乡村振兴背景下直播电商助力乡村经济高质量发展的路径研究

刘永伟

（江苏安全技术职业学院，江苏 徐州 221011）

1 直播电商助力乡村振兴的现状

2022年中央一号文件提出全面推进乡村振兴重点工作，把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手，农村电商被写入中央一号文件，逐步成为解决“三农”问题的新动力。目前，农村电商还处于初级发展阶段，要想实现乡村振兴和产业兴旺，就要应用直播电商为推动乡村振兴提供发展新引擎[1]。

1.1 各项政策的出台促进了电商直播作用的发挥

2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中明确提出要“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”；2022 年中央一号文件加大了农村电商的篇幅；2022年中央一号文件首次提出要加大力度实施“数商兴农”“快递进村”“互联网+”农产品出村进城三大强基固本工程。这些政策的出台，充分肯定电子商务在乡村经济高质量发展中的作用，也进一步肯定了电商直播的重要性。

1.2 物流市场全面覆盖，农村电商直播发展基础良好

物流快递是农村电商发展的重要保障。国家为乡村振兴实施打造了乡镇公路村村通工程，目前几乎所有的县级以上城市都有快递网点，快递网点已覆盖3×104多个乡镇，覆盖率达到97%，基本实现了“乡乡有网点”，打通了农村电商配送的“最后一公里”，形成完整的物流快递体系，对农村电商的发展起到较强的支撑作用。

1.3 乡村信息基础设施建设良好

大部分乡村除了实施乡镇公路村村通工程外，还建设并完善了电路和网络。国家推行的农村千兆光网、5G、移动物联网与城市同步规划建设项目，提升了农村宽带网络水平；实施的农业农村大数据应用行动，让农村依托于网络物联实现快速发展，这是开展电商直播的硬核基础。

2 直播电商在乡村经济高质量发展中存在的问题

2.1 乡村直播电商专业人才培养不足

中国农业大学发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》中，总结了近几年我国农产品电商商家数量、农产品电商销售复合增长率等情况，估算到2025 年，我国农村电商人才缺口将逐年上升至350×104人，当然这里面也包括电商直播人才的缺乏，尤其在人才培养方面出现了诸多问题[2]。

2.1.1 针对性培养乡村电商直播人才难以实现

目前，开设电子商务专业的高校很多，也给社会培养了大量的电子商务人才，但从人才培养的质量和方向上来说，大多都不能适应现在网络直播的要求，归根到底是人才培养和实际需求的脱节。一般高校或者专业培训机构脱离了真实农产品生产和销售环境，难以针对性地提升电子商务人才的直播技能。

2.1.2 农村培养直播人才的软硬件环境缺失

农村虽然具备了良好的农产品生长和研究环境，但缺少相应的技能孵化资源。硬件上，没有专业的直播间以及直播外景场地，缺少专业的直播设备；软件上，没有软件系统能够在零试错成本条件下给予学员训练，最重要的是没有针对农民学员长期提供技能培训的指导团队。

2.1.3 乡镇政策和资金上针对性辅助不明显

要实现乡村振兴，需要解决的问题是多方位的，直播助力农产品上行只是其中的一个方面而不是全部。由于不同乡镇对政策的理解不同，对直播电商助力的乡村振兴的重视程度也就有了不同层次的表现，其中最突出的体现是在对乡村电商直播人才的打造上，没有足够政策和资金扶持。

2.2 乡村电商直播整体水平较低

2.2.1 乡村主播人才的学历相对较低

乡村主播人才的学历分布见表1。

表1 农村电商人才学历分布Tab.1 Education distribution of rural E-commerce talents

从表1 中可以看出，农村电商人才学历有50%都集中在初中学历层次，当然这也包括了直播电商人才的学历。调研发现，大部分高校毕业的电商专业人才，第一选择并非投身于基层农村电商的发展，这是导致大学生占比低的重要原因。作为仅占16.5%的大学生，自然就成为农村电商技能的引领者了。

