新媒体经济下中医药文化产业发展面临的新环境和新挑战 *

叶星兰 沈 灿 熊 斌 杨云松 卢 威

（湖北中医药大学中医临床学院，湖北 武汉 430061）

早在20 世纪60 年代，美国的P·戈尔德马克最先提出新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、通信网等渠道，以电脑等为终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体的出现、初步发展、逐渐完善再到广泛运用，对文化的传播方式、传播途径等产生了深刻影响。特别是具有传统特征的中医药文化，在与新媒体的融合互动中，传播范围更广、速度更快、途径更多。新媒体经济下，中医药文化产业迎来了发展的新机遇，但同时也面临了新要求。新媒体经济下中医药文化产业将面临机遇与挑战并存的新环境。

1 新媒体经济下中医药文化产业发展

澳大利亚文化研究学者哈特利认为，新媒体技术发展会更强调技术与社交网络的融合，而新媒体产业发展则更注重产业生产和消费的协同作用［1］。通俗来说，新媒体文化产业是依靠新媒体技术使文化产业发挥更大的经济作用、创造更大的经济价值。中医药是优秀中医传统文化的重要载体，保护好、发掘好、发展好、传承好优秀中医传统文化，利用新媒体技术发展中医药文化产业发展刻不容缓，势在必行。

1.1 传统中医药文化传播与产业发展中医药文化至今已有2000多年的发展历史，其中医理论、养生理念、临床运用已有非常深远的历史渊源、完善全面的理论体系。在以因特网为首的新媒体信息技术为媒体经济带来一场产业革命之前，传统中医药文化传播依靠纸质媒介、以图文形式为主的旧媒体并由官方组织的中医学界专业人士主持，一家独大；区别于新媒体，有其特有的传播方式。

在传统媒体时代，“把关人”大多是记者、编辑或者媒体，因此不能否认由其传播主体所决定的知识专业性、内容可靠性以及官方权威性。但传统媒体技术下的中医药文化传播依旧存在问题，如传播主体的单一局限、传播途径的匮乏枯燥、传播内容的严谨晦涩等。并且，旧媒体技术本身是一个单向输入信息咨询的过程，甚至传播媒介中的书籍传播方式会受其运送、保存、经济投入、互动性等方面制约，影响传播效果［2］。因此受众与他人共享信息的效率低下，且无法突破时间、空间的局限，更不具备新媒体信息共享的即时即刻特征［3］，使不必要的共享成本增加。同样，传统传播媒体中的口授方式也受主讲人自身素质、时间、地点等多方面的限制，且受众较少，无法大面积传播。除此之外，旧媒体技术下中医药文化传播门槛较高，不但要求专业人士具有一定信息资源、技术储备、教育素养，而且信息传播主体与受众大多缺乏平等性与互动性。由于其专业性、权威性以及严谨性处在一定高度，不能做到信息互享及沟通交流，难免会让普通群众望而生畏，很大程度上阻碍了中医药文化的传播。

中医药文化产业是指为满足中医药文化消费需求，向社会提供中医药文化产品和中医药文化服务的总和。中医药文化产业涉及很多行业，这些行业发展的前提离不开媒体传播。传统媒体下传播宣传的文化产业缺乏趣味性，争相逐利、商业化气息浓重，甚至可能出现真假难辨的情况，导致受众对中医药文化逐步失望、反感、抗拒。此外，传统媒体具有传播范围局限性，使得传播成本与经济效益不对等，导致产业发展缓慢，不能时时根据市场宣传情况创新传播途径、增加传播要素、融合或改善传播内容；继续迫切传播，恶性循环，严重影响中医药文化产业发展。

1.2 新媒体经济下湖北省中医药文化概况在当下社交网络革命、互联网革命和移动革命的背景下，中医文化的传播也逐渐适应媒介的进步，注重在新媒体平台上的传播。不断发展的新媒体技术提供了更多弘扬中医药文化的路径，中医药文化传播已经随之进入一个崭新的发展阶段，全国各地发展不尽相同。

然而共性寓于个性之中，个性又包含共性。接下来，作者以所在湖北省为例，概括中医药文化在新媒体平台的传播渠道、传播内容、平台运营的现状，并分析新媒体经济为湖北省中医药文化产业发展带来的机遇。

