新媒体环境下地方电视台的发展路径

杨中美

（作者单位：宝鸡电视台）

新媒体是互联网技术发展的产物，新媒体背景下，出现了多元化的信息传播模式，产生了大量丰富多彩的内容[1]。新媒体的出现给地方电视台带来了挑战，如何与新媒体融合发展，并在激烈的市场竞争中谋取一席之地，是当前地方电视台必须解决的问题。

1 新媒体概述

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，如早期出现的报刊、广播、电视都是传统媒体常用的传播渠道、传播方式。新媒体是一种新型媒体形式，其受众面更广，信息传播速度更快，也更符合现代人获取信息的习惯。新媒体融合了多种新兴的传播技术、传播方式，技术创新使信息传播的速度更快、范围更广，新旧媒体融合成为传媒行业发展的大势所趋。

可以说，新媒体给传媒行业带来了新的发展契机，地方电视台只有抓住机遇，加快转型，才能在新媒体环境下健康可持续发展。

2 新媒体时代地方电视台面临的挑战

2.1 传播内容吸引力不足

互联网技术的快速发展，推动了媒体行业对大数据技术的应用，使其为受众提供的服务更为细化。例如，新媒体可以通过分析受众群体搜索、浏览痕迹等数据，明确不同受众群体的需求，从而精准划分受众的类型，为其提供精准的信息服务[2]。与此相比，传统地方电视台的节目播放是按照固定的节目编排进行的，几乎很少变动，难以为受众提供个性化的内容服务，传播内容和方式较为固化，吸引力不强，导致很多受众流向各种短视频平台。

2.2 市场竞争力下滑

新媒体运用了先进的互联网技术，服务类型丰富多样，具有庞大的受众群体，未来发展前景可观。与各种新媒体平台相比，地方电视台的栏目设置、节目呈现方式较为传统，很少从受众兴趣出发去设置栏目和制作内容，收视率下降，市场竞争力日渐衰弱。另外，腾讯视频、优酷视频、抖音等平台的盛行，吸引了大批量的年轻人，这也在一定程度上侵占了地方电视台的市场资源[3]。此外，电视台广告投放标准的严格限制，国家对广告题材、播放时长等管控力度的加大，也使地方电视台的经营效益下降。

2.3 受众流失严重

在以往，由于媒体资源匮乏，绝大多数受众习惯于收看电视节目，其中包含各个年龄层次的受众。当前，随着新媒体时代的到来，许多年轻人利用闲暇时间通过互动性较强的新媒体平台有选择性地搜索和观看自己喜爱的节目，而不再是坐等电视台的节目播出。地方电视台节目的播出形式缺乏灵活性、互动性，很难再吸引年轻人的眼球[4]。同时，随着中老年人对新媒体平台的学习和使用，其收看地方电视台节目的比例也有所下降[5]。地方电视台只有及时进行节目体系改进、节目内容创新，才能吸引更多的受众。

3 新媒体时代地方电视台的发展路径

3.1 内容生产方面

地方电视台是新闻资讯的传播者，因此需要在内容生产方面拓展新闻来源、挖掘民众关注热点、坚持内容为王。

3.1.1 拓展新闻内容来源

传统新闻素材主要来源于电话热线、社区居民爆料、新闻记者采访等，新闻采编制播手段单一，新闻内容题材的可选择性较少。新媒体时代，地方电视台应加大新闻来源的拓展力度，利用微信、视频号、微博、抖音等平台，丰富新闻内容来源与发布途径。同时，地方电视台记者可通过微信、微博、抖音等平台，丰富新闻来源，从而增强新闻题材的时效性、丰富性、有效性，实现新闻内容生产的新媒体化。

3.1.2 挖掘民众关注的热点

在节目内容选题方面，地方电视台可通过创建节目微信公众号、开通抖音账号等，了解地方受众的喜好，征求大众的意见，打造有价值且能够满足人们收视需求的电视节目。另外，地方电视台可以通过利用各种平台制造热门话题，加强与受众的互动，了解受众对节目的反馈评价，然后在制作节目的过程中，围绕受众需求设置重点内容，提升受众对地方电视台的关注度。