2.2.2 乡村电商主播的技能水平普遍不高

当前在农村所见到的主播，大多数是“半路出家”的农民或者返乡的务工人员，他们凭借自己对直播的理解，去购买一些简单的设备就开始直播了，实际上并没有系统学习直播技能，也没有找有经验的主播学习直播技巧。通过调查研究，非专业主播在水平层次上主要存在以下不足。

（1）电商文化认知不够，对主播岗位缺乏深刻了解。由于很多非专业主播都没有很好的教育背景，更没有完善的电子商务专业知识，所以对直播电商的理解一知半解，即使是通过碎片化的学习，知识也不够集成，不足以支撑作为成长型主播一直走下去。

（2）直播综合技能较低。很多非专业主播技能不够娴熟，在直播前既没有对直播进行规划，更没有做脚本和话术训练，直播效果不理想。根据艾媒咨询提供的信息显示，中国直播电商带货主播马太效应明显，腰尾部主播占比超过90%。现在大部分乡村主播都是尾部主播，流量占据不足10%。头部主播数量占比相对较少，却占据了大部分的平台资源及曝光度。2020年中国带货主播等级分布见图1。

图1 2020年中国带货主播等级分布Fig.1 Distribution of Chinese streamers'ratings in 2020

（3）直播创意缺乏，内容单一重复。大部分乡村本地农产品主播文化积淀达不到网络主播的需求，在直播内容的设计上缺乏创新，高质量内容产出太少。一般都是借助于生产现场或者直播搭建来展示，对于创新型活动很少应用，尤其是在跟用户互动上单调而枯燥，缺少趣味和吸引力，久而久之会导致用户的粘性缺失。

2.3 整合资源困难

乡村主播距离商圈较远，人脉关系相对单一，跟企业合作的机会也相对较少，这就导致乡村主播很难整合并使用资源。在地域优势方面，乡村地区相比于城市地区人口更少，经济基础薄弱，各种资源都比较匮乏，乡村主播可能会面临缺少人员、设备、场地、资金等问题；在信息资源方面，乡村地区的信息技术水平相对滞后，信息不对称问题严重，乡村电商主播不仅要花费更多的时间和精力去获取信息资源，而且还很难获取到最新的、高质量的信息；在市场机制方面，乡村地区的市场机制相对不成熟，商业资源有限，乡村主播没有足够的商业支持和投资。由于主播IP打不出去，流量也就难以提升。

2.4 基础设施薄弱且产业发展不平衡

一方面，绝大多数乡村聚集分散，相距较远，难以形成社区消费虹吸效应；另一方面，产地市场很难容纳下当地所有的农产品，农产品销售的最终目的地还是城市，而农产品进城主要依靠交通运输和物流配送，但很多农村电商没有能力发展自己的物流，这也制约了乡农村电商的发展。

乡村产业发展不平衡是由于发展的时间不同、地域不同、政策倾向不同等原因导致一些地区缺乏生产资源、技术和市场，从而无法快速发展，这样就会对乡村直播电商的发展造成障碍。

3 直播电商助力乡村经济高质量发展的路径

乡村经济高质量发展是乡村振兴的必要条件，需要乡村基础设施、乡村产业能力、乡村人才振兴及相关扶持政策的共同加持[3]。

3.1 重视生产技术和市场培育，提高生产能力和产品品质

首先，加强对乡村地区的技术支持，提供技术培训，提高农民的技术水平；加强农业技术研究，开发适合乡村地区的新型农业技术，提高农业生产效率；加强农业机械化研究应用，提高农业生产能力，减轻农民劳动强度。其次，加强市场支持，改善农产品市场销售环境，提高农产品销售价格，提高农民收入水平。再次，加强农产品质量控制力度，提高农产品品质，提高农产品市场竞争力。

3.2 加大基础设施建设力度，为乡村提供更好的平台和环境

第一，政府要整合资源，重点支持乡村地区的电力、通信和物流等基础设施建设；第二，政府和电商平台应联手共同推动农民合作社等组织与电商平台对接，提高农产品的线上销售能力；第三，政府要为乡村电商提供人员培训和技术支持，提升他们的运营水平；第四，有关部门可以出台相关政策，减少电商平台和物流企业在农村地区的经营成本，鼓励有资本的企业或个人进入农村市场，参与电商平台和物流企业在农村的发展。