1.2.1 湖北省中医药文化在新媒体平台的传播概况根据互联网平台数据和与中医药有关的关键词，共搜集到与中医药有关的湖北省文化产业新媒体账号78个；分析湖北省境内中医药文化产业新媒体平台，共计45个微信公众号、21个微博账号、12个抖音号和其他短视频及博物馆新媒体，故湖北省中医文化在新媒体平台上传播的主要阵地依次为微信公众号、微博及视频软件。

微信公众号作为一种新的社交媒体，发展迅速［4］。以“湖北中医”为关键词，检出微信公众号高达136个；其中有医生个人服务类微信公众号，如武汉正威中医门诊掌门人鲍德华，被誉为“微信问诊”的开路人。微信公众号作为综合功能性平台，利用新媒体技术，以新的形式服务于患者或读者；比之微博，为人们提供了更多的便捷服务的同时，又没有缺失对养生知识的科普，但其时效性、互动性却不如微博；比之视频软件，虽少了几分绘声绘色，但能提供图文并茂、声色俱全的文章。

微信、微博、视频软件等平台，有声读物、游戏、音乐、直播、网课等形式，以及实用性强、独具中医特色且深受百姓喜爱的应用程序，诸如“大家中医”“灵兰中医”“中医智库”等，都为中医药文化传播开辟了众多渠道与模式，也使得传播主体不断增多。总而言之，新媒体经济下中医药文化传播精彩纷呈。

1.2.2 新媒体经济下湖北省中医药文化产业发展概况湖北拥有着得天独厚的中医药文化资源，荆楚地区是中医药文化的发源地之一［5］。以世界文化遗产神农架为例，它得名于神农搭架采药的古老传说，其中的中医药文化更是当地人民在几千年生产、生活实践和与疾病的斗争中逐步形成并不断丰富发展起来的，是中华民族医药文化宝库中一颗璀璨的明珠。神农架旅游在微信公众号上发表原创文章99 篇，其中有23 篇与中医药相关；在微博平台共计发布微博2244条；在抖音平台上传短视频总计60 条。正是得益于新媒体技术带来的新兴经济形式，神农架的旅游路线如今已经非常成熟，其中的中医药渊源亦广为人知，前来感受中医药文化的游客络绎不绝，极大地促进了湖北省经济文化的繁荣，取得了显著的社会效益和经济效益。

湖北省的中医药底蕴深厚，历史渊源深远。上古时期有神农尝百草，汉末有“医圣”张仲景，明代有“药圣”李时珍，近代有与北京“同仁堂”齐名的汉口“叶开泰药室”。隶属于健民药业集团股份有限公司的叶开泰中药店，为武汉市第五批省级非物质文化遗产代表性项目，在汉口拥有300多年历史，早在20世纪30年代就已成为中国四大中药房之一。叶开泰中药店在微信公众号上发表原创文章137 篇，其中108 篇与中医药有关；叶开泰官方微博发文数量1637 条，其中130 条内容都与中医药内容相关，旗下品牌马应龙的官方微博发文数量更是多达2406条。2021年健民集团发布报告提及医药电商通过电子处方流转，连接网上药店、零售药店或医院药房，这是叶开泰主要盈利产品非处方药（OTC）销售的另一重要渠道。目前健民集团已与壹药网、天猫、京东等多个互联网平台开展合作，产品线上销售量占比8%。新媒体经济下的中医药文化产业市场广泛扩大、盈利稳步增长，通过叶开泰企业可窥一斑。

凭借中部崛起等战略的实施，近年来湖北成功打造了斗鱼等一批数字创意产业的龙头企业，也吸引了一批优秀的国内外新型人才扎根湖北，在产业新风口到来之时站稳了脚跟。

新媒体对于中医药文化传播是一把双刃剑，如若抓住时代所给予的机遇，塑造拥有湖北属性的新媒体矩阵，就能更好地弘扬中医药文化；如若不能很好地适应新环境，应对新挑战，也可能不利于甚至阻碍中医药文化产业发展，使其止步不前。

2 新媒体经济下中医药面临的新环境

随着时代的发展，媒体形式在不断地改变，信息的传输也不再局限于各类传统媒体，新兴媒体在日常的信息传输和交流中发挥的作用越来越重要。要讨论如何运用新媒体经济发展中医药，首先就要剖析清楚目前中医药在新媒体经济下所面临的新环境。