3.1.3 坚持内容为王

地方电视台在推进媒体融合的过程中，切忌“换汤不换药”，即仅使用新的传播平台与手段，而仍未对内容进行推陈出新。近年来，部分地方电视台为了跟上时代的潮流，加快了媒体融合发展的步伐，在新媒体平台、终端产品等方面投入的成本逐年增加，但由于受到传统媒体思维的影响，在节目内容生产方面仍沿袭传统制作方法和流程，无法达到新媒体传播的要求。对此，地方电视台应将新媒体的发展规律与地方特色、互联网运作特点相结合，推陈出新，打造出适合新媒体时代的节目内容，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，守住阵地。

3.1.4 重视人才培养

地方电视台可根据每档节目的收视率，打造有影响力的品牌栏目，重视培养自己的名主持人、名记者、名编辑等人才队伍，通过人才效应带动传统媒体与微信公众号、抖音、微博等新媒体的融合发展，吸引更多的受众关注 ，提升地方电视台的影响力。此外，地方电视台还可以结合市场的需求，创建自己的新闻客户端、新媒体传播平台等。

3.2 节目制作及播出方面

3.2.1 实现采编播一体化

传统新闻采编播的工作耗时长，导致新闻发布的时效性差。相较于新媒体新闻发布的实时性，地方电视台的新闻发布不占优势，流失了部分年轻受众。新媒体时代，地方电视台要想留住受众群体，就必须改变传统的采编播形式，实行采编播一体化的直播模式与多媒体平台同时发布的模式，实现“获取新闻事件内容—记者现场采访—采编基本要素—视频录制—利用微信、抖音、微博等平台即时发布—现场直播—电视频道跟进播报情况”的新媒体化采编播一体化。

3.2.2 丰富节目的传播渠道

调查显示，在地方电视台的受众中，大多数都是中老年人，只有一小部分是年轻人。新媒体时代，大众不用再等着观看电视播出的节目，而是可以利用视频网站、手机应用程序（Application, App）等平台观看节目，因此新媒体吸引了大批的年轻受众。在这种背景下，地方电视台除了要继续保留原有的有线电视网络传播优势，还应结合自身特点创建地方电视台App，在新媒体平台上开通官方账号等方面下功夫，实现流量引流，从而推动电视节目的新媒体化传播。例如，河南卫视打造的“奇妙游”系列节目，利用新媒体与电视媒体进行融合传播，使观众在电视播出的同时，也可以通过网络平台查看感兴趣的节目内容，取得了较好的传播效果。

3.3 技术及管理方面

在新媒体时代，地方电视台的生产模式和传播模式都发生了很大变化，这意味着传统管理体制将无法满足地方电视台的发展需求。因此，地方电视台要顺应时代发展，实现体制机制改革，积极与新媒体融合，牢牢抓住受众眼球，实现电视台收视率的一路长虹。

3.3.1 推进电视媒体数字化

地方电视台应推陈出新，结合受众心理与本土特点，引进先进的信息技术，借助平台优势，扩容提质，向数字型媒体、高清化媒体转变。同时，地方电视台应根据国家政策的指导，尽快办理审批手续，为电视媒体实现数字化、高清化的传播提供支持[6]。

3.3.2 优化内部治理机制

地方电视台应围绕新媒体的发展需求，改变传统的运作模式，创新内部治理机制，特别是要对制作人员的素质和能力进行严格把关，保证节目的质量[6-7]。在部门安排方面，可在保留人资、行政、财务等基础部门的基础上，创建媒体融合部门；在节目播出方面，可结合市场需求，丰富节目的传播渠道，实施制播分离，区分专题节目与综艺节目的生产和传播途径，将有效的市场运作模式应用到电视台节目的采编、生产、播出过程中；在平台管理方面，结合传播途径与市场需求，实现灵活、高效治理。