3.3 提供相应扶持政策，降低乡村直播运营成本和风险

通过开展校企合作，让高校尤其是高职院校的教师团队为乡村直播主提供相关培训和技术支持，帮助他们提高直播质量和销售能力；加强政企合作，地方政府可以对乡村直播企业减免税收和其他费用，降低其运营成本，加大优质电商平台推广乡村直播产品，帮助乡村直播主扩大销售渠道和市场份额；地方政府要建立相应的保障机制，为乡村直播主提供融资、信用担保等支持，降低其经营风险，鼓励和支持乡村直播创业，并促进乡村经济发展。

3.4 提高乡村消费者的信任度和粘性

加强对乡村消费者的引导，加大直播内容对乡村的输出，尤其是农民感兴趣的内容，提高他们对于直播电商的认知。在农村拓展多样化直播购买渠道，推广适合乡村的高性价比商品，增强信任度，扩大乡村电商的消费群体。

3.5 促进城市和乡村资源共享

农村经济发展要适应市场发展趋势，利用网络经济模式积极推动城乡一体化发展，促进城市和乡村的资源共享和互动，实现城乡经济的良性循环。让更多的电商服务资源以及供应链资源深入农村，更好地为乡村电商服务。

3.6 乡村直播电商人才培养的路径分析

3.6.1 加强校地合作，把人才培养基地建在农村

（1）在农村建立直播孵化基地。在重点乡村，以村委为据点建立直播电商基地，利用电商基地整合学校智力资源，开展直播电商技能培训，让专业教师带着技能下乡，把电商基地作为技能传播的重要阵地和创业农户的训练场地以及青年创业者交流经验的平台[4]。

（2）创建“去中心化”人才孵化模式。在发挥直播电商基地作用的基础上，不断开拓新的直播电商培养人才模式，借用云平台软件系统训练，开展在线培训。不管是教师还是学员，都可以把有用的资源和想法通过在线平台进行分享。农户无论在自己家里还是田间地头，都可以在线学习。这样就可以做到让整个学习过程不以老师为中心，每个人都是资源的贡献者又是享有者。

3.6.2 政企合作解决人才孵化提升问题

村镇可以联合MSN机构以及直播电商运营企业，组织其来定期开展直播相关技能培训。为此，通过招商引资的方式，让企业入住村镇专属地区，主要目的是打造围绕产品的产业链，是实现电商直播可持续发展的内在动力,塑造一个个电商直播运营团队。

3.6.3 出台相关政策支持电商直播在乡村的发展

（1）完善人才培养咨询服务体系。制定相关政策措施，以政府监管、企业运营的方式为农村电商人才服务，鼓励电商企业对员工进行专业化的培训，为电商人才提供信息咨询、相关培训，以及相关扶持政策。

（2）建立人才引进和留人机制。政府部门应当为直播电商人才提供就业优惠政策以及社会福利待遇，吸引专业的电商人才投入农村电商发展。围绕资源环境优势，打造乡村人才聚集的高地。从多方面吸引人才，积极主动的去引导高校、职业电子商务类的毕业生返乡就业创业。引导更多的大学生走入乡村、爱上乡村、扎根乡村，使得高校毕业生成为有专业知识、有文化素养的直播电商主力军。

4 结语

乡村振兴在互联网高速发展的今天被赋予了更多的内容，一方面，农村要积极抓住乡村振兴战略实施的重要机遇，不断创新发展模式，把农村经济和直播电商充分结合起来，使其互相融合、互相促进，带动农村经济的现代化发展，从而实现有效的、可持续的乡村振兴；另一方面，要借助政府、高校和企业的优势资源，加大培养农户直播技能水平和人才引进力度，完善政策机制，形成完善的人才供应链。只有这样，才能实现促进农产品更快、更有价值的进入市场，为实现乡村振兴做出应有贡献。