新媒体视域下健身短视频传播研究——以抖音为例

杨兰欣

（作者单位：河北传媒学院）

1 抖音健身短视频强势传播的主要特征

抖音自出现在用户的视野之中，就以运营短视频为主，现已成为头部短视频运营平台，其积累了大量的人气，所以以抖音为例进行研究是具有代表性的。短视频因高效、快捷、表现力丰富、易于理解等传播优势，在健康传播层面更是发挥着自身独特的作用[1]。健身短视频化将日常的健身活动转到了短视频平台，为短视频赋予了新动能。下面主要分析新媒体领域下健身视频具有哪些特点。

1.1 传播范围：从局部地区到“全网联动”

健身本是一件小众的活动，截至2020年1月1日，“运动”“健身”等字眼在抖音搜索数据排名中仅排第十三名，当时的健身仅仅作为一项线下活动。但是反观截至2023年4月巨量数算的数据，“运动-健身”在抖音搜索排行之中排名第四，提升了九位。并且出现了“刘耕宏”等现象级健身教练，以及“刘耕宏女孩”等网络热词。通过新媒体的加持，不仅把舞台从健身房搬到直播间，还开拓了全网健身新模式，在直播间中，可以不分地域、年龄、性别，平台用户仅用一部手机就可以在家中与主播一同健身，有助于增强用户健身锻炼的意识，并逐渐内化到生活观念中。

为什么健身、运动类短视频可以形成全网联动？笔者认为有以下几点原因：

首先，国家为了高质量推进中国建设，早日实现全民健康的目标，于2016年10月25日印发并实施了《“健康中国 2030”规划纲要》，实行“健康中国”战略。要求实现以“治病为中心”转向以“人民健康”为中心，鼓励全民积极加入健康行动，养成健康良好的生活方式，满足群众的健康需求，从而提高全民的健康素养，在全社会形成预防为主的健康理念。随着战略的实施和发布，各大平台与用户纷纷对健康问题给予重视。

其次，健身短视频的走红与用户对于健康知识需求的增加有着密切的关系，在特殊时期，用户居家时间增加，在关注自家柴米油盐之外，增强体质也成为人们的重点关注目标，用户对于健康类相关信息有着迫切的需求。比如“好身体”“增强免疫力”“健身打卡”等关键词频繁登上抖音热搜，短视频借助图片、视频、声音相结合的模式，更易让用户理解其中内容，生动形象地进行健身教学，以通俗易懂的方式进行传播，内容更加直观[2]，使得健身不仅流行于年轻群体之间，健身年龄分布也更加广泛。正因如此，短视频也吸引了一大批健身博主积极入驻平台，这也从侧面反映出人们对于健身知识、健康知识的迫切需要，显示出了人们对自身健康的重视。

再次，抖音、快手等短视频平台催生了新型专业生产内容（Professionally Generated Content, PGC）生产模式，不少健身专业领域教练成为健身短视频创作的主体，健身传播者只需要一部手机就可以分享自身专业知识，用户输出自身健康理念，让用户改变对健身的看法。同时，短视频平台通过个性化运算，会根据用户的喜好推送相关信息，健身类短视频得以借助平台传播的传播得到广泛的关注[3]。

1.2 传递模式：从单向传播到“双向互动”

在以往，用户可能往往只停留在健身房独自锻炼，没有个体和个体间的交流，或是在固定的场所与健身教练一对一的训练，时间和空间均受到限制。而在新媒体时代，这种固有模式得以打破，出现了“刘畊宏”（7 209.2万粉丝）、“刘芳形体礼仪”（1 782.4万粉丝）等头部主播，这种PGC的专业模式打破了过去人们需要线下支付获取专业知识的形式，能够在线上为用户提供专业的、多元的、优质的健身知识。健身短视频改变了用户对于健身领域的错误认识，用户通过观看和点赞再到跃跃欲试，形成自身运动习惯。此外，抖音作为一款具有社交属性的软件，用户可以通过与传播主体及其他用户互动，体验“陪伴式健身”。并且通过短视频、直播进行锻炼，突破了时间、空间、地域、年龄的界限，用户接受范围更广，用户处在一个相对独立的空间，能够在家中体验社交的乐趣。直播间是博主与粉丝之间进行交流互动、产生情感联结的重要场所，通过直播的形式，用户可以跟随着专业教练进行“云上锻炼”，健身主播甚至可以在视频中公布自己的联系方式，或者将用户引流至微信、QQ等社交互动平台，与之进行互动、答疑解惑、经验分享等，将用户转化成为“粉丝”，增加用户对于视频账号的黏性，健身也从以往的单向传播转向了“双向互动”[4]。