3.3.3 完善绩效考核制度

地方电视台在推进媒体融合的过程中，应建立与内部治理机制相匹配的绩效考核制度，定岗定责，明确划分“权”“责”“利”，根据节目生产流程指定岗位工作人员，明确节目创收目标，做到优胜劣汰、奖罚分明[8]。除此之外，地方电视台应将节目产品化，有针对性地创建专业的项目团队，明确主要负责人，以产品品质为核心，坚持优质优产，高效利用不同传播媒介与途径，从而达到技术与节目内容、市场需求三合一的联动目标。

3.3.4 队伍管理方面

新媒体时代，地方电视台要发展，就需要一支强有力的专业人才队伍。可通过开讲座、培训等途径对现有人员进行培养，挖掘工作经验丰富的新媒体人才。同时，地方电视台也要想办法留住人才，重视人员的薪酬福利待遇、晋升规划等，创建科学、公平的人才管理机制，加大人才培养成本投入力度，加强对专业型新闻人才、复合型媒体人才的储备，丰富人才类型，科学利用人才[9]。

3.4 市场运营方面

新媒体时代，地方电视台面临着发展机遇与挑战并存的局面，应调整市场运营战略，实现广告市场与产业市场经营创收的突破。

3.4.1 做好广告运营

广告业务是电视台经营创收的渠道之一。除了确保传统的线上广告业务不流失，地方电视台还可利用时段套餐、竞合战略等，加大招商引资力度，增加电视频道广告业务的盈利[9]。此外，地方电视台还应牢牢抓住影响力强的平台，通过微信公众号、视频号、抖音、微博等新媒体平台，获取经营效益，主推社会影响力较大、与投资商合作密切的电视栏目，提升市场地位与市场份额，实现更多的创收[10]。近年来，随着市场经营理念的转变，传统单一的硬性推广已无法满足广告市场的需求，更多的企业客户已不再仅仅着眼于刊登广告、新闻通稿宣传，更希望利用新媒体实现广告推广，所以地方电视台应具备创新思维，可将新媒体手段与传统电视频道相结合[11]。例如，地方电视台可以在微信公众号上投放广告，使广告投资商能够通过微信公众号组织公益活动，让更多的微信用户参与到活动中，利用答题、抽奖等互动方式与受众紧密联系，开拓线上创收渠道，在广告业务方面应打破陈规，实现跨行业合作。与此同时，地方电视台还应拓展融资领域，通过人员加盟、广告推广等途径，加入品牌产品授权运营中，实现多元经营结构，规避经营风险。

3.4.2 拓展产业市场

新媒体时代，地方电视台应充分了解市场风向，创建媒体运营平台，实现良性发展。具体如下：第一，以传统品牌栏目为基础，拓展线下运营模式。地方电视台中收视率较高的栏目，通常受众较多，具有较高的社会影响力，所以地方电视台可借助这些口碑好的品牌栏目，发挥品牌效应，结合地方经济发展特点，举行相关的活动、讲座、论坛等线下线上活动，拓展相关市场[12]。第二，围绕新媒体平台，推行新媒体运营模式。新媒体在新闻传播方面具有较强的灵活性，可以为不同的受众提供不同的资讯服务，满足受众的信息需求，其市场经济效益不容小觑。因此，地方电视台应重视新媒体平台，利用名人效应、品牌效应，整合开发App、网站等新媒体资源，结合民生特点与用户需求，与合作方共同举行产品营销、热门话题讨论等活动，从而获取更多的市场利润。第三，充分利用影像资源，提高媒体效益。地方电视台可以有选择性地向社会开放影像资源，或以资源参股等形式与其他平台合作，使媒体资源发挥最大经济价值[13]。

4 结语

新媒体的发展，既给地方电视台的发展带来了挑战，也给其带来了机遇，推动媒体融合发展是新媒体时代地方电视台发展的必然选择。在此背景下，地方电视台必须与时俱进，加强体制机制创新，注重优质内容生产，转变市场运营模式，实现长远发展。