏之心。作为西方文明摇篮的希腊，曾流传着这样一个神话：酒神是众神之神宙斯的孩子，也是狄俄尼索斯公主塞米莉的孩子，由神女和仙女们抚养长大。后来他开始流浪，将种葡萄技术和酿酒的手艺传授给世人。随着时间的推移，葡萄酒香开始在欧洲飘散，狄奥尼索斯成了葡萄种植者的守护神。西方人每年祭祀酒神，以庆祝丰收，期望来年丰收，可见酒神在西方人心中的地位之崇高，对酒的珍惜之情之切，实属不易。[1]

酒几乎已成为人类社会共有的一种文化现象，可以说酒与文化的发展是并肩同行的，是劳动人民在历史发展的长河中用智慧创造的产物。酒的生产丰富了人类的生活，有时也会以酒助兴，激发人的创造力，被人们赋予喜庆、哀愁、浪漫等情感色彩。以白酒为代表的中国酒文化，以葡萄酒、啤酒为代表的西方酒文化，不同的酒浸润着不同的酒文化。

2 中外酒文化差异因素

2.1 民族文化思想

儒家文化是中国的主流思想，中国自古以来有“礼仪之邦”的美誉。酒礼最早出现在祭祀活动中，酒礼是为了表达对祖先和神的敬意，倍受人们的重视。演变成严格的酒礼，中国古代酒器有严格的等级划分：天子九鼎，诸侯七鼎，卿大夫五鼎，士三鼎。在当今社会中,宴会中的座位安排、倒酒方式和敬酒顺序仍然深受封建时期酒文化影响，主人和客人有固定座位和敬酒的顺序。敬酒时酒杯里的酒必须要倒满，敬酒的人拿的酒杯必须低于对方的酒杯，并要离席起立，被敬酒的人要回敬，以示尊重对方。[2]

然而在西方国家主张“主客二分”的哲学思想，西方人对于问题的思考本着直线式的思维方式，把主体与客体、精神和物质明确区分。他们认为酒独立于人的思想感情，不为人的意志而转移，他们会根据不同的场合选用不同的酒。酒仅仅是客观存在的物质，他们不像中国古代文人发出“醉翁之意不在酒，在于山水之间”的感慨，西方酒作为给人带来快感的物质。在忙碌之余，品尝美酒身心得到释放。然而在西方国家主张“主客二分”的哲学思想，西方人对于问题的思考本着直线式的思维方式，把主体与客体、精神和物质明确区分。他们认为酒独立于人的思想感情，不为人的意志而转移，他们会根据不同的场合选用不同的酒。酒仅仅是客观存在的物质，他们不像中国古代文人发出“醉翁之意不在酒，在于山水之间”的感慨，在西方酒作为给人带来快感的物质。在忙碌之余，品尝美酒身心得到释放。

2.2 价值观念

中国传统文化源于农业文明，滋养着静态文明的发展，长期在同一个地方生活，产生家庭文化模式，家庭亲属关系，利他主义价值取向自然形成，一切都是基于“集体”，中国人之间更倾向于团结、合作的关系，形成紧密的社会结构，就是典型的集体主义。中国的饮酒讲究饮酒的氛围，提倡共同饮酒，组织饮酒。由于集体主义导致喝酒成为社交媒介，大家聚在一起喝酒大多数是出于联络感情。酒逐成为联系感情的纽带和润滑剂，酒在中国人的人际交往中起着重要的作用。

西方文明融合多民族文化，以优越的地理环境形成具有动态性、外向性的海洋商业文明。他们认为人际关系是发散性的，不断向外扩张。西方文化强调个人从集体中脱颖而出，依靠个人的力量在这样的过程中进行竞争和实现价值。在酒文化上的表现为尽管大家聚集在一起饮酒，但是他们注重的是独自细细品尝。不会干涉和强迫别人饮酒，全凭个人的意愿。西方人注重尊重个人，从不劝酒，不互相敬酒，也没有酒桌游戏，更多的关注酒的颜色、味道以及其他客观的现象。

