乡村振兴背景下乡村旅游短视频营销策略探析

文丨王元博

党的二十大报告将全面推进乡村振兴纳入构建新发展格局的整体框架中，进一步强调要巩固拓展脱贫攻坚成果，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。近年来，乡村旅游已成为中国旅游业最具活力与潜力的板块之一，国内各省市充分利用有利时机，大力发展乡村旅游，使之成为乡村振兴发展的“新引擎”。随着智能手机的普及和移动互联网的发展，短视频逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，并成为社会化媒体中最具即时性、用户活跃度最高的信息传播平台。作为一种新兴的媒体形态，短视频凭借便捷性、趣味性、互动性、自主性等优势，已成为旅游企业在线宣传的平台和传播阵地，而其注重价值传递、内容互动、系统布局、目标定位的市场营销价值和充满生机的发展前景，也由此得到了确立。

一、乡村振兴背景下旅游短视频营销的重要性

（一）立体展示乡村旅游产品，引领消费潮流

短视频营销是内容营销的一种，通过借助短视频平台，选择目标受众人群，并向他们传播有价值的内容，从而吸引用户了解企业品牌产品和服务，最终形成交易。对乡村旅游而言，短视频可以直观展示乡村文化特色，立体化呈现乡村旅游产品，使游客直观体验互动，提升其对当地乡村景观和民俗风情的了解，并且传播速度惊人，能够极大地促进旅游消费，对于乡村地区的产业进步和经济发展具有十分重要的积极作用。

（二）提升旅游产品宣传效果，扩大影响范围

随着信息时代的来临，智能手机及移动产品在大众中基本普及，短视频已成为现代人享受生活、释放压力、缓解焦虑的有效工具。一条制作精良的短视频会在好奇心的驱使下受到多人的点赞及转发，这就形成了信息无确定范围的急速传播与共享。借助短视频平台的巨大流量和广泛传播，迅速提升乡村旅游景区的知名度和影响力，实现产品宣传效果，促进游客旅游体验，已经成为乡村旅游产品“出圈”的新途径。

（三）推进新时代新农村建设，助力乡村振兴

随着新时期“文化+旅游”的深入发展，短视频平台不仅可以传播优秀乡土文化，提升乡村知名度和美誉度，实现乡村旅游业快速发展，而且已经成为推动乡村发展及产业进步的重要动力。通过开展乡村旅游短视频营销，促进改善农村基础设施和公共服务设施，增加村民的就业创业机会，推动农民致富和农村劳动力收入提升，在推进地方经济发展和乡村振兴战略等方面发挥着重要作用。

二、乡村振兴背景下乡村旅游短视频营销存在的问题

（一）短视频营销宣传内容过于功利化

纵观短视频平台上乡村旅游营销的整体内容，就会发现一个普遍存在的问题，那就是短视频宣传内容缺乏趣味性和创新性，营销色彩浓重。一些乡村旅游账号甚至采取过于平铺直叙的广告方式，文案内容千篇一律，这样的营销信息通常无法吸引大众目光，被关注和转发的概率通常也较低。对于短视频平台来说，越是功利化的宣传、推销，就越会起到相反的作用。短视频营销具有“人”的性格特征，乡村和景区需要通过短视频这样一种大众化的平台与公众建立起不同于传统的卖方与买方的关系，其实质更像是朋友之间的沟通和交流。这就要求短视频营销者必须将产品通过合适的包装，赋予其更多的个性和色彩，才能使公众更加容易接受。

（二）短视频营销交流方式过于老套

同传统营销模式相比，短视频营销在互动方面更具优势，因为其不受时间、地域的制约，只要网络覆盖就可参与线上互动，这对于乡村旅游产品营销来说实属一大利好，为旅游信息的快速传播提供了有利条件。但是，实际情况却并没有设想的那样乐观，从当前来看，不少乡村旅游短视频账号缺乏运营管理能力，依然采用陈旧的交流模式，导致互动交流率直线下降，甚至无法形成有效互动与沟通。一些乡村旅游账号对于客户的关注与询问不能给予及时回应，处于一种单向交流的状态，不会产生显著的互动效果，这也势必会影响到营销的结果。

（三）短视频营销信息可控性不强

同传统营销模式相比，短视频营销在互动方面更具优势，因为其不受时间、地域的制约，只要网络覆盖就可参与线上互动，这对于乡村旅游产品营销来说实属一大利好，为旅游信息的快速传播提供了有利条件。