2.1 鼓励中医药文化发展的国策中医药作为中国特有的医学体系，具有独特的阴阳五行思维模式及整体观念指导思想、脏腑经络和气血津液的生理病理基础、辨证论治的诊疗特点，亦具有不可复制的特性。我国一直重视中医药的发展，相继颁布了《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》等政策法规，发展中医药事业已经成为国家战略。《中华人民共和国中医药法》［6］也明确指出，应聘请中医药专业人员在新媒体进行中医药知识宣传。这些政策的出台推动了中医药全面发展，包括中医药文化的传播，而新媒体的传播又是其中的重中之重，利用新媒体途径能够更好更快地发展中医药文化产业。

2.2 新兴科技促进新媒体的发展在新兴科技的加持下，新媒体在具备传统媒体的部分功能的同时，真正意义上实现了交互性、共享性、个性化、非线性传播，人们在查阅、浏览、传播信息时不会受到时间、空间、次数等限制［7］，能随时随地传送各种信息。这种方式使得信息的传递远超人际传播，打破了大众传统媒介的限制。

经过新媒介技术的包装，中医药文化可以通过游戏、视频、音乐等形式形象展示，使自身更易于人们了解、定义和接受，也为中医药文化传播提供了新方向，注入了新动力。众多有关中医内容的公众号纷纷兴起，出现在人们日常的信息交流中，用户群基数庞大，一篇新媒体的推文阅读转发量甚至可超越某些传统媒体几年的发行量。这些方式都有利于运用新兴科技分析传播情况，突显热度更高的知识类型，并对不同的中医药文化产业新媒体进行个性化整改与更新，不断提升传播能效。

在“互联网+”行动计划的大力推动下，运用新媒体发展中医药文化产业变得更加顺利。随着新兴科技的进步，新媒体将会逐步适应整个互联网的发展态势，不断拓展各类传播平台，成为主流形式之一。新媒体凭借信息传播的速度占领用户群，将成为人们获取各种资讯的重要来源。

2.3 疫情推动新媒体经济新形式进步2019年底，新型冠状病毒肺炎疫情迅速蔓延至整个世界。为严格执行居家隔离的防疫措施，线下经济不可避免地产生损失；新媒体经济虽然不同于传统经济依赖于线下，但也受到了冲击。这次疫情带来的危害促进了中国加速转变经济发展方式，新媒体也要从中去探寻新的形式。

虽然由于信任因素，互联网医疗发展相对缓慢，但如今疫情形势催化了产业与新媒体的融合，使人们开始尝试线上中医防治，新媒体+医疗因此成为新的增长极［8］。2020 年6 月，国务院印发了《关于开展线上服务进一步加强湖北疫情防控工作的通知》，特别是在新型冠状病毒肺炎疫情暴发初期，面临新型冠状病毒肺炎患者集中、一线医护人员工作感染率高等突出问题，支持临床经验丰富的中医专家利用新媒体开展线上诊疗；既缓解了疫情一线防控压力及民众面临疫情的心理负担，同时也提升了人们的接受度，并为未来新媒体经济与医疗结合的发展模式建立了较好的基础［9］。

通过人工智能和大数据等技术推动新媒体与中医药文化产业融合发展，实现远程医疗、智慧医疗等中医药服务模式创新；着力培育知名企业、品牌；促进中医文化与广播影视、动漫游戏、数字出版相结合，开发新媒体文化产品和服务；整合发展“互联网+”与养老、旅游、养生、保健、康复等，以此精准定位需求，提供全面体验，从而推动中医药文化产业新媒体经济形势的繁荣兴盛［10］。

3 新媒体时代的新挑战与新机遇

3.1 新媒体自身特点导致的弊端新媒体技术建立在数字技术和网络技术的基础之上，以多媒体作为信息的呈现形式，具有全天候和全覆盖性的特征，在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。如今，新媒体代替旧媒体传播中医药文化，更加方便快捷、迅速广泛，拓宽了中医药文化传播的渠道、增加了传播内容的趣味性、提高了传播效率、扩大了受众群体。但同时，新媒体的自身特点也给中医文化传播带来巨大挑战。