2.3 生活习惯

中国古代饮酒必须遵守严格的时间规定，只有在诸侯加冕、祭祀、婚丧、或者其他喜庆大典是才能饮酒。随着人们生活水平的日益改善，人们的生活离不开酒，在中国每逢传统佳节都会喝不一样的酒，比如：春节全家人聚在一起喝“屠苏酒”“花椒酒”的传统，据说可以防瘟疫，寓意吉祥如意，健康长寿；端午节喝“雄黄酒”“艾酒”，相传具有驱毒避邪的功效；重阳节喝“菊花酒”寓意生命长久，健康长寿等，这些饮酒的习俗仍沿袭至今。

在西方国家喝酒和其他用餐形式密切相关，而他们喝酒有他们的规矩和套路。英国有专门为人们提供喝酒的场所——酒吧，因此这些地方流行起“酒吧文化”，在酒吧里饮酒是为了享受其中的氛围，灯光、装饰、音乐、酒具让饮酒产生不同的感受。在西方喝酒的程序较为讲究，饮酒成为一种高雅生活，体现在从开瓶到斟酒都是美的享受。宴会上，酒具的摆放复杂而严谨，与中国茶文化相媲美。

3 中西方酒包装分析

3.1 包装造型

酒瓶的结构大致是由瓶口、瓶颈、瓶肩、瓶腹和瓶底等部分组成。酒瓶的造型很大程度上决定了包装的美观性。这不仅仅是一种技术活动,而且也是实现实用性和艺术性相结合的艺术活动。

中国包装在历史上的不同时期具有独特的思想和风格。陶坛在早期用作酒包装的容器，陶坛透气性和封闭效果，酒的老陈通过陶坛的性质来实现，这也是由于黄酒的特性所决定。黏土经过和高温烧制成是陶瓷，陶瓷满足人们日常使用的标准；陶瓷导热慢有利于酒保持适宜的温度，有利于长期贮藏，不易腐坏。同时，釉面陶瓷具有造型美观，釉面光滑，易洗涤的优点。中国白酒深受国人的喜爱，其包装大多数是玻璃瓶装，如红星二锅头小瓶酒，为了方便随身携带，且符合人机工程学，将其包装造型设计成小巧扁平的形状，因此这款酒深受旅行者和体力劳动者的追捧。

西方的酒包装设计的理念完全不同于中国的酒包装设计，西方人的思维是乐观和合乎逻辑的，所以在包装设计中，形状和线条更加简单合理。大多数葡萄酒的瓶型结构是在波尔多瓶和勃艮第瓶长圆形玻璃瓶的基础上进行再设计。标准波尔多瓶在上方和下方具有相同的宽度，瓶肩为一条优雅的曲线，可用于去除葡萄酒中的沉积物。大多数这些类型的瓶子通过改变直径或高度或某些部件的曲率而设计成具有不同的形状。

3.2 包装图案

酒的包装设计具有丰富的象征意义和独特的视觉吸引力，强调最大化视觉效果的艺术表达有助于让更多的人意识到国家文化，包装设计中的图形设计或多或少地表达了人们心中的各种美好愿望，因此传统图案在中国包装上的应用必须首先具有深刻的意义。常用的图案有比喻形象，如松鹤延年，龙凤呈祥等美好寓意；有抽象图形，通过线条提取植物和其他物体，如葫芦、祥云和如意等图案也很常见，图案相对完整性和对称性。

西方葡萄酒包装上的图案设计采用了摄影的表现形式，真实地展示物品的特点，使人们能够清楚地了解产品。其中，知名品牌的商标设计，从商标本身就可以知道其来源和相关信息，如称为“葡萄酒王国中的皇后”Lafite 葡萄酒，商标是带有“R”的五个箭头，这是典型的Lafite 葡萄酒，代表着创始家族的五个儿子。在不同时期拉菲葡萄酒运用代表这个时期的图形，如1985 年的哈雷彗星图案，以及1999 年印刷的黄金日和银月图案和年份；在2005 年，字母和颜色块被用作整个瓶子标签设计，并且瓶子标签文本通常以简单的字体设计。[3]

