《光明日报》布局微信视频号的实践探索

文/彭赟

2020年1月22日，微信视频号开始内测。微信视频号不同于订阅号、服务号，它是一个全新的内容记录与创作平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。视频号的位置放在了微信的“发现”页内，朋友圈入口的下方。作为腾讯公司的重磅产品，依托微信超过十二年的成熟生态，微信视频号在各大媒体的融合发展中发挥越来越重要的作用，也引起了传统媒体的关注入驻。在中央媒体中，光明日报于2020年1月21日首批开通微信视频号，两年内便拥有170余万粉丝，远远超过同类型媒体账号，为传统媒体布局微信视频号提供了可资借鉴经验。

一、入驻微信视频号的背景分析

目前，受众也就是用户在社交媒体上花费的时间非常多，作为传统媒体的《光明日报》为拓展报道的传播渠道，推进媒体融合发展，布局移动社交媒体舆论场，入驻微信视频号便在预料之中。

1．入驻微信视频号的内因分析。新时代下，受众的产品需求也在不断地变化。如今，短视频已成为用户最喜欢的媒体产品形态。不过即使在新媒体时代，产品的生产与供应还是以优质内容为主，这就为传统媒体提供了新的机遇，一方面是要适应受众的需求，另一方面，传统媒体本身具有这样的生产能力。

面对新的传播格局，《光明日报》紧紧围绕国家重大决策部署，并结合自身办报特色，制定了长期的新媒体发展策略，而短视频则是不可或缺的一环，也是重要的发力赛道。在此基础上，《光明日报》顺应短视频发展趋势，扩大光明日报的新媒体矩阵，开辟微信端公众号之外的新跑道。从内部发展动因分析，《光明日报》入驻微信视频号有如下两点优势：一是视频号这一新兴的视频平台，可以有效地协助光明日报新媒体部门突破同质内容竞争并解决粉丝增长的问题，也有助于光明日报进一步扩展其在新媒体领域的影响力；二是利用微信成熟的生态环境，视频号的影响力在媒体整合中的重要性日益增大。正是基于以上分析，光明日报选择成为首批进驻该平台的主流媒体之一。显然，光明日报很早就意识到视频号的巨大潜力，并希望通过与微信的合作，可以更好地传播光明日报的思想和价值观，扩大自身影响力，并吸引更多年轻群体的关注。

2．入驻微信视频号的潜力分析。从外部潜力分析上，《光明日报》打造微信视频号的重要考量就是在这个平台上，可以实现投入产出的最大化，既在小成本下实现大收益。首先，微信视频号的内容是基于微信的社交关系链，视频号门户也会推送好友看过或点赞的视频内容。这种私域传播可以说是视频号推送的特点，也是其竞争力所在。其次，依靠微信这个平台，目前用户容易聚焦，可以精准画像，并通过人际传播扩散至《光明日报》高度关联的用户。再次，微信用户量庞大，且能触及到广泛的老年人群体，而这类群体则是抖音、快手等短视频产品较难覆盖到的人群。最后，微信中存在大量高净值用户，为短视频业务提供了广阔的发展空间。

3．入驻微信视频号的竞争优势分析。视频号的出现为《光明日报》在短视频平台丰富内容表现形式提供了良好的解决方案，是其完善自身传播矩阵的关键一步。然而在这一平台上，《光明日报》竞争对手众多，压力不仅来自传统媒体，还来自自媒体，《光明日报》如何脱颖而出成为关键。在进行细致分析后，《光明日报》发现自身有如下优势，可以保证其在微信视频号这一平台的竞争力：一是优势互补，微信平台所拥有的最大值用户和内容生产具有优势的机构媒体，能够实现互补双赢；二是流量补充，微信视频号相对更看重内容的优质，而不是流量的垄断，内容好，小流量的号也可以获得大的推荐。而且视频号还在开始起步发展阶段，起跑线相对统一。因此《光明日报》可以在保持自身图文优势的同时，兼顾视频内容，并且可以在各类节日、重大活动等，精心制作相关预热视频发布于视频号，获得更大的关注度与播放量。