短视频作为一个特殊的网络平台，面向的是全体社会公众，这一平台容易受到多种外部因素的影响，信息传播的速度、方向和数量难以控制，信息发布内容的稳定性、真实性也有待验证。乡村旅游营销者一旦公布了一些杂乱或错误的宣传信息，在不经细致分析或筛选的情况下，就会与预想的结果间产生较大的反差，一些不法分子甚至会为一己私利发布攻击信息，这些恶意行为如果未能得到及时整治和处理，就可能威胁到旅游企业和乡村的品牌形象，严重影响到旅游行业自身的利益，从而导致旅游短视频营销的失败。

三、乡村振兴背景下乡村旅游短视频营销发展对策

（一）针对用户特点优化内容结构

以当前最大的短视频平台抖音为例，相关数据显示，抖音日活跃用户数量在9.2亿左右，其中18~30岁的中青年人群占比高达67.39%，这类人群的特点是：好奇心强、乐于接受新鲜事物、获取信息途径多数来自于网络等。乡村旅游短视频营销必须抓住这一主流目标人群的特质，有针对性地发布能够引起他们兴趣的信息，营造互动氛围，以此来吸引客户的注意力。如，编制一些与乡村景区相关的传说、幽默风趣的故事，发布一些优惠信息、游览地的文化风俗信息等，或者利用平台上的推送功能，制作精美的旅游地美食图片以及能够激发客户兴趣和热情的旅游产品信息，并根据环境进行即时性的动态修正，以此来激发并调动客户的旅游积极性，从而产生购买和消费的欲望，最终达到良好的营销效果。

（二）采用创新模式进行软营销

软营销即人性化营销，是网络时代最重要的营销方式之一，也是一种生命力强、技巧性高的营销形式。软营销的主要策略是“攻心”，其特点是讲究与客户推心置腹地说“家常话”，让其感受到企业对自己的了解和重视，追求一种春风化雨、润物无声的传播效果。乡村旅游企业在营销过程中要掌握分寸，在营销内容上进行人性化的表达，将网络上的每个人都视为意见领袖，对于客户的建议和评论都能及时地给予回复及互动。因此，乡村旅游短视频账号的管理者要抓住时事热点，利用流行语和贴心话吸引公众的关注。坚持新鲜、生动、有趣的网络原则，尽量坚持创作原创，构建自己的视频个性，以拉近乡村与游客之间的心理距离，让游客感受到温暖、贴心的人文关怀，从而加强受众对乡村的信任度和忠诚度，同时与传统媒体相结合，以便整合和提高短视频营销的效果。

（三）加强技术支持提升营销效果

多媒体技术手段在乡村旅游短视频营销中起到巨大作用，对于吸引游客兴趣、强化感官效果、提升经济效益等方面都具有重要影响，针对用户需求供应信息资源，也是新时期短视频营销效果提升的关键所在。通过强化技术赋能，加入VR、AR、人工智能等多种信息化手段，呈现优质视频内容，结合无人机应用技术、线上直播、实景体验等方式，实现乡村旅游景区的全覆盖宣传，抓住游客的需求动机，使游客沉浸式、体验式了解乡村旅游场景，激发他们对深入乡村开展各项旅游活动的兴趣。同时，利用大数据平台整合信息资源，提取客户关注点，深层次把握游客的情感需要和心理需求，从而更加精准地进行信息资源的推送与传递，使营销内容深入人心，提升营销效果。

四、结语

短视频作为一种全新的信息传播利器，不仅为旅游景区的市场推广提供了良好途径，更是为陷入营销困境的乡村旅游行业提供了广阔的宣传空间和高效的宣传平台，逐步发展成为实现乡村振兴的重要抓手。旅游业重视体验和反馈，作为新兴社交媒体和营销工具，短视频能够弥补传统营销在互动交流方面的不足，帮助乡村旅游企业和景区满足旅游者的个性化需求，以较低的成本实现旅游信息的高速传播，将众多的潜在旅游者转化为实际旅游者，在提高旅游消费转化率、提升乡村旅游品牌形象等方面具有良好效果。

当前，乡村旅游行业在短视频营销中还存在诸多问题与挑战，传统营销模式的某些优势也可以吸收和借鉴，以便弥补短视频平台在乡村旅游营销中的不足。尽管如此，作为继传统媒体后最值得关注的新媒体和自媒体，随着技术和社会的不断进步，短视频将逐渐成为我国乡村旅游行业更加主流的营销平台，在乡村振兴方面的营销价值也值得进一步挖掘。