3.3 包装色彩

由于文化差异，不同国家和不同地区的颜色含义也不同。在我国，红色象征喜庆和幸福；而在西方国家，红色却象征着灾难和血腥。不同的民族文化赋予颜色不同的含义。红色和黄色等暖色调仍然是现代白酒包装的主流，米酒的包装色彩主要表现出简约的口感。西方葡萄酒则是红色或紫色，带有温暖和浪漫，由于他们的饮酒习惯，给人一种怀旧的复古感。独自享受的行为反映了西方设计的色彩风格，提高了葡萄酒的质量，促进了商品的销售。

4 基于中国文化心理的酒包装设计策略

随着经济全球化的进程，我国文化正处于与各文化交融时期，中国传统酒文化在受众群体中逐渐减弱，中国传统酒文化又深受其他文化的冲击。为发扬中国酒文化和开发酒包装设计，从以下几个方面提出策略。

1）酒包装设计是对中国文化传播的重要载体。当前酒成为了一种沟通的方式，传承酒文化，酒消费的媒介化很容易忽视传统饮酒文化，只有通过设计正确来引导消费者的观念价值。古代在酒具、酒礼仪上都很有讲究，饮酒的目的也相对单纯，饮酒到微醺的状态是最舒服的。古人喝酒是一种享受，是内心的释放和愉悦。所以，在设计的过程中有必要承担起酒包装设计对传承传统文化的责任，要正确引导消费者的消费观念。在设计风格上力求体现中国文化特色，这样的设计不是单纯照搬，而是用现代设计方法增加形式背后的文化内涵。

2）酒包装设计从品牌自身形象出发，设计之前对市场进行系统的调研，发现当前市场上酒包装和酒市场存在的问题，寻求合适的办法解决。目前市场上一些酒包装设计，使用高档视觉效果吸引消费者，表面上满足消费美感，追求高档品牌，完全放弃品牌文化，只是单纯的模仿，消费者不热衷于这种缺乏内涵的设计。现在消费者的审美都在提高，精神需求的意识也在增加，他们是主流的消费群体，因此，企业需要根据自身的品牌形象设计酒的包装设计。[4]

3）国际化是酒文化发展的必然趋势，体现着不同地域的酒文化。在经济全球化的大环境下，国际间的商品交流与竞争日益激烈。为了满足国际交流的需要，设计必须寻求表达国际通用的表达语言。这就要求包装设计不仅要在内涵上具有中国特色，而且要考虑到世界上不同国家和民族的受众，根据他们的文化思想、价值观念、生活习惯等因素，提取他们优秀的文化精髓，丰富酒包装设计的形式和内容，提高产品的接受度，以满足国际交流和竞争的需要。因此，在设计中国酒包装设计的时候，除了具有中国文化的现代意义外，还必须具有国际化的设计意识，追求共识的表达，实现审美功能的国际化。让中国的传统设计语言变成一种世界语言，超越了国家和民族，因此获得国际社会的认可和接受。

4）年轻人开始成为社会的中坚力量，成为酒消费的主力军。他们认为喝酒是人际交往、业务来往的媒介，应酬成为饮酒的目的。当下想要设计出对消费者具有引导性的酒包装，设计师有必要掌握和应用心理学的有关知识。对年轻的消费者要有深入的了解，并探索现代元素,以满足追求简单和快节奏的年轻消费者。为了满足消费者的物质和精神需求，从而提升酒包装的审美性和艺术性。通过运用艺术表现手法来提升产品的品牌和额外价值，从包装的材料、形状、图形设计、颜色等元素进行再创作，为展示独树一帜的企业形象，将产品信息准确、快速地传递，最终实现产品的装饰和促销的双重目的。

5 结语

中国酒文化立足于世界的舞台，是中国包装设计走向世界，和时代的要求和历史的必然。在设计的过程中设计师对传统文化的提炼时，要求他们在汲取的基础上创作出新的形式。不能故步自封，更加注重时代的和国际时尚的审美需求，积极运用先进的技术，使民族风格的包装设计具有无穷的生命力和新的理念，为了与国际社会形成对话与交流，我们可以创造出既具有中国传统特色又具有时代感的酒包装设计。