二、布局微信视频号的创新路径分析

入驻微信视频号后，《光明日报》取得了令人瞩目的成绩。截至2022年8月，凭借日均千万级的播放量和十万级的点赞量，光明日报微信视频号5次夺得月度榜单第一，最长曾连续6周保持周榜第一，成功跻身媒体账号头部，排名稳定在全国前五。同期，光明日报微信视频号已发布5000余个短视频作品，其中993个视频作品播放量达到100万+，171个视频作品播放量超过1000万次，已产生16个播放量超过1亿的爆款产品。

通过对《光明日报》微信视频号发布的内容分析，有如下可借鉴的创新路径。

1．整合生态，通过公众号为视频号引流。作为微信生态闭环一员的视频号，相较于其他平台来说，其依托微信庞大的用户群，而微信的社交属性让视频号的用户天然区别于其他短视频平台。视频号以微信为载体，两者互相引流，内容也可相辅相成。通过和读者分享互动，基于微信生态的视频号，可以通过用户点赞转发等方式触达更为广泛的读者群体。而且视频号以短视频为主，展现形式多样，作品类型短小精悍。视频号的进入方式分为主动和被动两种方式，可以点击视频号主入口进入，也可通过朋友圈等场景点击进入。《光明日报》微信公众号起步早，粉丝数据庞大，可以通过引流的方式创造更多的流量价值，例如在公众号图文中插入一些与公众号内容相关的视频号卡片，帮助视频号内容触达更多用户群体。如在2022年的冬奥会、全国两会、进博会等报道中，编辑都在公众号图文中插入一些相关的视频号卡片，读者通过点击跳转链接更直观地阅读视频号作品。

2．坚持定位，专注生产优质内容。在定位方面，光明日报视频号同样坚持着紧密联系知识分子的定位，持续努力将其高质量的报纸内容适配到视频号上，这也避免直接从网络上抓取图像进行编辑使用，因为这样的信息来源性的可靠度不高，并极容易导致版权侵权的风险。比如《光明日报》推出的“奋斗青春无悔抉择”专栏，就是一次经典的媒体融合实战式报道探索，这组报道包含了报道典型人物故事。每期报道文字稿、评论稿、视频、海报等融合起来一起推出。截至2023年9月，这个专栏累计发布相关稿件19篇，累计浏览次数超过千万次。

3．关注民生，选取读者关注的题材。“正能量”内容对读者产生共鸣的原因是这些作品反映了社会现实，展示了人们的善良和助人精神。这些温馨而充满希望的故事更容易得到读者的青睐，他们更愿意分享这些作品给周围的人，希望向更多人传播积极的能量。就《光明日报》的视频号而言，一些播放量超过亿次的作品具体化并实践了这一点。例如，一部描绘山西太原消防员在灭火后坐在雨水排水口降温的视频，吸引了3亿2000万的观看量，并获得了近1300万的点赞。这个作品展示了消防员们在灭火救援后的休息方式，表达了他们的辛勤工作和坚守使命的精神。这样真实的故事让人们对消防员们的事迹产生敬佩和感激之情，迅速扩散并得到大量观看和点赞。很多内容都吸引了用户自觉的热烈点赞和转发。这类反映社会正能量的短视频在光明日报视频号上以其真实的记录、真挚的情感、真诚的传播颇受读者好评。

4．紧跟实事，通过评论确立视频号特色。作为媒体，新闻的时效性就是生命，光明日报视频号做好紧跟时事热点的新闻媒体。比如在河南暴雨期间，《光明日报》组织的直播场场观看人次均超过10万。此外，其将纸上的思想深度在短视频的空间更加延伸，做大做强光明日报知识分子“朋友圈”，构建全媒体发展格局，是包括光明日报微信视频号在内的全媒体矩阵的努力方向。除此以外，光明日报微信视频号还进一步拓展相关业务，将光明日报的特色发挥到最大。

