电商直播模式下特色农产品购买意愿影响因素分析

蓝震康 吴 岳 刘 虹

（武汉轻工大学管理学院，湖北武汉 430048）

随着互联网技术和电商模式的不断发展，电商直播已经成为人们网购的主要方式，农民通过各大网络直播平台，可将家乡的特色农产品展示给观看直播的粉丝，并销往全国乃至全世界。电商直播的出现，极大地推动了乡村振兴，提高了农民的收入并带动了乡村经济的发展[1-2]。本文从电商直播角度出发，研究在此模式下特色农产品购买意愿的影响因素。

目前，关于电商直播的研究主要集中在该模式的现状、存在问题以及解决策略方面：刘兵[3]认为，直播创新了传统电商发展模式，将有相同需求的消费者聚集在直播间，给消费者带来不同的体验；孙文策等[4]认为农产品电商直播是数字经济时代直播与电商融合的产物，是一种新型的农产品营销方式。部分文献探讨了电商直播影响消费者购买意愿的因素类型：如孙笑[5]研究认为互动、娱乐、优惠和感知行为控制对消费者的购买态度和购买意愿造成正向影响；韩箫亦等[6]指出在电商直播中娱乐性、促销价格、意见领袖、信任和交互性都与购买意愿存在正相关关系，且其中起到最重要影响作用的是信任因素；王芸娟等[7]研究低价促销对品牌农产品购买行为的影响，认为降低价格能够提高消费者购买意愿。

1 理论依据

1.1 风险感知理论

感知风险（Perceived Risk）是哈佛大学学者Raymond Bauer 在心理学领域中延伸出来的一个概念。该研究者认为个体的任何行为都可能会产生无法预见的后果，这些后果中令人不快、与预期不符的那一部分是个体无法控制的，而且可能会给个体带来某些方面的损失，这就是个体的行为可能面临的风险。该理论逐渐被运用到了市场营销等领域，诸多学者在营销领域对消费者的感知风险进行了研究。许多学者将感知风险定义为“消费者在购物时所预感到对自身带来的潜在风险大小与概率”[8]。

1.2 信任传递理论

信任传递是指信任在多个主体之间进行传递的过程，信任方通过对信任客体有关信息或者接触人的借鉴等，对信任对象产生信任。在电商直播模式中，潜在消费者对网络环境的信任源自主播以及所购买特色农产品商家。直播过程中主播与观众的互动、农产品的展示以及购买者的评价都会给消费者提供可衡量的指标。

2 假设与模型

2.1 特色农产品品牌

特色农产品质量优劣和产地品牌均是影响消费者购买意愿的关键因素。随着消费水平的提高，消费者对农产品的需求也出现新的要求，在同类产品中选择质量上乘且带地方特色的产品成为消费主旋律。在直播中，消费者通过观看主播对农产品信息的详细介绍，结合产地和品牌判断产品是否符合自己的购买需求。因此，本文提出假设H1：特色农产品品牌显著正向影响消费者的购买意愿。

2.2 电商直播平台

电商直播将虚拟与现实融合，将购物、娱乐和社交的需求融合。主播利用平台的流量优势，通过视频直播的方式，对产品进行全方位解说和展示，将产品信息完整、准确、有效地传递出去，提高消费者的参与度。与此同时，实时评论、点赞、购买等行为也反映了消费者对商品和直播平台的认同，为其他消费者行为决策提供了参考。因此，本文提出假设H2：电商直播平台知名度和电商直播平台信誉度显著正向影响消费者的购买意愿。

2.3 主播专业性、主播互动性

电商直播最明显的特点就是主播带货，该形式致力于通过专业主播对产品进行宣传或讲解，向潜在消费者提供产品的信息。专业主播在相关领域拥有充足的知识储备，可以对产品进行全方位的介绍，以供消费者参考。同时，电商直播最显著的特征就是交互性，消费者能够与主播以及其他消费者进行实时互动，进而提升对农产品的了解[9]。由此可以看出，主播的专业素养及互动能力，是与消费者保持紧密的关键因素，也是除了产品本身之外，提高产品销量的最大优势。因此，本文提出假设H3：主播专业性和主播互动性显著正向影响消费者的购买意愿。

2.4 特色农产品价格

对于消费者而言，价格通常是决定是否购买的一个关键因素。在购买之前，消费者对产品拥有感知价格，在将农产品的客观价格和消费者的主观参考价格之间进行对比后做出是否购买的决策[10]。这就意味着有很多潜在的消费者希望能够在参与直播的过程中享受到折扣价。因此，本文提出假设H4：特色农产品价格显著正向影响消费者的购买意愿；H5：直播折扣显著正向影响消费者的购买意愿。

综合上述假设，本文将特色农产品品牌、电商直播平台知名度和信誉度、主播专业性和主播互动性、特色农产品价格、直播折扣作为自变量，将购买意愿作为因变量，构建如图1所示的研究模型。