相较于传统媒体，以互联网为首的新媒体传播有其优势；但由于传统媒体的固有思维依旧存在，新旧媒体在专业层面的融合、衔接不理想，并未真正把握住新媒体时代的智能化特色，始终存在着形式单一的问题，特别是数字传播呈现的多文本性方面［11］，传播形式依旧停留在文字、图片、音频、视频上，传播内容枯燥乏味、缺乏新意，在一定程度上限制了大众全面地理解中医药、接受中医药。针对以上问题，中医药文化传播应注重形式多样性、趣味性、通俗性，线上线下相结合，使人们亲自、真切地体会中医药文化，以此增强民族文化的认同与自信［12］。

新媒体传播信息的便捷性有目共睹，但新媒体传播主体的多元化与低门槛、传播便捷迅速的特征，导致了中医药文化传播出现真伪难辨、过于商业化的问题。传承已有2000 多年历史的中医药文化有良好的群众知晓度，但由于中医五行阴阳等理论的抽象性、整体性，新媒体下中医药文化的传播内容过于便捷化、碎片化、泛娱乐化、随意化。有些本以传播中医药文化为宗旨的平台账户虽前期坚持发布原创的优质中医药文章，但却在吸引到了一定关注量之后转而走向商业逐利道路；更有甚者，出现了所谓的“中医大仙”“祖传秘方”，打着中医治疗奇迹的幌子，营销没有安全性的药品的现象，让人们对于中医一度产生了质疑，有背中医药文化的精神内涵。

对此，国家应出台相关法律法规禁止个人或企业传播虚假信息、非法卖药，市场监管部门应加强对中医药市场的规范力度，网络监管部门应加大监管力度，严厉查处发布或转发缺乏真实性和权威性信息资源的用户；同时，鼓励权威机构建立官方账号发布专业、科学、实用的原创优质中医类文章，推动中医药院校建设和完善中医药文化传播网站。

3.2 全球化背景下中医药文化的对外传播新媒体时代促进了中医药文化与更多外部文化的交流，这不仅可以加强中医药文化的圈内交流，还为与其他文化的深层交流提供了无限可能。得益于新媒体的发展，在当代全球化背景下，人们在超时空、即时交互上拥有很大便利，促进了中医药文化的多元文化交流。

西医与中医两大体系，虽然皆以治病救人为目的，但却是逻辑、风格全然不同的两种文化形式。中医是经历几千年的理论奠基与探索实践，汲取无数中华优秀传统文化而沉淀出的亘古恒久、璀璨夺目的优秀传统文化；是将人的生命健康与疾病防治规律相结合，形成的生命科学与人文相融合的、系统整体的医学体系，与西医的治疗理念不尽相同。作为中西文明对话的窗口，西学东进对中医药文化产生了巨大冲击，曾经衰微的国力更降低了人们对于中医药的文化自信，甚至产生了质疑。中医与西医的碰撞是文化的交流，既带来了诸多问题与挑战，又带来了“走出去”的好时机。

纵观中医药文化的国际传播、发展，各官方机构、学术团体积极整合多方资源，不断扩大其国际传播范围，加速其国际化发展；但也存在诸多亟待解决的问题，其中首个拦路虎就是东西方文化差异导致的文化空缺和误读问题。如何精确表达中医药原文的内涵与逻辑思维，简单、明了却又“原汁原味”地跨国际传播中医药文化，是一项值得长期研讨的难题。对于全球背景下新媒体时代的中医药文化，“走出去”也是至关重要的一环。因而在人才培养方面，还要看到文化背景的重要性，精通中医语言翻译的复合型人才能更好地传承、发展中医药文化，推进中医药文化的海外传播与中医药文化产业的海外扩张［13］。

4 结语

在新媒体经济大背景下的中医药文化产业应顺应新时代发展趋势，利用优势、规避劣势，在传承优秀中医传统文化、为国民经济作出贡献的同时，顺应国际环境、政治策略、经济形势、人文传统等时时更新迭代的变化，正确认识新媒体下文化传播的特点，精确培养高质量复合型人才，开拓、创新新兴技术，扫除中医药文化对外传播过程中的障碍，接受挑战、抓住机遇、不断创新、持续发展。