1.3 思想指引：对各年龄段群体的生活方式进行引导

健身类短视频主要的受众群体是学生和白领，这类群体有足够的时间和精力对自身健康进行投入，从2022年度的《中国城市青年群体健康观念调查报告》中可以看到，当代青年群体对健康影响因素的认知归因多元，但运动居于前三，并且对于运动具有较强的消费意愿。健身短视频传播的不单是健康信息，同时还传播健康生活方式，用户可以在抖音等短视频平台上观看到他人的健康生活、运动方式，尽管每个主播的家庭结构、生活方式、锻炼目标不尽相同，但是用户对于健康、阳光的生活态度却是相同的。用户通过观看行为，对视频内容进行潜意识认同，并对视频中的健康生活方式进行模仿。另外，通过健身短视频还引申出了“家庭体育”新模式，家庭成员的年龄段跨度一般较大，各个年龄段群体均有所涉及，这种模式有助于缓解和调节各个年龄段人群面对当前生活节奏加速、生存压力大等所产生的不适心理。可以说，家庭体育在一定程度上推动了健身短视频的发展，同时也为健身短视频提供了新的思路，家庭成员在观看到健身短视频之后，会将积极的生活方式通过二次人际传播传递给亲朋好友。健身短视频在当前也被赋予了时代的意义，通过推动每个家庭的传播和联动，推动全民健身事业的发展[5]。

1.4 表现方式：多重符号构建，表现形式多样

健身短视频作为一种新的内容呈现方式，打破了以往浏览器或者传统纸媒常用的“图片+文字”表达形式或是在健身房的一对一语言教学，加入了视频、声音、音乐等各种符号进行视频内容的呈现。

1.4.1 符号多样性：“视频+文字”形式

这是健身短视频最常用的表现方式，此种类型的主播会根据自身的教学动作进行讲解，并在屏幕上配上解释文字，如健身动作的次数、名字以及锻炼效果等。“视频+文字”的形式并不等于在这短短的几十秒短视频中只有这两种符号，而是背景乐、人声、文字、图片、视频等各种符号的结合体。这种形式的运用，可以第一时间给用户带来视觉上的冲击，提高用户在浏览新闻时的体验感，文字的加入也便于用户对视频意义进行理解。

1.4.2 形式创新性：“Vlog”拍摄形式

“Vlog”也就是“视频博客”的意思，其核心是“记录”，受众用简便的拍摄设备记录自己的生活，并借助短视频平台进行简单的视频处理上传，是用户生成内容（User Generated Content, UGC）模式下的一种记录生活的方式。视频传播者在使用这种拍摄形式时往往不仅仅记录自己的健身状态，对于饮食、生活、日常等也会进行记录，用户此时了解到的不仅是健身知识，更多的是一种积极向上的生活状态。这种方式能够很好地实现用户和视频传播者在网络世界的一种虚拟“面对面”沟通，重构了健身短视频的叙事方式，并且实现了视频传播者的个性化表达。视频传播者通过这种虚拟性社交向人们展现他们的生活态度，拉近了用户和视频传播者的距离，许多用户跟随传播者学习，养成了健康锻炼的习惯。

1.4.3 类型多样性

健身类短视频经过多年的发展，在内容方面已经跳脱了原有的“教程”模式，引申出多样化分支，大大减少了用户的审美疲劳，主要分为以下几种类型：

首先，健身科普类在总体健身类视频中占据很大一部分，此类视频往往对博主的专业能力有着极高的要求，视频内容也主要为当下人们所关心的健康问题，这类视频的博主会注重知识的专业性，通过资料的调查、实例的讲解，为用户科普科学健身知识，用户可以通过对知识的实际运用进行更加科学的训练。

其次，互联网作为流量聚集地，许多明星为了塑造其日常正能量的一面也纷至沓来，健身作为健康积极的一面，明星愿意在互联网上分享自身健身日常，久而久之形成了“明星代练”的模式。明星拥有电视剧、电影等单向传播所积累的粉丝群体，这种跨域流量为其短视频互动打下了基础，但明星往往也会忽视视频的制作方式，使得用户难以关注到视频本身的内容。