图1 研究模型

模型公式：购买意愿=0.485+0.192×特色农产品品牌+0.147×电商直播平台知名度和电商直播平台信誉度+0.157×主播专业性和主播互动性+0.157×特色农产品价格+0.182×直播折扣。

3 问卷设计与收集

本文通过问卷星平台对不同年龄段和职业的人群进行问卷调查，收集问卷268份，剔除22份无效问卷后获得有效问卷246份。调查问卷总共涉及21个题项，前6 个题项主要包括了消费者性别、年龄、职业、收入等个人基本特征，末6个测量题项采用了李克特五点量表，设置为“非常不同意、比较不同意、一般同意、比较同意、非常同意”5个答案。

4 实证分析

4.1 问卷信效度检验

本文采用克朗巴哈系数（Cronbach's Alpha）进行信度检验。一般认为0.8 以上克朗巴哈系数的问卷具有较高可信度，经检验可知本问卷总体克朗巴哈系数为0.916，且6个维度对应的克朗巴哈系数均大于0.7，说明问卷具有较好的信度（表1）。本文通过利用KMO 值检验和巴特球形值来判断调查问卷的效度，KMO值越趋近1，则说明变量之间的关联性越强，通过分析得出本问卷KMO值为0.899，巴特球形值为3 289.696（表2）。

表1 问卷信度分析结果

表2 问卷效度分析结果

4.2 回归分析

将特色农产品品牌、电商直播平台知名度和信誉度、主播专业性和主播互动性、特色农产品价格和直播折扣作为自变量，而将购买意愿作为因变量进行线性回归分析可知（表3）。

表3 线性回归分析结果（n=246）

模型R2值为0.318，意味着特色农产品品牌、电商直播平台知名度和信誉度、主播专业性和主播互动性、特色农产品价格和直播折扣可以解释购买意愿的31.8%变化原因。检验时发现模型通过F检验（F=22.365，p=0.000＜0.05），也即说明特色农产品品牌、电商直播平台知名度和平台信誉度，主播专业性和主播互动性、特色农产品价格和直播折扣中至少1项会对购买意愿产生影响。

特色农产品品牌的回归系数值为0.192（t=2.869，p=0.004＜0.01），电商直播平台知名度和信誉度的回归系数值为0.147（t=2.299，p=0.022＜0.05），主播专业性和主播互动性的回归系数值为0.157（t=2.465，p=0.014＜0.05），特色农产品价格的回归系数值为0.157（t=2.396，p=0.017＜0.05），直播折扣的回归系数值为0.182（t=3.076，p=0.002＜0.01），分析可知原假设成立。

5 对策与建议

5.1 注重特色农产品品牌建设

走“品牌兴农”的新路子，以品质建设为抓手，加强农业质量标准化体系、农产品质量安全检测体系和农业标准化生产推广体系建设，对农产品品牌的竞争力进行全方位的提升，并积极引导农业经营主体提高品牌质量，形成有地方特色的本土品牌，同时增强特色农产品品牌内源动力，实现特色农产品优质优价。一方面，由地方政府牵头建立农产品全供应链质量安全保障机制和全程溯源体系，增强地方农产品质量公信力；另一方面，要走品牌经营之路，在“一村一品”的战略支持下，积极创建当地特色农产品的品牌，对特色农产品的文化价值与内涵进行挖掘，从而提升其亲和力、认同度与影响力，并向周边区域辐射，促进区域经济的发展。

5.2 加强电商直播平台的宣传，提升知名度

随着网络技术的飞速发展，电商直播平台在购物方式领域的不断创新和突破，使得越来越多的品牌商家开始重视起了电商直播平台的价值。可采取可视化的农产品采摘直播，创新独具特色的直播方式，吸引更多观众加入直播过程中。同时，电商直播的宣传要积极邀请优质品牌入驻并提高顾客的观看体验，为商家带来更多的宣传和曝光机会，还需提供及时的售后服务，进而提高平台的知名度和信誉度。

5.3 强化主播与消费者的互动性，营造良好氛围

直播过程中主播的交互沟通对顾客购买意愿有积极的影响。主播或者商家要提升自己对特色农产品的认识，尽量多地解答消费者的疑问。还需营造良好的直播气氛，让观看直播的潜在消费者在满足购物需要的同时还可以获得具有娱乐性的体验，让消费者可以放松心情、减轻压力。

5.4 适当给予直播折扣，降低特色农产品价格

特色农产品直播可以在特殊节日里，适当地给予消费者一些折扣、补贴，让消费者产生购买意愿，折扣形式包括满减活动，无门槛优惠券等。

综上所述，本文基于风险感知理论和信任传递理论，根据246份实证调研数据结果，运用多元回归模型，从品牌、电商平台知名度、主播特征、农产品价格、直播折扣5 个方面探究在电商直播模式下影响消费者购买意愿的因素，并为特色农产品电商的长期发展提供对策建议。