三、传统媒体在微信视频号平台面临的挑战

报纸和视频号的结合，互相促进了传播。然而在实际运营中，仍有不少挑战困扰着《光明日报》这类传统媒体在视频号上的布局和发展之路。

1．公众平台运营离不开流量，需权衡流量和内容。尽管微信给予视频号流量并不是难点所在，但依旧有局限性。虽然视频号拥有大量的用户，但多数用户并没有对该平台产生长期的关注，甚至可能并未意识到他们正在使用视频号。这无疑是一个制约因素，但它同时也意味着巨大的发展潜力。为了克服这个局限，传统媒体应立足于传播积极正能量的基础上，积极突破圈子，开拓广泛的触角。传统媒体需要结合用户的反馈意见，发挥自身的媒体特色和平台优势，以精准的策划和推出新产品为目标，以满足受众需求和期望。这是一个令人深思的问题，也是传统媒体发展的重要课题。

2．运营投入收益尚不能平衡，难以实现细致化管理。目前《光明日报》为代表的传统媒体内容生产方面仍然以新闻类视频为主，生产短平快的小视频进行传播。并且在视频号直播方面也存在壁垒，主要直播形态是基础直播和慢直播相结合，运营者挑选粉丝留言上墙，需要进一步增加粉丝互动性和粉丝黏性。另外，视频号在某些功能方面仍然不够完善，需要持续进行尝试和调整，以实现更流畅的使用体验。相比于抖音和快手等其他平台，视频号的定位还不够明确，其单一的视频展示形式也稍显单调。而且，为了有效地运营新的视频号账户，需要投入大量的人力和物力资源。然而，许多媒体机构已经没有精力去应对不断涌现的新媒体账号，无法进行专业细致的管理。这是亟待解决的问题，需要广泛探讨和合作。

当前，短视频赛道风起云涌，在各类短视频平台上，大量具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体正在进行着激烈的角逐，传媒整合速度更快。对于视频号这个平台来说，随着更多的主流媒体入驻，渠道带来的优势存在边际效应递减。

四、传统媒体在微信视频号平台的机遇

虽然挑战常在，在对于传统媒体来说，微信视频号这一平台还是有着巨大机遇。面对挑战，传统媒体还是应坚守初心，突出特色，创新形式，最终实现发展突围。

1．坚守初心，以优势内容应万变。对光明日报视频号团队而言，无论传播模式和算法如何改变，都应始终将内容质量作为最重要的准则。对于团队而言，应鼓励其持续革新，努力提升并优化自身作品的定位，挑战传统的视频传播方式，并主动寻找创新的内容架构和传播策略。同时，团队应注重挖掘光明日报的独特性，将其特色融入短视频舞台，以增强与其他媒体的竞争力和影响力。在外部方面，团队应积极与兄弟媒体开展合作与交流，共同提升传播水平和影响力，为观众呈现更具价值和吸引力的内容。这将是团队发展不可或缺的方向，将为更广泛的受众创造更加优质和有意义的视听体验。

2．做好特色，进一步打响品牌效应。在规划光明日报视频号的未来时，可以通过创作独一无二且具有深度思考的内容，将光明日报的品牌优势在短视频领域中不断扩大和提升。首先，团队可以借助视频号平台的特点，通过短视频形式深入解读和呈现光明日报的思想观点、价值取向和文化内涵。通过用心包装和精准传播，将党的路线方针政策、社会热点问题等内容转化为具有吸引力和影响力的视频，有效触达年轻受众群体。其次，团队可以有针对性地开展内容合作与创新。与其他媒体、机构和专家进行合作，共同探讨和呈现与光明日报理念相契合的内容，丰富视频号的主题板块和内容形态，打造品牌效应。

3．创新形式，重视直播工具。好的内容也需要配合好的传播形式方能事半功倍。《光明日报》等传统媒体的视频号运营团队可以充分借鉴和运用先进的制作技术和视觉效果，提升视频的观赏性和互动性，吸引更多用户的关注和参与。此外，《光明日报》视频号在耕耘建设过程中，利用其技术工具，在直播、视频内容上更加精耕细作，加强与用户的交互沟通，引流做大。

《光明日报》在视频号平台上取得的成绩与其努力密切相关。在内容上，视频号团队始终坚持“内容为王”，聚焦社会话题和读者的兴趣点，做到细节详实。在观点表达上，力求权威和群众满意，有重点、热点、话题度。相信未来其视频号运营团队将继续发力，探索更多视频号精品内容，打造出更多优质爆款产品，为传统媒体在视频号平台上的发展之路探索方向。