再次，健身短视频中有一种风格独树一帜，视频内容往往是博主运用在日常生活中随处可见的物品进行健身锻炼，其背景也不拘泥于一处，田野、户外马路皆是其拍摄背景。此类“趣味健身”引发了用户的广泛讨论的同时，也规避了健身类视频“重技术，轻内容”的局面，吸引了广泛年轻群体的注意力，更有助于将不了解健身的人群吸引到健身行列当中。

2 健身短视频推动全民健身过程中存在的问题

健身短视频作为一种新的叙事形式，虽然优势明显，但是在现实当中仍然存在一些技术和内容方面的问题，值得反思和纠正。

2.1 PGC模式的专业性和可信度有待提升

PGC指的是专业生产内容，虽然健身类短视频属于PGC的模式，但是短视频由于制作的准入门槛比较低，视频制作和播放的权力下放，健身短视频的创作者早已不仅仅局限于健身教练，各行各业的非专业用户涌入健身短视频的跑道当中，健身内容的专业性和权威性难以保证。健身类短视频要求的专业性相较其他类型短视频要求更高，需要博主自身具有一定的知识储备，健身博主职业背景的多元性最为直接的影响就是其健身内容的专业性难以保证，很多退休人员、居家宝妈等非专业人员进行创作，会导致用户了解到错误的健身内容。繁杂的信息很难让用户在一堆信息之中找出有用的信息为其使用，并且繁杂的信息会扰乱用户的思维，没有认知能力的未成年用户很难对其进行辨别。

2.2 健身短视频内容同质化严重

目前我国对于短视频的监管还处于不成熟的阶段，反映到健身短视频主要表现为专业内容、动作及音乐方面的雷同，各个健身短视频账号之间相互模仿、追随热点重复，用户复制传播其他用户已公开的作品，或者把他人在其他平台的作品未经他人同意搬运到抖音上来使用等。健身类短视频同质化会使生产主体生产内容分布不均衡，过于追随热点，对其他方面的健身问题关注较少，不利于受众整体健身素养的提高。有些健身账号使用不同的标题呈现同一健身主题，比如“减肥大拌菜”“轻断食减肥食谱”“蔬菜断食谱”等，都是关于健身期间如何吃饭的相关内容，表达内容是重合的，缺乏创新，长期下来会使受众产生视觉疲劳，不利于账号的长期发展。

2.3 过度娱乐化消解健身短视频的意义

流量是短视频传播的重要一部分，然而健身短视频却不同于其他短视频，其最终目的在于关爱用户身体健康，其传播的责任更大、意义更大。但是有些健身传播者为了涨粉、吸引流量，过度娱乐化，失去了全民健身的初心，也降低了健身短视频的可信度，并且对短视频平台的监管和运营造成了影响。

总之，虽然健身短视频给予了用户许多积极健康的生活方式，但是其中的弊端也是十分明显的，和其他短视频一样，其同质化、缺乏专业性、过度娱乐化等问题会影响用户的体验和观感，需要消费者个人、政府、平台进行多方面努力。首先，在用户方面，用户需要提高个人素质，增强版权意识，政府与相关教育部门应及时进行法律教育和普及。其次，健身短视频传播者应该不断更新思维方式，与时俱进，不断提高自身专业化程度。再次，平台方也要健全审核机制，优化平台算法，做好新媒体时代的把关人，严格履行国家对于短视频的监管政策，积极引导用户正确生产高质量产品。

3 结语

本文以新媒体为背景，以健身短视频在抖音平台的爆火为切入点，对其特点、传播范围、传递模式、主题特征进行分析，并且分析了新媒体背景下健身短视频传播存在的不足。通过分析可以看到健康短视频的兴起是人们对于健康不断加强关注的结果，人们会在观看过程中形成参与锻炼的意识，养成积极参与体育活动的习惯，并且出现了家庭运动等新模式。健身短视频把健身摆到线上，结合多种符号与时下流行的Vlog模式，营造与传播者面对面交流的感觉[6]。但值得注意的是，必须要警惕部分短视频存在的非专业、细分度低和过度娱乐化等问题，对其进行深入的思考与反思，并在此基础上对短视频健康传播进行调整和优化。